來源：服裝界 | 發布日期：2008-03-24

    近5年的產(chan) 業(ye) 升級已將童裝帶入了產(chan) 業(ye) 化發展軌道，麵臨(lin) 市場的全麵調整，新的產(chan) 業(ye) 格局逐步形成，“品牌提升”和“流通環節轉型”成為(wei) 企業(ye) 發展的關(guan) 鍵詞
　　
    近年來，我國童裝生產(chan) 增長勢頭強勁，均保持兩(liang) 位數增幅。 　　
　　
    內(nei) 需膨脹是童裝產(chan) 業(ye) 發展的最根本動力，內(nei) 需增長帶來了市場的變化，市場變化為(wei) 品牌發展創造了契機，同時也會(hui) 更加殘酷地履行品牌淘汰職責，成為(wei) 企業(ye) 生存成長的雙刃劍。
　　
    消費升級是品牌化基礎 　　
　　
    隨著經濟的飛速發展，人民收入水平不斷提高，農(nong) 村人口也逐步向城市移動，童裝市場消費處於(yu) 全麵升級階段。原來的中層消費者開始向中高端市場漂移，而原來的低層市場消費者逐漸向中端移動。同時，消費者的心理價(jia) 位也在上移，價(jia) 格心理承受能力提高。　　
　　
    2003年，中國服裝協會(hui) 曾對消費者做過一次童裝消費傾(qing) 向調查，2007年初再次調查結果與(yu) 之相比，變化最突出的就是消費者心理價(jia) 位明顯上調。2003年，絕大多數消費者認為(wei) 一條兒(er) 童牛仔褲的合理價(jia) 位是50元以下，而2007年，半數以上消費者認為(wei) 該價(jia) 位為(wei) 100元，1/5以上消費者認為(wei) 150元以上比較合理，隻有不足1/4消費者認為(wei) 50元合理。　　
　　
    近幾年，品牌童裝的價(jia) 格一直在溫和地上升，消費者已經逐漸地適應和接受現行價(jia) 位，另外，隨著消費者對童裝產(chan) 品安全性等要求的提高，較高價(jia) 位已經能夠被越來越多的消費者所理解。　　
　　
    隨著消費者對孩子身體(ti) 和心理健康的關(guan) 注，他們(men) 在選擇童裝的時候從(cong) 對款式的追求進一步提升到對麵料、品位的需求。對比2007年和2003年童裝消費傾(qing) 向調查結果，對於(yu) “選購童裝時最注重的因素”一項，2007年的調查中幾乎100%的消費者都選擇了“麵料”一項，成為(wei) “得票率”最高的選項。與(yu) 麵料有關(guan) 的“安全性”選項也是高得票選項，而同時選擇“款式”的消費者竟然不足1/5。這是因為(wei) 一些消費者認為(wei) 麵料的選擇能夠從(cong) 一個(ge) 側(ce) 麵反映出品牌的設計能力和檔次，通常采用優(you) 良麵料或環保麵料的品牌的產(chan) 品風格、款式都比較容易令人滿意。　　
　　
    在中國服裝協會(hui) 對消費者的調查中，盡管在“經常光顧的品牌”中很多消費者列舉(ju) 出5個(ge) 甚至更多品牌，但可以看到一些品牌的出現率很高。不同地區消費者選擇相同品牌的概率比較高。可見，隨著消費者對品牌進一步認識和熟悉，消費者已經對一些品牌形成了一定的忠誠度。　　
　　
    另外，隨著消費者成長、品牌發展、市場成熟，童裝的隨機性消費不斷提高。產(chan) 生隨機性購買(mai) 必須要求產(chan) 品能夠引起消費者即時的購買(mai) 衝(chong) 動，對產(chan) 品設計方麵的要求提高，差異化、個(ge) 性化對引發消費者采購興(xing) 趣十分有效。　　
　　
    消費者的這些變化對市場模式和品牌營銷模式提出了變革要求。
　　
    消費者需求促進產(chan) 品結構優(you) 化 　　
　　
    隨著市場、行業(ye) 發展，中國童裝業(ye) 新牌輩出，品牌細分時代來臨(lin) ，原來的千店一麵的現象有所改觀。　　
　　
    在設計方麵，近年來中國童裝品牌的設計能力大大提高，很多品牌具有明確的風格定位，成熟的品牌之間存在著比較明顯的差別。多年的發展，已經培育起一批童裝專(zhuan) 業(ye) 設計師，在童裝的設計過程中，很多企業(ye) 不僅(jin) 做到了基本款式設計、色彩搭配、麵料選用，甚至還將設計延伸到了產(chan) 品的安全性、實用性等細節方麵。　　
　　
    與(yu) 此同時童裝品牌的年齡段越做越寬。目前我國童裝的年齡段不均衡問題已經基本解決(jue) 。很多品牌的產(chan) 品線已經從(cong) 嬰幼兒(er) 一直延伸到身高1.6米的大童。但16歲左右的少年裝仍然是一個(ge) 空白地帶。 　　
　　
