來源：中國紡織品進出口商會(hui) | 發布日期：2013-04-19

　　此前，“中國製造”曾被外界理解為(wei) 低質低價(jia) 的代名詞，但是，隨著中國經濟結構的轉型升級，越來越多的本土企業(ye) 開始努力“向上”突圍，通過戰略轉型、提升技術及發布高端產(chan) 品等方式，力求改變消費者心中固有的印象。可喜的是，已經有很多企業(ye) 在這方麵獲得了良性發展，並逐步進入上升快車道。而它們(men) 的成功也為(wei) 後來者提供了可資借鑒的寶貴經驗。
　　
　　不過，本土企業(ye) 在轉型升級時，也應該防範可能出現的調整震蕩，並提前做好預案備案，降低調整可能帶來的衝(chong) 擊。
　　
　　國產(chan) 品牌“例外”因為(wei) 定製服裝而一夜成名，讓不少中國服裝企業(ye) 看到了方向。
　　
　　當人們(men) 對服裝的需求從(cong) 以往的保暖演變到時尚、個(ge) 性的差異化需求後，部分國產(chan) 服裝品牌開始拋棄低價(jia) 策略，通過為(wei) 顧客提供個(ge) 性化服務的量體(ti) 裁衣的方式，提升著自己的價(jia) 值和利潤空間。
　　
　　汽車行業(ye) 同樣如此，吉利汽車早期發展時曾迅速搶占市場份額，卻給消費者留下了產(chan) 品低質、低價(jia) 的印象。2007年，吉利汽車董事長李書(shu) 福發布的“寧波宣言”，要“造最安全、最環保、最節能的好車，讓吉利汽車走遍全世界”後，吉利通過5年的戰略轉型，向中高端車市場進軍(jun) 初戰告捷，成為(wei) 與(yu) 合資汽車中高端品牌相抗衡的本土品牌中堅力量。
　　
　　實際上，近年來在定價(jia) 策略上正在發生這樣變化的中國企業(ye) 不在少數，不少企業(ye) 的整個(ge) 產(chan) 品線均價(jia) 正不斷提升。複旦大學產(chan) 業(ye) 經濟學係駱品亮教授表示，原先的低價(jia) 策略或是由於(yu) 成本低，希望以低利潤策略先占領市場，或是由於(yu) 產(chan) 品沒有競爭(zheng) 力，為(wei) 人代工沒有定價(jia) 權。而近年來，一些企業(ye) 或在飽受成本上升和利潤減少的折磨，或出於(yu) 自身發展的需要而走上轉型升級的道路。
　　
　　“大背景上看，中國很多企業(ye) 曾經的低價(jia) 策略和現在的轉型，也與(yu) 中國經濟的發展狀況與(yu) 消費升級相關(guan) 。”喜臨(lin) 門家具股份有限公司副總裁俞雷說，但是企業(ye) 價(jia) 格策略的變化並不隻是價(jia) 格的調整。
　　
　　拋棄低價(jia) 策略
　　
　　實際上，作為(wei) 企業(ye) 最重要的戰略舉(ju) 措之一，企業(ye) 定價(jia) 策略涉及到運營方方麵麵的配合與(yu) 變革，“轉型也需要在技術、設計等方麵做出諸多準備。”俞雷說，為(wei) 瑞典宜家等國際家居企業(ye) OEM和ODM的喜臨(lin) 門，近年來自有品牌業(ye) 務也發展得相當成功，最近剛剛推出若幹款高技術含量、價(jia) 格在3萬(wan) ~5萬(wan) 元間的床墊，市場反應良好。
　　
　　不僅(jin) 如此，駱品亮表示，走出低價(jia) 策略還要從(cong) 顧客價(jia) 值的認同開始，從(cong) 差異化的產(chan) 品和服務、附加值高的業(ye) 務等方麵提升企業(ye) 價(jia) 值開始。歐洲的瑞安航空公司就曾大幅拆分原來人們(men) 認為(wei) 是理所應當的空中客運服務項目，如行李托運、座位選取、辦理登機服務、提供飲料等，並給顧客提供差異化的服務，采取分別計價(jia) 的方式，使得瑞安航空的每架飛機每天能比競爭(zheng) 對手獲得更高的上座率，進而取得更多的收益。
　　
　　除了提供差異化的價(jia) 值，企業(ye) 的定價(jia) 策略還與(yu) 產(chan) 品的定位（賣給誰）、渠道和溝通方式（促銷方式）等相關(guan) ，聯縱智達谘詢集團項目總監葉敦明說，這就像一個(ge) LV的包包，如果放在中國農(nong) 村市場的專(zhuan) 賣店銷售，肯定無法賣到1萬(wan) ~2萬(wan) 元的價(jia) 格，“也就是說，拋棄低價(jia) 策略，要從(cong) 產(chan) 品的綜合價(jia) 值提升開始。”
　　
　　在葉敦明看來，現在中國某些企業(ye) 的所謂高端價(jia) 格策略並不奏效的原因有兩(liang) 方麵，首先是價(jia) 格“虛”高。比如某國內(nei) 知名品牌的西裝，同類型與(yu) 優(you) 衣庫、ZARA相比，價(jia) 格高出30%~40%，然而在款式設計、布料選擇、管理、新款速度等方麵卻相差甚遠。隻是由於(yu) 其在鬧市專(zhuan) 賣店的產(chan) 品展示推高了成本，導致定價(jia) 虛高，“靠廣告和位置支撐的高價(jia) 戰略無法持久。”葉敦明表示。
