來源：中國服飾報 | 發布日期：2008-09-19

    羊絨被譽為(wei) 是服裝行業(ye) 的“黃金甲”，一隻成熟山羊身上，每年僅(jin) 能采到10~40克的羊絨，織成一件羊絨衫則至大概需要3~5隻羊的產(chan) 絨量，因此在眾(zhong) 多的天然纖維中，羊絨有“軟黃金”與(yu) “纖維寶石”的美稱。正因為(wei) 羊絨原料的稀有以及羊絨纖維的特性，使得羊絨產(chan) 品成為(wei) 世界各國消費者鍾愛的服裝產(chan) 品。
        
    在羊絨產(chan) 業(ye) 發展初期，企業(ye) 主要以加工出口為(wei) 主，銷往日本、意大利和美國等地。多年來，我國的羊絨產(chan) 業(ye) 一直處於(yu) 全球壟斷地位，產(chan) 量占全球總產(chan) 量的75％以上，其中優(you) 質山羊絨占全球90％以上，出口量占全球80％以上，世界羊絨消費市場有3/4以上的商品是產(chan) 自中國。但近年來在人民幣升值，出口退稅機製改革等方麵的重壓下，我國羊絨產(chan) 業(ye) 的市場低端競爭(zheng) 愈演愈烈，最終導致羊絨衫出口價(jia) 格持續走低。
        
    麵對這一窘境，業(ye) 內(nei) 人士開始深思，除了出口外銷之外是否還存在著其他出路。國內(nei) 市場最初是由於(yu) 企業(ye) 在做國外出口的同時帶來了訂單的多餘(yu) ，形成了一部分產(chan) 品的銷路，同時，給國外做加工季節性強，有半年左右的空閑時間，逼著企業(ye) 開始做少量的內(nei) 銷產(chan) 品。所以羊絨產(chan) 品開拓國內(nei) 市場一開始是被動的。但隨著人們(men) 生活水平的提高，消費能力也逐漸增強，原本隻有少數人購買(mai) 的羊絨衫也漸漸的能被大眾(zhong) 所接受，因而部分羊絨企業(ye) 開始掉轉船頭麵向國內(nei) 市場。但麵對國內(nei) 市場原材料價(jia) 格上漲、工人工資提高等“攔路虎”，羊絨企業(ye) 該如何走好轉型之路呢？
        
    以品牌打造核心競爭(zheng) 力
        
    當前，國內(nei) 的服裝市場已經進入了品牌競爭(zheng) 的年代，羊絨市場也不例外。它的特征是行業(ye) 與(yu) 品牌銷售總量上升，但利潤下降，具體(ti) 表現為(wei) 產(chan) 品風格多樣，競爭(zheng) 手段單一，通過降低價(jia) 格等惡性競爭(zheng) ，導致行業(ye) 與(yu) 品牌在零售商業(ye) 的地位下降，競爭(zheng) 的後果必然是通過洗牌，促進品牌的全麵升級。有專(zhuan) 家預測，今後幾年，羊絨內(nei) 銷市場必定將過渡到“完全品牌競爭(zheng) 階段”，也就是說，競爭(zheng) 不僅(jin) 局限於(yu) 實體(ti) 的產(chan) 品、裝修、道具、陳列等方麵，還將包括軟體(ti) 的戰略、理念、服務、風格、文化等等多種要素。
        
    事實上，許多知名企業(ye) 已將品牌發展看成是企業(ye) 開拓市場的優(you) 先戰略，即創立屬於(yu) 自己的名牌產(chan) 品，並把它作為(wei) 一種開拓市場的手段，最終占領市場。世界最大的羊絨製品聯合加工企業(ye) 和羊絨原料最大的擁有者，鄂爾多斯以其擁有明顯的技術優(you) 勢和品牌優(you) 勢，保持了近30年盈利的紀錄。它的成功就在於(yu) 堅定不移的堅持品牌發展戰略。鄂爾多斯控股集團董事局主席王林祥近日表示，今年鄂爾多斯將出口戰略做了大幅調整，出口目標在去年的基數上降了170萬(wan) 件。不過，出口價(jia) 格會(hui) 提升。他同時指出，內(nei) 銷公司將以產(chan) 品形象、設計、文化及創新，全麵提升品牌影響力和品牌形象；由實用為(wei) 主的中低消費向時尚、尊貴的高端消費演進，進一步鞏固強化鄂爾多斯的核心競爭(zheng) 力，通過品牌提升促進銷售業(ye) 績增長。
       
      由此可見品牌的建設是企業(ye) 發展的重中之重。而且，由於(yu) 名牌的綜合帶動作用十分巨大，外向度也相當高，所以往往是一個(ge) 產(chan) 品的品牌創立後，逐漸形成一個(ge) 係列並帶動相關(guan) 配套產(chan) 業(ye) 的發展。可以說品牌是企業(ye) 進入市場、占領市場的武器。特別是國際市場競爭(zheng) 已日趨激烈的今天，企業(ye) 有沒有建立自己的品牌戰略，企業(ye) 有沒有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。
       
     以設計裝點時尚生活
       
      服裝需要品牌、需要設計、需要個(ge) 性化、需要適應市場。羊絨衫是服裝的一個(ge) 分支品類，設計理念也應遵循用最適宜的原料組成去體(ti) 現它的物理要求和風格，不同的風格做不同的組合，而不是盲目的追求單一的原料。因此從(cong) 設計開發的角度講，材質要是不變化，羊絨業(ye) 會(hui) 走入一個(ge) 死胡同，因為(wei) 羊絨原料在編織工藝上存在著一些不足，現代的服裝流行趨勢也講究各種風格的組合。
       
