盡管紹興(xing) 的品牌經濟全國知名，但紹興(xing) 本地家紡品牌卻一直沒有突出的表現  
　　
    記者在日前的采訪中發現，紹興(xing) 家紡企業(ye) 對品牌建設有兩(liang) 種不同的聲音：一則是：紹興(xing) 在中國的家紡行業(ye) 中還暫時不具備發展品牌戰略的條件。持這種觀點的人經常反問：“您自己想想看，服裝品牌您肯定可以羅列出來很多，但是家紡品牌您能說出幾個(ge) ？”的確，目前國內(nei) 家紡業(ye) 總體(ti) 而言，品牌的作用還沒有被消費者充分認識，家紡企業(ye) 自己也還不能很好地適應市場變化的需求，產(chan) 品的顏色、紋樣等方麵均沒有太大突破，設計前衛、流行的家紡產(chan) 品更是少之又少，直接影響了產(chan) 品的價(jia) 格和銷量。 

　　但是與(yu) 其他行業(ye) 一樣，品牌戰略還是被更多人認為(wei) 是企業(ye) 贏得市場的一個(ge) 法寶。近年來，隨著人們(men) 對家居紡織品的數量和功能需求的日益提高，極大的刺激了家居紡織品這個(ge) 既傳(chuan) 統又新興(xing) 行業(ye) 的發展。一大批家紡品牌，南方寢飾、博洋家紡、藍鴿家紡、康虹家紡等如雨後春筍般地不斷崛起，外資家紡品牌羅萊、聖夫島、羅卡芙等也紛紛湧入。但品牌並不等於(yu) 名牌，真正讓消費者認可而又熟知的家紡名牌卻屈指可數，遠遠不能滿足市場對個(ge) 性化、細分化、專(zhuan) 業(ye) 化的需求。 

　　讓許多紹興(xing) 紡織人感到遺憾的是，盡管紹興(xing) 的品牌經濟全國知名，但紹興(xing) 本地家紡品牌卻一直沒有突出的表現。因此，不少紹興(xing) 家紡企業(ye) 對創牌表現出了濃厚的興(xing) 趣。紛紛表示：以後的產(chan) 品設計要滲透豐(feng) 厚的文化底蘊、民族特色，善於(yu) 整合設計資源，創自己的品牌。 

　　品牌戰略不能畢其功於(yu) 一役，要建立一套完整的人才培養(yang) 體(ti) 係 

　　相比於(yu) 我國鞋服行業(ye) 在打造品牌初期的廣告轟炸策略，家紡行業(ye) 有著明顯的差距。鞋服行業(ye) 充分利用大眾(zhong) 媒體(ti) 的廣泛性和滲透性，通過競標和連續投放等形式進行高空廣告轟炸，甚至不惜重金邀請明星做代言人和爭(zheng) 奪央視“標王”，大部分企業(ye) 均是一夜成名，從(cong) 原本默默無聞的民營企業(ye) ，搖身一變為(wei) 家喻戶曉的“名牌企業(ye) ”。 

　　如果說廣告推廣隻是品牌塑造的前期工作，那麽(me) 銷售服務網絡建設可以視為(wei) 一種後期延續，其主要包括銷售模式的選擇和銷售服務提升兩(liang) 個(ge) 方麵。 

　　目前，家紡連鎖專(zhuan) 賣店形式日益突顯，但該形式在我國尚處於(yu) 起步階段，基本上是以廠家為(wei) 主導，通過連鎖加盟等方式進行銷售服務網絡的提升與(yu) 優(you) 化。家紡專(zhuan) 賣店的優(you) 勢在於(yu) 能夠結合每個(ge) 消費者的不同喜好、個(ge) 性來幫助其購買(mai) 窗簾、毛巾、床上用品等一整套的家紡產(chan) 品，同時也可以根據不同的家居風格來引導消費者進行單獨的套件購買(mai) 。這種銷售形式能夠較好的滿足消費者對於(yu) 某一家紡品牌的一次性購足，同時對於(yu) 希望能夠塑造自身“名牌”形象的家紡品牌有著巨大的優(you) 勢。 