    由於(yu) 一個(ge) 童裝品牌的產(chan) 品線往往涵蓋了各種服裝品種，而每個(ge) 童裝企業(ye) 很難做到麵麵俱到，因此童裝行業(ye) 也出現了產(chan) 品細分現象，一些企業(ye) 專(zhuan) 做毛衣、羽絨服、伟德国际英国內(nei) 衣等特色品種，有些為(wei) 品牌企業(ye) 貼牌，有些創立專(zhuan) 業(ye) 產(chan) 品品牌。　　
　　
    同時，一些成熟品牌已經開始進行產(chan) 品的延伸，從(cong) 服裝延伸到帽、襪、包、飾品等服飾產(chan) 品的品牌比比皆是，還有一些品牌開始涉足鞋類、床上用品、文具、嬰幼兒(er) 用品等。一些企業(ye) 將品牌係列化，不同年齡段、不同風格、不同檔次的產(chan) 品分開經營。係列化可以說是企業(ye) 集團化的前奏。　　
　　
    激烈的競爭(zheng) 導致企業(ye) 產(chan) 品結構發生改變，逐步優(you) 化，同時也促進了國內(nei) 外童裝品牌格局進一部調整。
　　
    品牌格局進一步調整 　　
　　
    近年來，巨大的中國童裝市場吸引了越來越多的海外品牌通過自營、合資、合作、授權等不同形式登陸中國。但是海外品牌在中國童裝市場的征途上也未必是一帆風順。一些國際品牌之間也存在一定的同質化競爭(zheng) 問題，加上消費者對海外品牌的認知和識別能力以及對國內(nei) 品牌認同感的上升，海外品牌受關(guan) 注程度已經比過去有所降低。　　
　　
    隨著國內(nei) 童裝品牌建設的深入，我國童裝品牌的區域格局正在逐步形成，不同地區的品牌也逐步形成具有區位特征的風格和定位。上海、廣東(dong) 、北京、浙江、福建等地已經培育起品牌團隊，江蘇、山東(dong) 等地蓄勢待發。　　
　　另外，近兩(liang) 年，不斷有成熟的成人裝品牌高調進軍(jun) 童裝市場。adidas、nike迅速贏得市場，衣戀、以純等女裝、休閑裝品牌也不甘示弱。這些成人裝品牌將為(wei) 童裝行業(ye) 帶來成功的品牌運作經驗，對童裝企業(ye) 的集團化延伸發展起到一定的借鑒作用。　　
　　
    就國內(nei) 童裝市場來說，中端市場是競爭(zheng) 最為(wei) 激烈的地帶，是眾(zhong) 多大眾(zhong) 品牌的主戰場。隨著童裝品牌化發展，品牌個(ge) 數急劇增加，中端領域的競爭(zheng) 也隨之加劇。由於(yu) 可選擇性加大，消費者對單個(ge) 品牌的忠誠度降低，品牌更迭速度加快。要想贏得市場，唯有不斷創新，提供能讓消費者“眼前一亮”的產(chan) 品。　　
　　
    目前，國內(nei) 童裝品牌在鞏固中端市場的同時，一些大眾(zhong) 品牌開始試探高端市場，有些企業(ye) 另立新牌，有些企業(ye) 提升老牌，品牌在謀求價(jia) 值上的提升是個(ge) 明顯的趨勢。一些品牌的提升或轉型成功了，一些還在摸索，大多數品牌仍然滯留在中端。　　
　　
    在進軍(jun) 高端市場的路上，有些品牌隻是為(wei) 了高標價(jia) 以抵消高額費用或是單純從(cong) 價(jia) 格方麵證明自己的身價(jia) ，這種做法最終會(hui) 拖垮一些企業(ye) 。價(jia) 格具有一定的剛性，上去了就很難明顯下調，否則會(hui) 導致消費者認為(wei) 質量下降等而損壞品牌形象，而高價(jia) 位就意味著與(yu) 之相應的高投入，隻有切實地從(cong) 麵料、設計、做工、服務等各個(ge) 方麵具有明顯優(you) 勢，才能使高額的產(chan) 品具有性價(jia) 比優(you) 勢而吸引消費者，企業(ye) 是否具有提升產(chan) 品的能力是品牌是否能在高端市場站得住的根基。另外，越是高端消費者消費理念越成熟，普通產(chan) 品賣高價(jia) 是很難贏得這些人的認可的。　　
　　由於(yu) 童裝品牌進入商場銷售的難度比較大，童裝專(zhuan) 營店和童裝品牌專(zhuan) 賣店建設成為(wei) 絕大多數企業(ye) 目前的重點任務，因此，童裝品牌的推廣仍然主要著眼於(yu) 經銷商推廣層麵。渠道促銷在品牌發展的時期都十分重要，而隨著品牌企業(ye) 的發展壯大，直麵消費者的市場推廣逐漸登上了童裝曆史舞台。　　
　　
    童裝產(chan) 業(ye) 在變革、童裝市場在變革、童裝產(chan) 品在改變、童裝消費在改變，在無限的“變”中蘊藏著無限的生機，也帶來了巨大的“適應性”風險。　　
　　
    在品牌建設的路上，我們(men) 看到了一批國內(nei) 童裝品牌以獨特的經營理念和銷售模式迅速崛起。中國童裝業(ye) 未來的領軍(jun) 品牌隊伍正在形成，未來的品牌格局正在形成。