無論何種渠道資源，都有自己獨一無二的特質，休閑裝企業(ye) 很難選擇“大一統”的渠道模式，主次結合的多種模式組合，也許可以更加適應未來的休閑裝市場

    隨著經濟的發展和社會(hui) 的進步，我國城鄉(xiang) 居民生活方式正在發生改變，城市人1/3的時間處於(yu) 休閑狀態，生活方式在改變，人們(men) 的衣食住行也在改變，休閑正成為(wei) 時尚，隨著休閑時間的增多，生活的多樣化，休閑裝已是當今人們(men) 的主流服飾，發展潛力很大。　  

    目前最好的國內(nei) 服裝品牌都在發展休閑裝，而有些休閑裝企業(ye) 則是從(cong) 一本畫冊(ce) 、十幾台機車開始殺出一條血路，目前已經成為(wei) 擁有上千家連鎖專(zhuan) 賣店的著名品牌。我國休閑裝產(chan) 業(ye) 基本呈“三足鼎立”狀態，以江浙為(wei) 主的“海派”、以福建為(wei) 主的“閩派”和以廣東(dong) 中山為(wei) 主的“粵派”，或規模龐大，或資源豐(feng) 富，各有特點。　  

    其實不僅(jin) 是國內(nei) 品牌準備在休閑裝上大展拳腳，國外品牌更是瞄準了這塊市場。2006年2月西班牙品牌ZARA登陸上海，其2100平方米營業(ye) 麵積的銷售額為(wei) 國內(nei) 相同麵積單月銷售額的150%以上。與(yu) 此同時，GAP、H&M等服裝零售企業(ye) 也力爭(zheng) 迅速進入中國市場，競爭(zheng) 愈加激烈。　  

    而從(cong) 我國休閑裝市場目前的狀態來看，產(chan) 品趨於(yu) 同質化，價(jia) 格空間也基本壓縮至最低限度，渠道已經成為(wei) 品牌取勝的關(guan) 鍵因素。　  

    從(cong) 品牌休閑裝市場進一步來看，根據管理谘詢公司埃森哲(Accenture)的研究，零售業(ye) 市場經營主體(ti) 分別為(wei) 家庭式經營、百貨超市和專(zhuan) 營店。由於(yu) 中國現階段二元分立的社會(hui) 狀況，以及由此產(chan) 生的市場情況，我們(men) 可以看出中國休閑裝業(ye) 在一線城市的市場已經顯露出飽和的端倪，其特征主要是新商品進入市場速度明顯加快，產(chan) 品更新換代迅速；隨著銷售實際增長率的下降，市場競爭(zheng) 會(hui) 更激烈；市場營銷支出增加，大型促銷活動層出不窮；收購兼並現象嚴(yan) 重，各大品牌借機整合產(chan) 品競爭(zheng) 力。　  

    在這個(ge) 飽和市場階段，休閑裝品牌必須在狹窄的品類中分享規模經濟，渠道資源比以往各個(ge) 時期有著更加重要的作用。其實渠道的選擇一直是令國內(nei) 很多休閑裝品牌頭疼的問題，大賣場和連鎖專(zhuan) 賣店是現階段品牌渠道的兩(liang) 種主要資源，而國內(nei) 休閑裝企業(ye) 采用渠道資源的方案，在很大程度上會(hui) 影響品牌在市場中的推廣。　  

    分析決(jue) 策渠道四步驟　 

    一般來說，分析決(jue) 策一個(ge) 渠道係統應該由這樣幾個(ge) 步驟來決(jue) 定：　 

    分析目標客戶的需要。渠道可以大概提供五種服務產(chan) 出：批量大小、等候時間、空間便利、產(chan) 品品種以及服務支持。在休閑裝行業(ye) 中，由於(yu) 大賣場營業(ye) 麵積較大，市場覆蓋麵廣，在批量大小，空間便利、產(chan) 品品種上占有明顯優(you) 勢。而連鎖專(zhuan) 賣店則更能提供專(zhuan) 業(ye) 化和個(ge) 性化的服務，在等候時間與(yu) 服務支持上的優(you) 勢明顯。　  

    建立渠道目標。市場細分決(jue) 定渠道方案，根據產(chan) 品的特性與(yu) 服務對象的差異，在選擇渠道上應該有所區別。根據商品學的一般規律，商品一般分為(wei) 快速消費品與(yu) 耐用品，消費者對於(yu) 快速消費品價(jia) 格的偏好遠遠高過對產(chan) 品品質的偏好。而消費者對中低檔休閑裝的要求，就類似於(yu) 購買(mai) 快速消費品，隻要品質無大問題，其要求提供購買(mai) 便利性和產(chan) 品的平價(jia) 性就可以了。大型賣場在此方麵有著獨一無二的優(you) 勢，渠道廣泛，產(chan) 品線較長，價(jia) 格平價(jia) ，運營成本較低。而定位於(yu) 中高檔的品牌則應該選擇品牌專(zhuan) 業(ye) 店的形式。由於(yu) 其品牌麵對的是較為(wei) 狹小的細分市場，要求比較專(zhuan) 業(ye) 的服務，比較特殊的消費體(ti) 驗，且消費者對其品牌價(jia) 值比較重視，隻有通過合理的賣場布置，專(zhuan) 業(ye) 化的售後服務才能體(ti) 現其獨特的品牌文化，而這一切隻有品牌連鎖專(zhuan) 賣店才能夠提供。　  