　　過硬的外在功夫如果沒有深厚的內(nei) 功做支撐，也隻能是虛有其表。因此，明確的產(chan) 品定位和強大的研發設計能力是家紡企業(ye) 的核心競爭(zheng) 力。盲目注重短期利益，導致產(chan) 品定位的一致化、研發設計的模仿化成為(wei) 家紡行業(ye) 的一種普遍現象。 

　　家紡企業(ye) 要塑造一個(ge) 成功的品牌，則產(chan) 品定位的差異化是必然選擇，而研發設計的個(ge) 性化將會(hui) 是最有效手段，也許這是百年品牌更為(wei) 關(guan) 鍵的部分。但就目前來看，無論是在產(chan) 品初期的設計人才，還是產(chan) 品終端的銷售人才都是家紡企業(ye) 所不足的，而解決(jue) 這一問題的根本途徑就是必須從(cong) 現在著手建立一套完整的人才培養(yang) 體(ti) 係，以滿足家紡企業(ye) 不斷發展對人才的需求。 

　　記者在今年5月份產(chan) 業(ye) 集群會(hui) 議後采訪中國家紡協會(hui) 會(hui) 長楊東(dong) 輝時，他誠懇地指出：紹興(xing) 的整個(ge) 品牌的發展還處於(yu) 發展中的階段，前一段發展更多的是摸索，具有樸素的品牌意識，紹興(xing) 在品牌建設中逐步調整自己的定位，積累了很多成功的經驗。下一步的發展就是要從(cong) 市場的定位、產(chan) 品定位、經營的模式等進行深入的探討。應該進一步思考如何在國際市場上進一步擴大紹興(xing) 品牌的影響力，我們(men) 已初具規模，已具有一定的影響力，但如何做強做大做精，擴大市場的影響麵，在國際市場上樹立中國品牌的隊伍，這個(ge) 很關(guan) 鍵。當然，產(chan) 品自身定位和研發是十分重要的。 

　　品牌不僅(jin) 僅(jin) 是花多少錢做廣告，而是一個(ge) 動態的戰略 

　　浙江繽麗(li) 紡織品有限公司董事長王新生介紹，從(cong) 上個(ge) 世紀80年代末開始，有實力的紹興(xing) 大型企業(ye) 就成為(wei) 了品牌的先行者，在品牌發展方麵作了很多有益的探索，為(wei) 更多的企業(ye) 走品牌之路發揮了示範帶頭作用。1994年，紹興(xing) 正式啟動名牌戰略，名牌經濟迅速發展，逐步形成了以國家級名牌為(wei) 龍頭，省級名牌為(wei) 重點，地方名牌為(wei) 基礎的名牌體(ti) 係。品牌經濟的加速發展為(wei) 創立自主品牌的創立奠定了紮實基礎。 

　　紹興(xing) 的品牌建設起步早，生產(chan) 的基礎紮實，文化底蘊深厚，名稱的美譽度高。紹興(xing) 的品牌發展走“紹興(xing) 生產(chan) ”到“紹興(xing) 製造”進而到“紹興(xing) 創造”是必由之路，因此需要探討如何通過品牌建設轉變出口的增長方式，從(cong) 數量型擴展到價(jia) 格的提高、價(jia) 值的提升。 

　　中國輕紡城安徽商會(hui) 副會(hui) 長劉英勝告訴記者：“南通是一個(ge) 例子，南通目前已經是全國最大的家紡產(chan) 品集散地之一，幾乎每個(ge) 專(zhuan) 業(ye) 都形成了一條龍服務，例如電腦刺繡，一般他們(men) 是每千針3分錢，我們(men) 紹興(xing) 現在最低要1毛。我們(men) 紹興(xing) 紡織在曆史上有著許多值得懷念的東(dong) 西，但是我們(men) 整個(ge) 地區品牌還需要政府加大扶植力度、提效降本打好一張組合牌！” 

