來源：中國服飾報 | 發布日期：2009-01-04

    雷曼兄弟公司破產(chan) 引發的金融危機正在影響日本服裝的商品策劃。2008年11月以來，日本百貨店、服裝專(zhuan) 賣店、超市等服裝主要銷售渠道的銷售額均出現了不同程度的減少，進入12月之後仍然未見起色。往年，年底都是服裝商戰的重頭戲，聖誕節和新年被當作服裝銷售的重要商機。然而，今年的歲末商戰似乎跟天氣一樣寒冷，作為(wei) 冬裝拳頭產(chan) 品的大衣也出現了“低價(jia) 格戰略商品成為(wei) 主流”的趨勢，服裝企業(ye) 開始調整今後的商品策劃。

　　顧客單次消費金額下降

　　東(dong) 京地區百貨店的銷售收入均出現不同程度的減少。與(yu) 去年同期相比，今年11月伊勢丹總店、三越總店和高島屋東(dong) 京店的銷售收入降幅分別為(wei) 6.9%、8.1%和9.3%。其中，女裝銷售從(cong) 2007年9月以來均出現滑坡，進入2008年以後除7月略高於(yu) 上一年同期外，其他月份均低於(yu) 2007年的水平。三越總店稱，顧客總數基本與(yu) 上一年持平，但顧客單次消費金額比去年下降了10%以上。

　　伊勢丹總店從(cong) 2008年11月中旬開始投入低價(jia) 格戰略商品“伊勢丹質量”(Isetan Quanlity，簡稱IQ)，雖然對提升銷售收入具有一定積極意義(yi) ，但卻不能扭轉顧客單次消費金額下滑的趨勢。所謂IQ，是指“售價(jia) 降低20%至30%但質量上不打折扣的商品”，即使這樣，11月的女裝銷售額比上一年同期下降了10.1%。進入12月之後，雖然女裝銷售件數有所增加，但仍然不能改變銷售收入下滑的局麵。

　　高島屋東(dong) 京店從(cong) 12月的第一周開始增加了低價(jia) 格戰略商品的比例，擴大了大衣的商品陳列，平均售價(jia) 也比往年低20%左右。但是，高島屋負責人稱：“雖然大衣銷量有所增加，但遠遠不能彌補顧客單次消費金額下滑帶來的損失。”

　　消費者對價(jia) 格異常敏感

　　金融危機嚴(yan) 重影響了顧客的消費心理，不少百貨店的商品策劃人員都表示“顧客對服裝價(jia) 格變得超乎尋常的敏感”。鬆屋百貨銀座總店負責人稱：“顧客對商品價(jia) 格的關(guan) 注程度很高，對服裝性價(jia) 比方麵的要求更加苛刻。”千禧百貨總店負責人也表示：“盡管客流量並沒有減少，但許多顧客並沒有實際購物行動。一些顧客似乎對服裝消費有著嚴(yan) 格的預算，不到打折季節絕不出手”。

　　百貨店女裝銷售低迷主要是因為(wei) 顧客消費行為(wei) 的變化，這種變化體(ti) 現在兩(liang) 個(ge) 方麵：一是顧客價(jia) 值觀的變化，消費者以往更加重視服裝的功能和便利性，而現在卻把風格和線條放在首位；二是顧客在添置服裝時更習(xi) 慣於(yu) “貨比三家”，服裝零售業(ye) 態之間的競爭(zheng) 更加激烈。換句話說，百貨店在質量、服務方麵給顧客提供的“安心感”已經不再是消費行為(wei) 的決(jue) 定性因素。

　　受女裝銷售低迷的影響，一些百貨店開始推遲原來的裝修計劃。伊勢丹總店原計劃在2009年對女裝賣場進行裝修，這一計劃已經推遲到2010年秋天，並將根據已在今年秋天完成改裝的內(nei) 衣、青年女裝賣場的效果對女裝改裝計劃進行調整。西武百貨池袋總店也將原計劃在明年秋天進行的青年女裝改裝計劃推遲。該店負責人表示：“總店描繪的藍圖並沒有變化，隻是需要根據今後的服裝銷售走勢進行調整和驗證。”如此看來，金融危機不僅(jin) 影響到服裝消費，也開始波及百貨店的投資計劃。

