萊卡，作為(wei) 一種人造彈性纖維品牌，其品牌在中國消費者中的認知度到達了87%，品牌偏好度則到達了94%；利樂(le) ，作為(wei) 液態食品包裝品牌，它牢牢占據著全球75%、中國95%的市場份額。為(wei) 什麽(me) ？為(wei) 什麽(me) 在這樣一個(ge) 消費者至上、終端盛行、消費品生產(chan) 企業(ye) 為(wei) 核心的商業(ye) 社會(hui) 裏，在上遊企業(ye) 普遍處於(yu) 弱勢的背景下，這二者能夠如此成功？因為(wei) 它們(men) 是一個(ge) 成功的品牌，一個(ge) 異常成功的上遊企業(ye) 品牌。

    上遊企業(ye) 為(wei) 什麽(me) 要建立品牌？

    一直以來，品牌似乎是消費品的專(zhuan) 利，對於(yu) 一直采取公關(guan) 、灰色營銷手段進行銷售的傳(chuan) 統上遊企業(ye) 來說，品牌似乎是另外一個(ge) 時空的事物，與(yu) 其毫無關(guan) 係。然後我們(men) 看到越來越多的上遊跨國企業(ye) 對品牌運用得爐火純青，它們(men) 對品牌力量及品牌管理的信奉已經遠遠超出了發明這一規則的傳(chuan) 統消費品市場。成功的品牌管理不但幫助這些跨國企業(ye) 實現了成就王者霸業(ye) 的偉(wei) 大夢想，更使它們(men) 擁有了可以點石成金的無邊法力和神奇能量。

    對於(yu) 今天的上遊廠商而言，沒有品牌或許可以生存，但卻注定無法持續和快速成長。“世界是平的”，全球化的趨勢使品牌成為(wei) 產(chan) 業(ye) 價(jia) 值鏈中最具價(jia) 值的一環，當擁有強大品牌的企業(ye) 借助品牌的驅動力牢牢控製著產(chan) 業(ye) 鏈上遊的時候，那些沒有品牌的企業(ye) 不得不在產(chan) 業(ye) 鏈的低端苦苦掙紮。

    從(cong) 創造價(jia) 值上來說，在目前這樣一個(ge) 品牌競爭(zheng) 時代，以品牌為(wei) 核心已成為(wei) 企業(ye) 重組和資源重新配置的重要機製。世界品牌權威萊利-萊特指出“擁有市場將會(hui) 比擁有一個(ge) 工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導地位的品牌”。成功地實施品牌戰略是企業(ye) 快速發展的引擎，有了競爭(zheng) 力的品牌，才能形成強大的市場空間，盡可能地通過營銷組織獲得更大的銷售利潤。同時，強大的品牌能夠創造、延伸產(chan) 品的價(jia) 值，為(wei) 企業(ye) 創造價(jia) 值的最大化。

    從(cong) 競爭(zheng) 優(you) 勢上來說，一個(ge) 成功的品牌是一個(ge) 好的產(chan) 品、服務、人或地方，使購買(mai) 者或使用者獲得相關(guan) 的或獨特的最能滿足他們(men) 需要的價(jia) 值；它的成功源於(yu) 麵對競爭(zheng) 能夠繼續保持這些價(jia) 值，形成某種與(yu) 眾(zhong) 不同的競爭(zheng) 優(you) 勢。隨著工業(ye) 品的核心產(chan) 品優(you) 勢慢慢消失(如專(zhuan) 利權到期)，不同上遊廠商之間就很少能形成價(jia) 格差異，對於(yu) 許多供應商來說，防止普通化趨勢的營銷努力是工業(ye) 品策略的關(guan) 鍵。工業(ye) 品市場上的產(chan) 品差異化很難，而對於(yu) 通用品來說，價(jia) 格是主導的購買(mai) 標準，因為(wei) 供應商提供的商品都基本相同。為(wei) 了跳出價(jia) 格惡性競爭(zheng) 的圈子，上遊企業(ye) 必須以打造企業(ye) 整體(ti) 品牌為(wei) 突破口，從(cong) 客戶心理、情感、精神的角度樹立某種差異化的競爭(zheng) 優(you) 勢。

    從(cong) 客戶關(guan) 係上來說，過去市場營銷的重點很大部分放在怎樣“贏得”客戶上，而不是如何長期“擁有”客戶上；而關(guan) 係營銷的目的正是在於(yu) 使服務、質量和營銷這三者環環相扣，使贏得客戶與(yu) 保有客戶這兩(liang) 方麵呼應扣合起來。因此關(guan) 係營銷導向是：將服務、質量和營銷融為(wei) 一體(ti) ，客戶服務和全方位質量決(jue) 策是以品牌營銷戰略為(wei) 背景而出現的。在傳(chuan) 統上，人們(men) 一直從(cong) 某種狹隘的角度來看待客戶服務。這種觀點認為(wei) 客戶服務的主要作用在於(yu) 把恰當的產(chan) 品在合適的時間投放到適宜的地點，它基本上是從(cong) 流通銷售和後勤服務的角度出發來考慮的。然而，品牌營銷觀點置客戶服務於(yu) 更為(wei) 廣闊的背景之中，把它作為(wei) 一個(ge) 多層次的問題，品牌營銷思想就是努力在顧客麵前提高自己的企業(ye) 形象以及產(chan) 品、服務等方麵的可信度,每一次投入都作為(wei) 對品牌資產(chan) 的長期投資，它能最大限度地提高客戶的偏愛度和忠誠度。