　　紹興(xing) 文理學院學報副總編輯周一農(nong) 教授說：發展品牌是戰略不是戰術，品牌不僅(jin) 僅(jin) 是起個(ge) 好名字，不僅(jin) 僅(jin) 是花多少錢做廣告，而是一個(ge) 整合的戰略，是動態的戰略。在我們(men) 企業(ye) 不斷發展壯大的時候，業(ye) 務變得更複雜，營銷的範圍不斷擴大，品牌的形象可能會(hui) 衝(chong) 淡，品牌的花樣會(hui) 多起來，因此就需要對品牌進行管理、整合和動態化的控製。 

　　楊東(dong) 輝提出：“我們(men) 的企業(ye) 一定要認識到，當前我們(men) 的生存發展的空間發生了巨大變化，進入了全球化和信息化，人民的生活水平在提高，對物質文化的追求也在提高，品牌發展到了非常關(guan) 鍵的時候。品牌不僅(jin) 是文化，品牌就是管理，品牌就是科技，品牌就是信用，品牌就是形象，品牌就是規模，品牌就是市場，說到底，品牌就是競爭(zheng) 力。” 

　　品牌建設是傳(chuan) 統文化中真善美等概念之於(yu) 現代經濟社會(hui) 的反思 

　　未來經濟社會(hui) ，市場競爭(zheng) 主要形式是品牌競爭(zheng) ，而品牌塑造其根本是文化因素。即品牌所蘊含的文化傳(chuan) 統和價(jia) 值取向，是決(jue) 定品牌能否持久占據市場的關(guan) 鍵。美國斯坦福大學商學研究院列舉(ju) 出世界100家最知名的品牌，在這些品牌中，有一個(ge) 共同特點就是其品牌創立曆史較長，有一半以上在百年左右。在中國諸如同仁堂(1837)，全聚德(1864)，張裕(1892)……一批百年老字號，在國人心目中的形象也是曆久彌堅。 

　　周一農(nong) 認為(wei) ，像同仁堂品牌體(ti) 現出的“童叟無欺”折射出儒家文化的“德本論”“民本論”思想；張裕品牌體(ti) 現出的“愛國、優(you) 質、爭(zheng) 雄、和諧”折射出孔孟的“仁愛、禮樂(le) ”之道……這些都是傳(chuan) 統文化中真善美等概念之於(yu) 現代經濟社會(hui) 的反思。 　 

　　品牌的作用不僅(jin) 僅(jin) 表現為(wei) 提高企業(ye) 和產(chan) 品的知名度。紹興(xing) 自主品牌的發展還為(wei) 推動技術創新、延伸產(chan) 業(ye) 鏈、形成產(chan) 業(ye) 集聚等發揮了作用。 

　　品牌企業(ye) 在培育自主知識產(chan) 權的同時，高起點引進和消化吸收國際先進技術，普遍具有較強的創新和研發能力。品牌企業(ye) 更注重資源的整合和配置，帶動上、下遊企業(ye) 共同發展，實現品牌經濟和規模經濟互動。品牌企業(ye) 可以提高周邊企業(ye) 的組織化程度，帶動配套產(chan) 業(ye) 的發展，形成有地區特色的產(chan) 業(ye) 集聚。 

　　編後：打開KFC的中國網站，一條如“紅衛兵”高舉(ju) 拳頭的標語：“肯德基為(wei) 中國而改變打造新快餐”映入眼簾。無論是“老北京雞肉卷”還是“皮蛋瘦肉粥”，都充分的融入中國飲食文化，其廣告也融入武俠(xia) 、老百姓生活等中國文化。肯德基品牌融入了更多的中國文化，所以能在中國市場占領更多的市場份額。這為(wei) 我們(men) 紹興(xing) 家紡品牌走出國門提供了良好的借鑒。