      此外，從(cong) 市場整體(ti) 的銷售數據分析，隨著消費者的消費水平和支出能力的不斷提升，羊絨衫的銷售額有所增長，一些人一年內(nei) 幾件羊絨衫交替穿著也並非個(ge) 別現象，羊絨衫的購買(mai) 者也在逐步年輕化。在高檔商場裏羊絨衫雖然價(jia) 格不菲，但是受關(guan) 注率也非常高，這些現象都表明羊絨衫市場銷售還有著進一步提升的空間，而羊絨衫的競爭(zheng) 格局將會(hui) 有所改變。關(guan) 鍵是羊絨衫要突出流行性的特點，因為(wei) 一旦款式不受市場歡迎就會(hui) 被立即淘汰，從(cong) 而造成貨物的積壓。
       
      在進行市場調查中經常聽到消費者和經營者強調款式的重要性，許多款式不對路的羊絨衫，隻能進行降價(jia) 處理。因此羊絨企業(ye) 需要有眼光的設計師，能根據流行趨勢設計出受消費者喜愛的產(chan) 品。近幾年在羊絨行業(ye) 迅速崛起的帕羅品牌羊絨時裝就用設計提升品牌時尚文化。有統計表明，今年每季投放市場100多款新產(chan) 品的帕羅品牌羊絨時裝深受消費者的青睞，許多產(chan) 品一款銷量高達2萬(wan) 多件。在今年秋冬羊絨時裝市場上，時尚意味濃、設計含量高的帕羅品牌羊絨時裝，不僅(jin) 受到影視界明星和歐美消費者的熱捧，還成為(wei) 國內(nei) 羊絨服裝業(ye) 界超版模仿追蹤的風標。
       
     以終端提升品牌形象
        
    渠道建設的重要性已在服裝業(ye) 達成共識，“終端為(wei) 王”的理念也越來越受企業(ye) 所認同，由於(yu) 我國地域廣闊，尤其是廣大內(nei) 地縣市級二級市場的分銷渠道較長，如何快速地真有渠道，樹立品牌形象，是羊絨企業(ye) 拓展國內(nei) 市場的重要一步。
        
    羊絨產(chan) 品的高端形象決(jue) 定了它的銷售網絡應以形象佳、影響力大的大型商場或是旗艦店來經銷自己的產(chan) 品，以此體(ti) 現品牌影響力和價(jia) 值。對羊絨品牌而言進入大型商場設計專(zhuan) 櫃，借助人氣旺盛的商場宣揚其知名度、美譽度是樹立品牌形象、銷售商品的一個(ge) 捷徑。在具體(ti) 選擇入駐商場時，企業(ye) 可先從(cong) 省會(hui) 城市的高檔服裝商場開始，便於(yu) 今後向二三級市場拓展。如，鹿王品牌的市場定位是成功人士和中產(chan) 階級標誌性服飾，其品牌的市場定位應該在高級百貨店、星級酒店，並有王者風範。
        
    業(ye) 內(nei) 人士指出另一個(ge) 值得注意的現象是：加入WTO後，隨著國外的物流企業(ye) 進入中國市場，整個(ge) 商業(ye) 業(ye) 態會(hui) 發生很大的變化，會(hui) 在男裝區、女裝區裏有不同的品牌區，羊絨衫也會(hui) 逐步融入到許多品牌當中去。目前在上海、在北京，已經有不少大商場取消了羊絨衫和羊毛衫的專(zhuan) 賣區。讓時尚羊絨衫融入女裝區進行銷售，這是國外的通行做法，也是國內(nei) 羊絨時裝銷售值得借鑒的思路，實際上，以芭迪爾為(wei) 例的時尚羊絨女裝已經著手進行春夏季產(chan) 品的開發，產(chan) 品類別豐(feng) 富、適合常年銷售，終端陳列更是令人耳目一新。一旦進入女裝區域進行銷售，其時尚而又不失尊貴的身份必能成為(wei) 女裝區高品位的亮點之一。
        
    專(zhuan) 賣店也是目前許多直接麵向消費者的羊絨品牌選擇的渠道模式。它的優(you) 點在於(yu) ：可直接與(yu) 目標消費者溝通、接觸；自主性強，便於(yu) 貫徹營銷政策；資金回收快；可將品牌的產(chan) 品線完整的展現，裝潢、陳列方麵的限製少，品牌形象容易體(ti) 現。在具體(ti) 的操作過程中羊絨企業(ye) 可以選擇商場與(yu) 專(zhuan) 賣店兩(liang) 者相結合，每個(ge) 地區各有側(ce) 重點，依靠專(zhuan) 賣店樹立品牌形象的同時，借助商場提升品牌檔次。
        
    樹立以品牌競爭(zheng) 力為(wei) 核心的發展思路，建立適應市場的品牌盈利模式，穩步提升羊絨產(chan) 業(ye) 在國內(nei) 市場的占有率。正如前段時間在南京舉(ju) 辦的“中國羊絨主流品牌峰會(hui) ”所提出的，“在出口價(jia) 格下降的當口，國內(nei) 羊絨製品的零售價(jia) 正在上升。這種機遇不能錯過，中國的羊絨企業(ye) 必須兩(liang) 條腿走路，定期在國內(nei) 舉(ju) 辦時尚發布會(hui) ，引導消費，並防止品牌老化。”作為(wei) 羊絨產(chan) 量、出口量均為(wei) 世界第一的羊絨大國，羊絨產(chan) 業(ye) 需持續刷新夢想，才能終究鑄就輝煌。