　　
　　另一方麵，部分企業(ye) 在對消費者的了解、對渠道的掌控上還欠火候。同樣以服裝行業(ye) 為(wei) 例，巴寶莉的西裝在美國主要走休閑款路線，定位在雅格獅丹（Aquascutum）之下，但在中國主推的卻是更高端的商務款。對於(yu) 平均2~3年購置一件高品質西裝，通常能穿4~5年的中國商務人士來說，1.2萬(wan) 到1.5萬(wan) 元左右的巴寶莉是個(ge) 不錯的選擇。對中國市場重新理解定位的巴寶莉，現在不僅(jin) 力壓雅格獅丹，更是開始趕超阿瑪尼。
　　
　　其實，“現在企業(ye) 的戰略轉型，包括價(jia) 格策略的變化有的也是市場倒逼的結果。”葉敦明表示，一方麵是原材料成本、人工成本在上升，此前的人口紅利給中國企業(ye) 帶來的低價(jia) 優(you) 勢難以為(wei) 繼；另一方麵，采購成本的低價(jia) 並不代表企業(ye) 產(chan) 品成本低，在一些跨國公司全球供應鏈掌控下，供應鏈的速度與(yu) 質量、市場響應能力等都是產(chan) 品綜合成本的重要部分，在這方麵相當多的中國企業(ye) 還沒有足夠優(you) 勢，“因此，企業(ye) 改變自己的價(jia) 格策略也需要重新梳理供應鏈戰略。”葉敦明說。
　　
　　實際上，隨著科技、監管、市場信息、消費者偏好或者相對成本等經濟因素的變化，企業(ye) 要想在變化市場中取得盈利性增長，企業(ye) 的定價(jia) 策略也可能需要隨之變化。但關(guan) 鍵在於(yu) ，駱品亮表示：“企業(ye) 要有理念的變化，說到底，未來的競爭(zheng) 不再是價(jia) 格的競爭(zheng) ，而是品質、技術、品牌等的競爭(zheng) 。”
　　
　　避免調整震蕩
　　
　　不過，很多公司應對上述變化的方式隻是“見招拆招”，即根據當前遇到的變化來做出定價(jia) 決(jue) 策，並非主動預測變化從(cong) 而製定相應的策略。被譽為(wei) “全球戰略定價(jia) 之父”的湯姆?納格認為(wei) ，如今變化迅速的市場情況更加需要企業(ye) 快速深入地對自己的定價(jia) 策略進行調整。
　　
　　然而在拋棄低價(jia) 策略的過程中，很多企業(ye) 也遇到轉型的陣痛，短期的利潤下降，消費者的轉移等都可能是價(jia) 格策略轉型中的挑戰。在暫停399元與(yu) 599元微波爐銷售後，美的微波爐的市場占有率出現下滑的趨勢，而新上市高端產(chan) 品的銷量表現平穩。美的當時的挑戰就在於(yu) ，以往購買(mai) 399元或599元產(chan) 品的消費者，是否能順利升級為(wei) 新產(chan) 品的消費者？
　　
　　吉利汽車也遇到過類似的困擾。2007年在寧波的經銷商大會(hui) 上，李書(shu) 福發布“寧波宣言”稱吉利將告別低價(jia) 取勝戰略，向技術領先、品質領先、客戶滿意、全麵領先等四大目標轉型。當年，吉利汽車將車款提價(jia) 20%至30%，月銷量一度從(cong) 3萬(wan) 多輛驟降到6000輛，並讓比亞(ya) 迪、奇瑞趁勢實現反超。
　　
　　那麽(me) ，企業(ye) 在拋棄低價(jia) 策略時，應該做哪些準備來更好地避免短期的震蕩影響呢？
　　
　　首先是推出新產(chan) 品的方式。葉敦明說，用殺手鐧的新產(chan) 品可以改變品牌定位，曾經名不見經傳(chuan) 的蘋果公司就是通過這樣的方式進入高端手機市場行列的。
　　
　　其次是通過新品牌或者多品牌的方式。駱品亮建議，企業(ye) 可以一方麵收縮“鋪天蓋地”的低端品類的市場份額，另一方麵把發展的重心往“頂天立地”的高端品牌上培養(yang) 。在轉型過程中會(hui) 出現短期現金流下降等問題，一段時間多品牌並存的方式或許在轉型的漸進過程中能起到一定緩衝(chong) 作用。也是在多品牌戰略下，吉利汽車熬過了轉型期的陣痛，借助旗下帝豪、全球鷹、上海英倫(lun) 三大品牌的十餘(yu) 款車型，重新進入了快速增長的軌道。
　　
　　“定價(jia) 策略的變化也可以從(cong) 不同的區域市場做起。”葉敦明還認為(wei) ，不少國際品牌在國內(nei) 外的產(chan) 品策略和定價(jia) 策略都是不同的，也可以避免拋棄低價(jia) 策略帶來的陣痛。哈根達斯和星巴克在其母國美國都是平價(jia) 定位的產(chan) 品，但是在中國卻定位於(yu) 收入較高、講求生活品質的小資青年，變成了相對高端的消費品。