美國是世界上最大的紡織品進口國，也是全球競爭(zheng) 最為(wei) 激烈的紡織品市場。紡織服裝業(ye) 是美國國民經濟的主要來源之一，從(cong) 業(ye) 人員超過200萬(wan) 人，平均每年為(wei) 美國創造500億(yi) 美元的產(chan) 值。
 
      破“傳(chuan) 統”之蛹 化“現代”之蝶——美國紡織服裝業(ye) 概況

      美國紡織服裝行業(ye) 區域分布

      美國紡織工業(ye) 中心主要集中在美國的南部諸州，南、北卡羅來納州是美國最大的紡織工業(ye) 基地。美國服裝行業(ye) 的三大區域則分別位於(yu) 紐約州、華盛頓州和加利福尼亞(ya) 州，其中華盛頓州有近50家企業(ye) 的銷售額超過10億(yi) 美元。據2003年美國勞動與(yu) 行業(ye) 部門統計，華盛頓州約有888家企業(ye) 從(cong) 事與(yu) 服裝和配件產(chan) 品相關(guan) 的行業(ye) 。華盛頓州紡織服裝行業(ye) 總人數為(wei) 30萬(wan) ，占整個(ge) 州的13%，支付的工資總數占整個(ge) 州的16%，僅(jin) 次於(yu) 該州的服務性行業(ye) 。

      隨著全球資源的重新配置，目前美國紡織服裝行業(ye) 已將相當的生產(chan) 力轉移到勞動力更為(wei) 廉價(jia) 的中南美洲，如墨西哥、危地馬拉、洪都拉斯等國。美國憑借豐(feng) 富的資源、雄厚的資本市場和發達的綜合工業(ye) 環境，躋身世界紡織服裝強國之列。

      美國紡織與(yu) 服裝行業(ye) 現狀

      近年來，美國紡織及成衣業(ye) 就業(ye) 率持續下降，顯示出紡織及成衣業(ye) 的萎縮。截止2003年4月底，美國紡織服裝行業(ye) 就業(ye) 總人數為(wei) 90.4萬(wan) 人。其中，紡織行業(ye) 就業(ye) 人數約40.9萬(wan) 人，與(yu) 2002年同期相比減少了約2.7 萬(wan) 人；美國服裝行業(ye) 就業(ye) 人數為(wei) 49.5萬(wan) 人，2003年4月當月就裁員7000人，說明美國紡織服裝行業(ye) 由於(yu) 進口不斷增加，使得就業(ye) 人數達到30年來新低，傳(chuan) 統紡織品生產(chan) 進一步下降。

      自2000年以來，美國的紡織服裝行業(ye) 逐步萎縮。行業(ye) 發展的主要方向，已不注重密集型，而是向高科技含量、自動化生產(chan) 的方向發展。在服裝生產(chan) 的大部分工序中，美國僅(jin) 承擔包裝加工的最後環節。表明這個(ge) 行業(ye) 在美國的整個(ge) 產(chan) 業(ye) 鏈中正居於(yu) 輔助地位。

      美國商務部在向國會(hui) 匯報的文件中表明：總體(ti) 來說，美國紡織與(yu) 服裝的產(chan) 量在過去幾年中呈下降趨勢，然而每個(ge) 門類的情況也各有不同，例如紗線和伟德国际英国麵料的產(chan) 量下降超過40%，但是家用紡織麵料和工業(ye) 用布卻保持穩定、甚至增長的勢頭。
從(cong) 財務狀況來看，如以收益率，資產(chan) 回報率、產(chan) 權比例等標準衡量，美國的紡織行業(ye) 相對來說情況稍差一些，而與(yu) 美國其它的消費品行業(ye) 或其它國家的紡織服裝行業(ye) 相比，美國服裝行業(ye) 的發展還算健康。尤其規模較大的公司（銷售額高於(yu) 5千萬(wan) 美元）盈利情況要好於(yu) 規模較小的公司。

