來源：中國服飾報 | 發布日期：2009-06-04

    2008年下半年以來的金融危機被許多人形容為(wei) “百年不遇”。然而，對於(yu) 時裝產(chan) 業(ye) 來說，這場危機不是周期性的經濟低穀，而是一場曆史性的地殼運動。之所以稱之為(wei) 地殼運動，是因為(wei) 這場經濟危機已經影響到時裝產(chan) 業(ye) 賴以生存的基礎。
        
    雷曼兄弟公司破產(chan) 4個(ge) 月後的2009年1月，全美零售企業(ye) 大會(hui) 在紐約召開。零售業(ye) 界首腦們(men) 一致認為(wei) ，本次金融危機影響之大、波及範圍之廣超出當初的預期，並且將帶來商業(ye) 模式的變革。之所以會(hui) 出現曆史性的地殼運動，主要是兩(liang) 方麵的原因：一是金融危機和信用危機引發的世界範圍內(nei) 的經濟蕭條；二是奧巴馬在美國總統選舉(ju) 中獲勝。
       
     奧巴馬當選總統的意義(yi)
        
    2008年的美國總統選舉(ju) 以民主黨(dang) 候選人奧巴馬的獲勝告終，美國曆史上出現了第一位黑人總統。然而，奧巴馬獲勝的真正原因在於(yu) 他所提出的“變革”、“是的，我們(men) 能做到”在民眾(zhong) 心中產(chan) 生了共鳴。與(yu) 希拉裏依靠豐(feng) 富的資金開展競選活動形成鮮明對比的是，奧巴馬通過互聯網獲得競選資金，隻需要點擊一次就能捐獻10美元。據統計，奧巴馬得到了300萬(wan) 美國民眾(zhong) 的支持，其中絕大部分捐款不超過100美元，選舉(ju) 期間1300萬(wan) 人收到了來自奧巴馬的郵件。
        
    美國大選前，輿論普遍認為(wei) “非洲裔美國人成為(wei) 總統難上加難”。然而，奧巴馬的獲勝驗證了一個(ge) 新時代的到來。這一時代的特征是：選民的力量促進了社會(hui) 構造的扁平化；依托信息技術的溝通方式正在改變人們(men) 的生活。
        
    危機對美國人消費意識的改變
        
    美國零售業(ye) 大會(hui) 是在除沃爾瑪以外的零售企業(ye) 陷入困境的背景下召開的，多數大企業(ye) 的首腦參加會(hui) 議並發表演講，呈現出近年來少有的盛況。美國零售業(ye) 巨頭的首腦們(men) 傳(chuan) 遞的信息大致可以概括為(wei) 5個(ge) 方麵：一是本次經濟危機具有前所未有的特征，觸底反彈時零售業(ye) 將出現巨大變化；二是美國人的生活方式將從(cong) 超前消費轉向節儉(jian) 型消費；三是企業(ye) 需要大膽創新，為(wei) 顧客提供新的價(jia) 值和服務；四是零售企業(ye) 有必要繼續努力實現“以顧客為(wei) 中心的經營”；五是人才培養(yang) 至關(guan) 重要。
        
    著名經濟學家斯泰特曼的研究表明，美國人的負債(zhai) 額占月收入的比例從(cong) 1960的55%上升到2008年的135%，尤其是2001年至今翻了一番。經曆金融危機之後，美國人將更加“重視現金”，倡導“合理消費”。一項針對美國人消費意識的調查表明，經濟走出低穀後美國家庭的消費支出將降低到危機之前的86%。與(yu) 此同時，“反對奢侈品”正在成為(wei) 一種新的潮流。美國一家大型零售企業(ye) 發現，一些購物大戶往往希望能夠避人耳目，商店甚至專(zhuan) 門開發了針對這一群體(ti) 的“秘密賣場”。另一家奢侈品專(zhuan) 賣店也表示，有些顧客專(zhuan) 門要求商店提供不帶奢侈品LOGO的購物袋。上述事實說明，越來越多的美國人意識到：過度消費和購買(mai) 奢侈品不符合時代的精神。
        
    消費意識變化對產(chan) 業(ye) 的影響
        
    奧巴馬就任美國總統後，時尚界關(guan) 注的另一個(ge) 話題是美國第一夫人米歇爾的著裝。作為(wei) 一名律師，米歇爾對自己的著裝品位有足夠的自信，不論價(jia) 格高低總能找到適合自己的服裝。第一夫人並沒有挑選大牌設計師進行服裝設計，連孩子方麵的裝飾用品都是從(cong) 超市采購的。甚至有人認為(wei) ，米歇爾的著裝風格符合心理學家馬斯洛提出的“五種需求”中的最高層次———自我實現。今後希望自我實現的人會(hui) 越來越多。
        
    數年前，時裝也開始重視“生態環保”和“可持續發展”。事實上，這種潮流的出現一方麵是對過度消費的反思，另一方麵是源自消費者對自然美的追求。在服裝消費市場低迷的大背景下，仍然有一些企業(ye) 表現不俗。美國有一家名為(wei) “安索洛珀羅基”的服裝企業(ye) 得到了許多顧客的擁戴，最吸引顧客的項目是收集顧客家中的廢舊衣服和布料碎片，並幫助顧客“DIY”。在經濟蕭條的大背景下，消費者對服裝的價(jia) 格變得更加敏感，但並不意味著“低價(jia) 就是好”，而是一場服裝消費意識的變革，核心是“3E”，即經濟（Economical）、“倫(lun) 理”（Ethical）和“環保”（Environmental）。著裝風格也在悄然發生變化，即由過去“為(wei) 了引起他人注意”轉變為(wei) “問心無愧而又誠實的消費”。與(yu) 此同時，消費者對市場行為(wei) 的參與(yu) 程度也越來越高，英文中甚至出現了一個(ge) 新詞“sellsumer”，意味著“從(cong) 事銷售活動的消費者”，足以說明消費者角色的變化。換句話說，企業(ye) 主宰市場的時代已經一去不複返，消費者正在成為(wei) 市場的主角。
        
    美國時裝業(ye) 巨變對日本的啟示
        
    因為(wei) 工作的關(guan) 係，筆者多年來一直關(guan) 注美國時裝業(ye) 以及流通業(ye) 的變化。毫無疑問，美國時裝業(ye) 的變化必將影響到世界服裝產(chan) 業(ye) ，數年後也會(hui) 以某種方式對日本的服裝消費和流通產(chan) 生影響。
        
    在深受金融危機困擾的今天，一些日本服裝企業(ye) 不得不考慮眼前如何生存，這也是情理之中的事情。然而，危機遲早會(hui) 成為(wei) 過去。屆時，能夠獲得發展機遇的一定是那些“有著明確的願景並及時調整商業(ye) 模式、適時加強人才培養(yang) 的企業(ye) ”。要知道，機會(hui) 青睞有準備的人。這一格言同樣適用於(yu) 日本服裝企業(ye) 。