對於(yu) 大多數消費者來說，可以隨口報出的家電品牌，至少有7—8個(ge) ；羊毛衫品牌也可以達到近十個(ge) ；服裝品牌更是多達十個(ge) 、幾十個(ge) 。然而對於(yu) 家紡品牌來說，消費者能夠張口報出的品牌不會(hui) 超過3個(ge) 。實在是少得可憐！

　　根據測算，我國家用紡織品行業(ye) 平均利潤率不到6%，中小企業(ye) 的利潤率更連3%也達不到。一些企業(ye) 抱怨，在基本生存都非常困難的情況下，根本沒有錢去建設品牌。而中國名牌戰略推進委員會(hui) 副主任艾豐(feng) 的看法是：“正是因為(wei) 家紡行業(ye) 的品牌意識淡漠，才導致整個(ge) 行業(ye) 的利潤低下。”

　　盡管消費者對於(yu) 床上用品、窗簾、布藝這些名詞太熟悉了，但是對於(yu) 在紡織品行業(ye) 中同屬“三兄弟”家族的服裝、行業(ye) 用紡織品和家用紡織品(家紡)的分類名稱並不熟悉。實際上，家紡作為(wei) 一個(ge) 單獨的概念還是近幾年才越發凸顯的。隨著房地產(chan) 、色彩學、麵料的越發講究，家紡開始成為(wei) 人們(men) 日常生活中一個(ge) 越來越重要的“元素”。專(zhuan) 家認為(wei) ，10年是家用紡織品企業(ye) 第一階段生命周期的末端。我國家紡近10年來的發展幾多坎坷，當中國家紡行業(ye) 已經走到第一階段生命周期的末端，進入生命第二周期之時，擺在家用紡織品行業(ye) 僅(jin) 有的幾家大型企業(ye) 眼前的重大課題是：如何順利過渡到第二個(ge) 循環上升期甚至高峰期？

　　家紡也借助廣告打品牌

　　廣告大戰是中國企業(ye) 攻城拔寨的常規戰術，就在保暖內(nei) 衣、羊絨衫、健美衣等廣告硝煙中，家紡行業(ye) 卻鮮有企業(ye) 投放廣告。現在，這種狀況可能要成為(wei) 曆史了。5月17日，床上用品行業(ye) 2005年度市場綜合占有率冠軍(jun) ——羅萊家紡在北京宣布啟動係統化品牌戰略，以便盡可能多地去切分行業(ye) 高速成長的蛋糕。

　　有專(zhuan) 家認為(wei) ，中國家紡產(chan) 業(ye) 已經與(yu) 世界接軌，而實際上，中國家紡與(yu) 世界家紡還有一段距離，與(yu) 國外家紡品牌的巨額利潤相比，中國家用紡織品行業(ye) 平均利潤率不到6%，這一嚴(yan) 酷的事實，使絕大部分家紡企業(ye) 將打造品牌看成是一種“奢侈”行為(wei) 。盡管行業(ye) 內(nei) 的第一集團軍(jun) 家紡企業(ye) 也曾動過通過品牌提升企業(ye) 含金量的腦筋，但離真正落實還有很大的距離，目前基本停留在通過請明星代言人來影響大眾(zhong) 消費的階段上。

　　造成這一局麵的原因，主要有三個(ge) 。一是家紡行業(ye) 以製造型企業(ye) 起步的較多，製造企業(ye) 本身利潤就低。二是家紡是個(ge) 新興(xing) 的行業(ye) ，在企業(ye) 進入這個(ge) 行業(ye) 時，市場經濟卻進入相對成熟階段，這使得行業(ye) 內(nei) 匯集的幾萬(wan) 家企業(ye) 直接進入短兵巷戰中，不少企業(ye) 還沒有經過品牌積累，就打起了價(jia) 格戰，造成利潤越來越薄；三是盡管隨著經濟生活的改變，房產(chan) 等消費的增高，家紡消費呈上升趨勢，但消費者消費品牌家紡的時代還沒有真正到來。

　　據中華商業(ye) 信息統計中心數據顯示，“羅萊家紡”2004年占據了我國“床上用品銷量第一名”的位置；2005年又成為(wei) “市場綜合占有率冠軍(jun) ”企業(ye) 。就在家用紡織行業(ye) 平均利潤率不到6%的情況下，羅萊這一舉(ju) 動在行業(ye) 內(nei) 引起關(guan) 注，會(hui) 不會(hui) 有眾(zhong) 多家紡品牌跟隨，就此成為(wei) 引人注目的懸念。

　　品牌企業(ye) 衝(chong) 刺10年拐點

　　雖然家紡行業(ye) 的大品牌的格局尚未形成，但是我國家紡消費的市場空間卻是巨大的。據專(zhuan) 家們(men) 預測，在到2010年的未來幾年中，家紡消費市場每年的增長率將不會(hui) 低於(yu) 20%，而人均消費每增加一個(ge) 百分點，每年新增加的需求就是300多億(yi) 元。

　　在當前競爭(zheng) 日益激烈，包括國內(nei) 外巨頭華源、龍頭、維科紛紛搶灘和強攻家紡行業(ye) ，也正是由於(yu) 行業(ye) 的高速成長，才造就了像羅萊、孚日、夢潔、富安娜、夢蘭(lan) 、博洋等專(zhuan) 業(ye) 品牌不斷覺醒和成熟並奮起自衛的市場環境下，家紡產(chan) 生出第一集團軍(jun) 企業(ye) 。然而，由於(yu) 這些第一集團軍(jun) 企業(ye) 大多是近10年茁壯成長起來的，目前已經發展到企業(ye) 第一階段生命周期的末端，如何順利過渡到第二個(ge) 循環上升期甚至高峰期，是擺在它們(men) 眼前的重大課題。