      盡管美國紡織服裝業(ye) 某些門類的產(chan) 量呈萎縮趨勢，且發展狀況不是很健康，但從(cong) 整個(ge) 行業(ye) 來看，國際競爭(zheng) 力還是有所增加的。美國紡織品占全球紡織服裝的份額在過去十年中有大幅提升。有報告表明，美國紡織服裝業(ye) 與(yu) 其他國家相比，在人力資本、基礎設施、高科技的應用和資本市場的使用上都更具有競爭(zheng) 力。隻是在生產(chan) 力的調節、勞動力成本和環境規劃成本這幾個(ge) 方麵略顯不足。

      美國市場的消費特點

      美國紡織服裝市場訂單一般以量大為(wei) 特征。在美國市場上銷售的大宗服裝產(chan) 品為(wei) 男女襯衫，其次為(wei) 長、短褲。從(cong) 消費者性別分析，50%的服裝產(chan) 品針對女性，30%則針對嬰幼兒(er) 。

      美國是世界棉花生產(chan) 大國，棉花年總產(chan) 量2,000餘(yu) 萬(wan) 包，處於(yu) 世界第一的位置。2001年美國的棉花產(chan) 量超過2,000萬(wan) 包。棉製品是目前美國紡織品消費市場上最受喜愛的紡織產(chan) 品；其年消費量占美國全部紡織品消費市場的56%。位居第二的紡織品消費產(chan) 品是無紡織品。美國服裝店中的純棉製品主要來自中國大陸和中國香港，還有亞(ya) 洲的印尼、印度和泰國，拉美的墨西哥、洪都拉斯和波多黎各，非洲的埃及，中東(dong) 的土耳其、以色列和約旦。美國的消費者對於(yu) 服裝的要求與(yu) 歐洲國家相比存在一定的差異，在美國人們(men) 更注重實惠，如穿著的舒適性等，對於(yu) 款式是否時尚，色彩是否流行等他們(men) 則不做過多考慮。因此，從(cong) 10美元左右的T恤衫到20-40美元之間的裙裝、套裝，受到美國普通消費者的普遍歡迎。

      在美國消費的化纖類服裝主要來自韓國、中國台灣地區及美國本土，價(jia) 格在40美元至100美元之間。純毛男西裝主要來自意大利、英國、加拿大及美國本地，依品牌和知名度不同，男西裝價(jia) 格每套從(cong) 200美元至數千美元不等。女士純毛套裝主要來自亞(ya) 洲與(yu) 拉美國家，價(jia) 位在100至200美元左右。成人內(nei) 衣褲及睡衣價(jia) 格在30至50美元左右，兒(er) 童睡衣市場多為(wei) 化纖材料製成，價(jia) 格為(wei) 5美元左右。嬰幼兒(er) 服裝並不因尺寸小而價(jia) 低，除T恤衫外，每套服裝價(jia) 格也在30美元以上。

      美國紡織服裝貿易格局

      2005年美國從(cong) 200多個(ge) 國家和地區進口紡織品，從(cong) 進口地區分析，自亞(ya) 洲進口的數量增長迅速，自周邊傳(chuan) 統供應地區的進口成長幅度放緩甚至負成長。主要進口國家，除中國大陸快速成長外，自印度、印度尼西亞(ya) 、巴基斯坦、孟加拉國、柬埔寨等國的進口金額成長幅度也超過10%，而自墨西哥、加拿大、中美洲自由貿易協議（CAFTA）國家等傳(chuan) 統供應國的進口持續負成長，自南韓、台灣、撒哈拉國家、澳門等地區的進口降幅超過10%。 

      2005年1月1日，紡織品配額取消後，一年多來美國紡織品進口出現了以下的變化：紡織品貿易自由化後進口有所增長，但增長幅度並不顯著，甚至低於(yu) 全美貨品貿易進口整體(ti) 增長幅度，進口平均單價(jia) 也隻出現小幅下跌，顯示美國紡織品市場需求穩定，增長平穩，自由化整體(ti) 而言並未帶來嚴(yan) 重衝(chong) 擊。
在產(chan) 品結構上，由於(yu) 過去的配額限製集中於(yu) 成衣等製成品，取消配額後，美國成衣及紡織製成品進口成長快於(yu) 紡織原料，製成品在全部進口中所占比例進一步上升。

