來源：中國紡織報 經緯紡織機械股份有限公司清梳事業(ye) 部 韓洪濤 | 發布日期：2006-04-05

      美國哈佛大學商學研究院著名教授邁克爾·波特在《競爭(zheng) 戰略》一書(shu) 中這樣定義(yi) 差別化戰略：差別化戰略是將產(chan) 品或公司提供的服務差別化，樹立起在全產(chan) 業(ye) 範圍中具有獨特性的東(dong) 西。實現差別化戰略可以有許多方式，例如設計名牌形象、技術上的獨特、性能特點、顧客服務、商業(ye) 網絡及其他方麵的獨特性。最理想的情況是公司在幾個(ge) 方麵都具差別化特點。要在同類產(chan) 品的競爭(zheng) 中取得優(you) 勢，最重要、最關(guan) 鍵的是產(chan) 品必須具有差異性。差異性的存在可贏得客戶的青睞，為(wei) 企業(ye) 獲得高額利潤。 
               
      經過近20年的快速發展，國產(chan) 紡織機械設備在技術水平、產(chan) 品質量、機械穩定性等方麵都有了很大提高。但是，與(yu) 國外企業(ye) 相比國內(nei) 企業(ye) 還存在許多不足，缺少具有自主知識產(chan) 權的技術產(chan) 品，主要技術仍然依賴進口。我國紡機產(chan) 品進口量與(yu) 國產(chan) 紡機銷售總量各占50％，但國產(chan) 紡機的銷售價(jia) 格卻隻是進口設備的1／3,盡管如此，大部分紡織企業(ye) 寧可舍廉求貴，令國產(chan) 紡機頗為(wei) 無奈。為(wei) 什麽(me) 國產(chan) 紡機價(jia) 格低廉而市場競爭(zheng) 力還不強？原因就是國產(chan) 紡機設備的質量尚不如人意，缺少競爭(zheng) 的差別化優(you) 勢。企業(ye) 的成功固然有多種因素，但產(chan) 品的差別化起著非常重要的作用。產(chan) 品所具有的競爭(zheng) 優(you) 勢決(jue) 定了企業(ye) 的生存以及持續發展的能力。
                
      差別化是係統工程
                
      差別化戰略的實施是一個(ge) 係統工程，其中又包括產(chan) 品差別化、形象差別化、市場差別化等多個(ge) 方麵。產(chan) 品差別化是指某一企業(ye) 生產(chan) 的產(chan) 品在質量、性能上明顯優(you) 於(yu) 其他生產(chan) 廠家的同類產(chan) 品，從(cong) 而形成獨自的市場。以紡機行業(ye) 清梳聯產(chan) 品為(wei) 例，鄭州紡機生產(chan) 的清梳聯設備實現了網絡通訊、計算機遠程管理，滿足了中國紡織行業(ye) 對規模化、集團化管理的需要；而德國特呂茨勒公司生產(chan) 的清梳聯，其一體(ti) 化感應喂棉機配有10個(ge) 感應片用於(yu) 極其精確的自調勻整，滿足了紡織企業(ye) 生產(chan) 高支紗的需要。兩(liang) 家企業(ye) 產(chan) 品的不同特點使兩(liang) 家企業(ye) 的產(chan) 品形成了鮮明的差異，滿足了不同客戶的需要，從(cong) 而吸引了各自的顧客群。
                
      形象差別化即企業(ye) 實施品牌戰略形成的差異。如經緯紡機“全球紡織業(ye) 的朋友，中國製造業(ye) 的驕傲”的廣告語讓眾(zhong) 多紡織企業(ye) 產(chan) 生信賴感。而鄭州紡機則以“您的設備，我來管理”突出了企業(ye) 管理和服務特色。又如2005年上海紡機展上，中紡機集團下屬企業(ye) 參展設備統一使用藍白色外觀，取代了近50年不變的紡織綠，所營造的“發展變化”的感覺給參觀者留下了深刻印象。如果說，企業(ye) 的產(chan) 品是以內(nei) 在品質服務客戶的話，那麽(me) 企業(ye) 的形象差異化策略就是用外在形象取悅客戶。
                
      市場差別化指由產(chan) 品的銷售條件、銷售環境等具體(ti) 的市場操作因素形成的差異。大體(ti) 包括銷售價(jia) 格差異、銷售服務差異等。從(cong) 價(jia) 格上講，同類產(chan) 品價(jia) 格有高中低之分，企業(ye) 是氣壯如牛地選擇高價(jia) 出擊，還是先屈後伸選擇低價(jia) 策略，抑或是穩紮穩打地選擇中間策略？這需要企業(ye) 根據各自產(chan) 品的市場定位、企業(ye) 的實力和產(chan) 品生命周期來確定。隨著買(mai) 方市場的到來，產(chan) 品同質化趨勢嚴(yan) 重，銷售服務差異就成了取勝市場的重要武器。
                
      離差別化有多遠
                
      反觀我國紡機產(chan) 品現狀，由於(yu) 大部分紡機廠不具備設計、開發差別化產(chan) 品的能力，因此產(chan) 品生產(chan) 隻能以“仿造”為(wei) 主。雖然近幾年情況有所好轉，但“仿造”仍是普遍情況，其中印染機械廠表現尤為(wei) 突出。現在全國印染機械生產(chan) 廠基本上都沒有獨特的核心技術，好與(yu) 壞更無從(cong) 評定，造成國內(nei) 市場上的低價(jia) 競銷。另外，我國紡機企業(ye) 的法治觀念在相當程度上還比較薄弱，知識產(chan) 權的保護意識和保護機製還不十分健全，這給投機者和不勞而獲者創造了條件，因此產(chan) 品的差異化優(you) 勢無法充分顯現。
                
      如何實現差別化
                
      那麽(me) ，什麽(me) 是我國紡機企業(ye) 實現產(chan) 品差別化的有效途徑呢？首先，我們(men) 要以科學細化的市場調查和市場定位為(wei) 基礎，了解客戶在物質需要和精神需要方麵的差異，準確把握顧客需求，並根據企業(ye) 實力，確定產(chan) 品特點和定位。然後針對不同的客戶需求，從(cong) 產(chan) 品設計上突出產(chan) 品差別化特征，通過不間斷地技術創新對產(chan) 品進行改進和提高；通過轉變國有紡機企業(ye) 傳(chuan) 統的思維方式，豐(feng) 富產(chan) 品形式，充分體(ti) 現產(chan) 品差別化優(you) 勢。另外，實施差別化定價(jia) 策略避免與(yu) 競爭(zheng) 對手直接產(chan) 生價(jia) 格競爭(zheng) 。圍繞客戶認知和接受你產(chan) 品的差異特性來實施營銷策略，加強營銷全過程的管理和控製。加強自主品牌建設，賦予產(chan) 品與(yu) 眾(zhong) 不同的特質，形成品牌效應。競爭(zheng) 成功的關(guan) 鍵取決(jue) 於(yu) 服務質量，比如售前提供谘詢服務，售中做好參謀，售後進行質量跟蹤。此外，企業(ye) 還必須對服務進行差別化設計，在難以突出產(chan) 品有形差異的情況下，附加服務顯得尤為(wei) 重要，這是企業(ye) 製勝的一大法寶。