　　服裝超市商品策劃調整

　　與(yu) 百貨店同樣，服裝超市(量販店)也開始加強低價(jia) 位服裝的商品策劃。平和堂公司在中小型綜合超市中加大了對低價(jia) 位商品的投入，IZUMIYA、OUKUWA等企業(ye) 也開始在校友綜合超市業(ye) 態中嚐試低價(jia) 位商品的銷售。在所有量販店中，超市的服裝銷售形勢較好，而服裝所占比例較大的綜合超市則呈現出疲軟態勢，如何扭轉服裝銷售低迷的局麵成為(wei) 燃眉之急。

　　從(cong) 本年度上半年開始，平和堂就著手對設在中小型綜合超市的5個(ge) 店鋪進行商品策劃調整，增加了日常著裝的比例，更加重視商品的價(jia) 格。為(wei) 了做到這一點，平和堂采取了各具不同渠道組織貨源的戰略，要求供應商向中小型綜合超市提供低價(jia) 位的商品，如女伟德国际英国衫的售價(jia) 在780日元至980日元、襯衫1480日元至1980日元、外用裝1980日元至2980日元等。經過上述努力，平和堂的銷售收入降幅已經從(cong) 4%下降到1%。由於(yu) 商品周轉加快，平和堂的毛利潤率已經從(cong) 年度初的35%左右提高到38%，有些店鋪甚至達到了40%。該公司稱，今後將把5家店鋪商品策劃改革的經驗推廣到13家店鋪，逐步形成“根據商業(ye) 設施規模調整商品策劃的機製”。

　　2008年11月26日，IZUMIYA公司設在兵庫縣西宮市的西宮花園店開業(ye) 。該店同樣采用了差異化的商品策劃戰略，商品構成強調低價(jia) 位，突出與(yu) 百貨店、精品屋的區別。此外，該公司還在神戶、大阪的店鋪中嚐試低價(jia) 位商品策劃，服裝的售價(jia) 一般在1980日元、2980日元等價(jia) 格帶。OUKUWA公司設在超市、綜合型超市的店鋪銷售業(ye) 績也呈現出增長勢頭，並計劃在兵庫、奈良等縣增加店鋪。

　　差異化成為(wei) 關(guan) 鍵

　　FUJI公司為(wei) 了應對服裝消費市場的變化，也開始在商品策劃和低價(jia) 格戰略上下工夫。最近，該公司決(jue) 定將設在超市中的服裝零售業(ye) 態“the Casual”從(cong) 綜合超市中剝離出來，以連鎖經營的形式開展休閑裝的銷售，商品涉及女裝、男裝、童裝等，同時增加了麵向年輕消費群體(ti) 的低價(jia) 位商品，商品價(jia) 格帶為(wei) 490日元、890日元、1890日元、2900日元等。目前，該公司已經決(jue) 定進入香川，明年上半年開設兩(liang) 家店鋪，今後伺機進入廣島地區。

　　MAXVALUE公司於(yu) 2008年6月在山口縣周南市開設了“The Big”店，這是該公司在時隔13年後再次增設店鋪。該公司負責人希望“The Big”能夠成為(wei) “實現差異化戰略的王牌”。“The Big”的店鋪麵積為(wei) 5263平方米，核心商品涉及食品、內(nei) 衣、服裝、寵物用品等4大類，將堅持低價(jia) 位戰略。

　　服裝零售企業(ye) 的商品策劃戰略調整勢必影響到服裝企業(ye) 的生產(chan) 與(yu) 管理。盡管一些服裝生產(chan) 企業(ye) 表示“零售企業(ye) 的低價(jia) 位戰略仍在可以接受的範圍，並沒有出現過於(yu) 離譜的要求”，但在服裝銷售低迷的背景下，生產(chan) 企業(ye) 同樣需要麵對零售市場的變化，可以預見服裝生產(chan) 企業(ye) 麵臨(lin) 著進一步降低生產(chan) 成本、強化庫存管理等方麵的課題。