　　經濟學規律告訴人們(men) ，當市場進入一個(ge) 相對平穩的發展時期後，隻有那些率先把握品牌戰略這個(ge) 聚焦點的市場參與(yu) 者，往往更能借助行業(ye) 重新洗牌而成為(wei) 新的王者。從(cong) 家紡行業(ye) 的現狀來說，在巨大市場空間的誘惑下，國外眾(zhong) 多大牌企業(ye) 挾品牌優(you) 勢爭(zheng) 相進入家紡行業(ye) 。其中，不乏有“喜來登”、“依芙德倫(lun) ”等國際的超級家紡品牌，據記者了解，甚至還有飲料界霸主的“百事可樂(le) ”和服裝界的“皮爾·卡丹”等加入家紡行業(ye) ；此外，“杉杉”等一批中國服裝企業(ye) 也伺機“介入”。

　　麵臨(lin) 這樣的內(nei) 外夾擊，多年來一直在低利潤中徘徊而無暇顧及品牌運作的家紡第一集團軍(jun) 企業(ye) ，確實走到了不進則退的關(guan) 鍵時刻。

　　品牌故事

　　家紡行業(ye) 的“黑馬”

　　“從(cong) 跟隨到領跑”是對羅萊品牌運作成功的最好概括。

　　源於(yu) 1992年與(yu) 台商合作成立的南通華源繡品有限公司，1994年成立了南通羅萊臥室用品有限公司，注冊(ce) “羅萊”商標，斥資38萬(wan) 元請當時國內(nei) 頗有名氣的廣告公司設計了品牌標識。

　　1994年到1998年是羅萊高速發展時期。由於(yu) 發展迅速，發展過程非常順利，薛偉(wei) 成腦子開始膨脹。於(yu) 是,他又成立了一家酒店紡織品公司。但市場的殘酷現實給了他當頭一棒！酒店紡織品由於(yu) 經營不善，長期虧(kui) 損，最後的結果隻能是撤資散夥(huo) 。

　　破釜沉舟的薛偉(wei) 成，決(jue) 定跟隨當時家紡行業(ye) 的“龍頭”老大“富安娜”，參照富安娜的連鎖專(zhuan) 賣和特許加盟模式，對羅萊家紡實行渠道變革，從(cong) 過去的辦事處製向連鎖專(zhuan) 賣和特許加盟體(ti) 製轉軌，將各辦事處負責人改為(wei) 代理商。

　　富安娜立足深圳、華南向外輻射；羅萊則立足江蘇、華東(dong) 向外輻射。富安娜以連鎖直營為(wei) 主，羅萊則就在其基礎上進行揚棄，形成富有自己的大中城市直營中小城市加盟的更符合自身實際更具市場競爭(zheng) 力的複合型的連鎖經營模式，戰略性大城市如上海則自建直營專(zhuan) 賣店，在其他大中城市加盟和特許為(wei) 主。

　　2000年至2004年，羅萊平均每年以60%的速度增長。如今，已建立起遍布全國各地的營銷網絡，在全國發展了300多家連鎖加盟商，共有600餘(yu) 家連鎖店。2004年，羅萊銷售額已居同行業(ye) 首位。

　　進入2005年，羅萊一下子從(cong) 地下冒出來，成為(wei) 行業(ye) 內(nei) 外關(guan) 注的對象。2005年9月，羅萊公司羅萊品牌喜獲“中國名牌產(chan) 品”稱號；2005年6月，羅萊把享譽巴黎的時尚家居品牌Saint Marc納入懷中，並牽手世界著名家居品牌喜來登，結成戰略聯盟體(ti) ；2005年4月，從(cong) 中國商業(ye) 聯合會(hui) 、中華全國商業(ye) 信息中心傳(chuan) 來消息，羅萊家紡生產(chan) 的“羅萊”牌床上用品榮列2004年度同類產(chan) 品市場銷量第一位。

　　影響家紡行業(ye) 的因素

　　家紡在我國時間不是很長，雖然說大家用床上用品，用窗簾，用桌布很長時間了，但是真正提到品牌，隨著房地產(chan) 的發展才把關(guan) 注點關(guan) 注到家紡。事實上，在國外來講，家紡與(yu) 服裝，與(yu) 汽車，與(yu) 房地產(chan) 關(guan) 係非常密切，可以這麽(me) 講，在國外的流行色當中，最開始設計的服裝流行色不是在服裝上，而是在家紡，很多是放在家紡產(chan) 品以後，家紡產(chan) 品推出一些流行色的元素，讓消費者通過家紡產(chan) 品認識到流行色，最後逐步接受未來出現流行色的服裝，所以我們(men) 可以看到家紡產(chan) 品的作用和意義(yi) 非常大。

　　家紡數字

　　2005年中國家紡企業(ye) 的銷售成績達到了5540億(yi) 美元。其中，家紡出口是141.8億(yi) 美元，這對於(yu) 我們(men) 紡織行業(ye) 去年出口1175億(yi) 美元來講，比例還相當少，隻有12%。去年服裝企業(ye) 出口達到了750億(yi) 。從(cong) 出口來講，家紡也有這樣成長的空間。去年我國紡織品行業(ye) 消耗的纖維量達到了900萬(wan) 噸，也就是說紡織服裝的三大用品——產(chan) 業(ye) 用紡織品、家用紡織品、服裝，整個(ge) 去年的纖維加工量是2690萬(wan) 噸，而我國的纖維加工量又占世界纖維加工量的三分之一還要強，其中，我國家紡的纖維消耗量占世界纖維消耗量的九分之一還要強。