    識別主要渠道方案。使用中間機構的何種類型取決(jue) 於(yu) 目標市場的服務產(chan) 出要求和渠道交易成本。品牌生產(chan) 商必須挑選出能促進其長期利潤的渠道類型。品牌連鎖專(zhuan) 賣店因為(wei) 嚴(yan) 格地限製其店鋪隻經營自己品牌的產(chan) 品，是典型的專(zhuan) 營性分銷，它適用於(yu) 品牌生產(chan) 商準備對其加盟商實行大量服務水平和對服務進行有效控製的情況。而在根據產(chan) 品特點和市場策略來確定采用選擇性分銷或是密集性分銷策略時，品牌生產(chan) 商也可以選擇不同類型的大賣場。　  

    評價(jia) 主要渠道方案。最適合自己的才是最好的，在判斷選擇自己品牌的渠道方案時，一般認為(wei) 應該依據兩(liang) 個(ge) 標準，一是經濟性原則，二是品牌控製性原則。　  

    經濟性原則主要說明休閑裝品牌如何以最低的成本獲得最大的市場終端份額；品牌控製性原則指的是如何能加深品牌在消費者心目中的印跡，占領消費者的心理市場，形成源源不斷的潛客戶群，從(cong) 而提升品牌資產(chan) 。其實從(cong) 經濟性原則方麵來說，大賣場和連鎖專(zhuan) 賣店主要圍繞的根本問題是由自己做終端還是需要中間商，以及由此而產(chan) 生的收益性比較。

    渠道優(you) 勢對比　 

    在運營過程中，按照資金流、物流和信息流三大要素在渠道內(nei) 的流通，無論是大賣場還是連鎖專(zhuan) 賣店，都有自己獨一無二的特質。　  

    項目運營成本。就目前來說，國內(nei) 很多休閑裝品牌都選擇利用中間商，通過特許加盟的方式建立品牌連鎖專(zhuan) 賣店網絡。事實上，根據營銷學理論，中間商的存在可以使得交易次數增加50%以上，另一個(ge) 重要的原因可能是因為(wei) 這種模式有著明顯的成本優(you) 勢，渠道中間商大多是獨立的經濟實體(ti) ，其資金支付方式較為(wei) 及時，使企業(ye) 減少了很多風險和資金壓力，也促進了企業(ye) 資金的正常流動。雖然渠道扁平化是一種趨勢，但跳過中間商直接去做終端，其需要的前期資本相對較大，相應的管理費用也很高，資金周轉較慢；而從(cong) 管理成本來說，品牌生產(chan) 商進駐大型賣場需要繳納一定進場費、公關(guan) 費等等，這個(ge) 費用與(yu) 自己支付一定的店務管理成本，究竟孰高孰低，還需要具體(ti) 衡量。目前看來，比較好的解決(jue) 方式是：品牌生產(chan) 商在品牌推廣初期可以采用“借雞生蛋”的方式，先使用專(zhuan) 業(ye) 的渠道中間商，當資本積累到一定程度，有一定品牌知名度之後，也許可以再考慮參股或控股中間商，達到曲線自建渠道的目的。　  

    供應鏈成本。一般來說，專(zhuan) 業(ye) 大賣場在區域內(nei) 產(chan) 品的倉(cang) 儲(chu) 、配送、物流等方麵有自己較大的優(you) 勢，貨物流通較為(wei) 通暢。連鎖專(zhuan) 賣店必須在自己的市場區域內(nei) 建立與(yu) 租賃配送中心。雖然可以把這部分工作轉給第三方物流去做，但巨大的費用也是不容忽視的。　  

    渠道覆蓋麵與(yu) 渠道控製。從(cong) 區域市場來說，大賣場基本上可以控製到國內(nei) 各級市場，而連鎖專(zhuan) 賣店根據自己的產(chan) 品特征，基本上隻是針對國內(nei) 規模較大的城市；從(cong) 賣場人流量來說，很多大型賣場由於(yu) 產(chan) 品線更豐(feng) 富，能夠吸引更多的客流。連鎖專(zhuan) 賣店由於(yu) 產(chan) 品更為(wei) 個(ge) 性化，吸引更多的是消費水平較高的客流；而從(cong) 渠道控製來說，大賣場基本上無法對品牌服裝的客戶資源進行加工與(yu) 管理，對市場的反應與(yu) 判斷也遠遠無法與(yu) 連鎖專(zhuan) 賣店相比較。　  

    終端管理與(yu) 品牌信息。從(cong) 這方麵來說由於(yu) 大多數大賣場對品牌的理解、市場信息的收集和傳(chuan) 播營銷環境中有關(guan) 潛在和現行的顧客、競爭(zheng) 對手和其他參與(yu) 者的信息管理比起品牌連鎖專(zhuan) 賣店相差甚遠。　  

    事實上，隨著中國休閑裝市場發育的逐漸成熟，未來的渠道競爭(zheng) 會(hui) 越發複雜。而商業(ye) 模式在推動商業(ye) 進步的同時，也在不斷的自我進化中，沒有一種模式可以解決(jue) 所有問題，中國市場不平衡的特性決(jue) 定了休閑裝企業(ye) 很難選擇“大一統”的渠道資源，主次結合的多種模式組合，也許可以更加適應未來的休閑裝市場。