來源：中國服飾報 | 發布日期：2008-09-18

     說起大型超市，它傳(chuan) 遞的信號是銷售日用品的地方和量販服裝的場所。一般而言，在大賣場裏銷售的服裝檔次不高。筆者從(cong) 事服裝品牌多年，幾年前尚未將大賣場作為(wei) 服裝品牌的渠道來考慮。
       
      近年，渠道作為(wei) 品牌的基石，其重要性已越來越為(wei) 服裝品牌所重視，各種渠道都成為(wei) 服裝品牌紛紛爭(zheng) 搶的目標，同樣，大賣場也成為(wei) 各服裝品牌建立渠道時關(guan) 注的焦點，沃爾瑪、家樂(le) 福、麥德龍等國際大牌大賣場，還有好又多、世紀聯華、樂(le) 購、歐尚、大潤發等都不斷加大品牌服裝的經營區域麵積。
       
      渠道為(wei) 王，各進駐供應商和品牌不但承擔著大賣場如條碼費、促銷費、店慶費、買(mai) 贈費等，承擔不間斷的公關(guan) 費，並且承受著末位淘汰製的風險。對於(yu) 服裝品牌而言，大賣場可謂是“食之無味，棄之可惜”。那麽(me) ，品牌商如何較好地與(yu) 大賣場相處並較好地收益呢？
        認識大賣場
       
      其一，大賣場占有渠道資源，進駐的供應商和品牌都是大賣場生存和發展的工具，供應商和品牌存在的意義(yi) 就是達成為(wei) 大賣場創造高銷量和高利潤的目的。一旦供應商和品牌失去了這種價(jia) 值，就會(hui) 麵臨(lin) 被淘汰的命運。
       
      其二，因為(wei) 大賣場擁有渠道資源，所以大賣場就成為(wei) 遊戲規則的製定者，眾(zhong) 多供應商和品牌則被動地被大賣場的一紙“霸王”條款牽製著。因此就有供應商和品牌莫名其妙出局的現象出現。
        誰適合進大賣場
        其一，進入大賣場之前要考慮，品牌定位包括市場定位、消費群定位、產(chan) 品線定位、價(jia) 格定位是否適合大賣場。
       
      其二，品牌的分銷渠道如何設計？除非是中低檔服裝品牌或服裝配飾類品牌，不要將主渠道設置為(wei) 大賣場。除非品牌處於(yu) 渠道深度發展期或區域市場處於(yu) 密集式分銷期。特別是品牌初創期和成長期，品牌進駐大賣場需慎重，對專(zhuan) 營性分銷或選擇性分銷的高中檔品牌，除非作為(wei) 特價(jia) 終端，慎進大賣場。
        一個(ge) 宗旨，不管如何定位大賣場這種渠道在品牌渠道結構中的位置，大賣場的品牌終端運營不能與(yu) 品牌整體(ti) 經營衝(chong) 突。
        論證大賣場的可行性
       
      其一，了解大賣場的經營安全性：近年，因為(wei) 認識到渠道的重要性，不少房產(chan) 公司進入大賣場領域，但由於(yu) 專(zhuan) 業(ye) 性局限可能帶來經營風險。同時，本地成功大賣場的異地擴張，由於(yu) 擴張速度或人力資源等的限製，也存在經營的不確定性，這些風驗對於(yu) 新賣場更甚，品牌對此要謹慎處理。
        其二，了解和分析大賣場的地理位置、經營曆史、營業(ye) 麵積、賣場內(nei) 布局、空間便利性、產(chan) 品品種優(you) 勢是否適合品牌的需求。
       
      其三，通過觀察賣場人流量和顧客結構、顧客購買(mai) 情況、收銀台結帳情況及賣場商品陳列豐(feng) 滿狀況來判斷經營狀況。特別要關(guan) 心在賣場中服裝類商品消費者的購買(mai) 特點。
        其四，了解大賣場的分店數量、地理位置、營業(ye) 麵積、布局區域及經營狀況等以便決(jue) 定品牌是否要入駐。
        其五，通過與(yu) 賣場人員接觸，了解大賣場的有關(guan) 資料，以便在品牌決(jue) 策時起到輔助作用。
        綜合各方麵情況，判斷品牌進駐大賣場的可行性。
        合作談判技巧
        雖然遊戲規則由大賣場製定，但注重談判技巧有時供應商會(hui) 有意外的收獲。
        其一，準備好品牌相關(guan) 證件和資料，有備無患。
        其二，找對人，說對話。
        其三，不要太早將底牌透露給對方。
        其四，事先通過其他途徑多了解一些大賣場、其他品牌的情況及談判關(guan) 鍵人物的情況，知己知彼。
        其五，不要過於(yu) 介紹產(chan) 品，而要重點突出品牌。
        其六，認真地權衡場地租賃或聯營的利弊，並核實各種可能發生的費用，做好經營預算和贏虧(kui) 平衡點預測。
        其七，認真地研究合同，盡可能地避免大賣場格式合同中的“陷阱”。
        運營與(yu) 溝通
        其一，不要認為(wei) 隻與(yu) 賣場采購人員或招商人員處理好關(guan) 係就行，大賣場的運營是團隊運營，要注意與(yu) 不同崗位的人員溝通好。
        其二，多關(guan) 注品牌本身及大賣場的有關(guan) 信息，這樣才能盡可能地與(yu) 賣場保持溝通順利。
        其三，做好大賣場在品牌渠道設計中的定位，並做好貨品、價(jia) 格、人員、店務等諸方麵的事宜。
       
      其四，大賣場的銷售一般借助價(jia) 格和貨品優(you) 勢，品牌應設置專(zhuan) 職的KA人員，做好組織貨品、做好快速反應、做好人員管理、做好形象、做好銷售。因為(wei) 與(yu) 大賣場的合作中，銷售業(ye) 績和貢獻是最重要的砝碼。
        其五，不管大賣場是哪種定位，大賣場應盡量做直營，這樣它在品牌的渠道結構中才能充分發揮作用。
        其六，在運營中，品牌針對大賣場的特殊性單獨準備一套可行的SI方案、貨品方案及促銷方案。
        其七，品牌應不斷加強KA人員的綜合素質，以保證各種溝通的暢通及問題處理的快捷。
        其八，與(yu) 大賣場相處，公關(guan) 要注意適度，公關(guan) 在經營中就如同潤滑劑，過多過少都不行；並且在大賣場經營終端還是銷售業(ye) 績最有發言權。