      在市場結構方麵，自由化導致各主要出口地區在美國市場的競爭(zheng) 更加激烈，以中國大陸、印度、巴基斯坦、孟加拉國為(wei) 代表的亞(ya) 洲國家正占據過去加拿大、墨西哥、中美洲、非洲等國家所擁有的美國市場占有率，貿易自由化之後，後者所長期享受的美國貿易優(you) 惠政策已經不敵前者擁有的成本、品質優(you) 勢。同時，亞(ya) 洲內(nei) 部也在調整，香港、南韓、台灣、澳門、日本等傳(chuan) 統出口地區在美國市場占有率正在迅速下降。

      美國紡織服裝市場經營狀況

      美國紡織品和服裝的銷售模式一般為(wei) 大型百貨商場和超市（21%）、服裝專(zhuan) 賣店（22%）、連鎖店（17%），郵購公司（6%）及網上銷售（5%）。美國紡織品和服裝通過互聯網的銷售額，從(cong) 1997年的9200萬(wan) 美元增加到2002年的近5億(yi) 美元。

      美國零售業(ye) 的並購風潮

      美國的零售業(ye) 在經曆了前幾年的低迷期之後，又開始活躍起來，先是Target 公司以16.5億(yi) 美元現金將Mervye商店及旗下的信用卡結算機構賣給一家投機財團，並以32億(yi) 美元將Marshall Field連鎖店出售給May百貨公司。緊接著Kmart有限公司以110億(yi) 美元購入Sears Roebuck公司，服裝和鞋類巨頭Jones宣布以2.943億(yi) 美元現金購入Barneys紐約百貨店。對這種風靡一時的並購現象查爾斯頓全美研究集團總裁Britt Beamer認為(wei) ，這是由於(yu) 很多公司缺乏知名度，在零售業(ye) 整體(ti) 疲軟的環境下，隻有提高知名度，才能提高競爭(zheng) 力，因此很多大公司如Liz Claiborne、Jones等都出現了並購行為(wei) 。

      當然，並非所有人都看好這種趨勢，Walmart的主要競爭(zheng) 對手Kmart與(yu) Sears的合並就不被看好，甚至有
如今的消費者對服裝的要求逐步趨向個(ge) 性化產(chan) 品。瑞典著名零售集團H&M，在美國推出國際知名設計師的限量版服飾大獲成功，之後美國的Target公司也開始效仿這一做法，於(yu) 今年2月1日推出了由英國著名設計師Luella Bartley設計的限量版服飾。不過這種成功是不是也給一味收購企業(ye) ，擴大勢力範圍的美國公司敲響了警鍾？公司間的並購雖然可為(wei) 市場注入新的活力，但是合並也有可能帶來產(chan) 品過於(yu) 統一的狀況，很難保持產(chan) 品的特性化風格。 （文/林南  作者為(wei) 清華大學美術學院染服係副教授，在美國工作、生活多年，曾任Anne Klein公司服裝麵料部門設計師）

      它們(men) 何以贏在中國

      -美國著名服裝品牌在華運營模式解析

      究其風靡中國的原因，引領時尚之先固然可圈可點，但對異域市場的良好適應性亦不容忽視。
 
      世界上第一條拉鏈牛仔褲——LEE

      1995年，作為(wei) 美國牛仔文化三大經典之一的Lee正式登陸中國地區，為(wei) 其品牌的開拓又增加了一個(ge) 國際市場，而這一市場將存在非常大的競爭(zheng) 力與(yu) 機遇。麵對如此大的市場，Lee始終保持了一貫實用與(yu) 時尚兼備的姿態，在牛仔服裝界，充當著時尚與(yu) 先鋒的角色。Lee自進入中國大陸至今，已經擴展到全國各省市，目前據不完全統計，其專(zhuan) 櫃專(zhuan) 店大約有167家之多。如把香港澳門統計在內(nei) ，將近200家，尤其在廣東(dong) 省，竟然達到30家。
Lee牛仔品牌的價(jia) 位在同類產(chan) 品中，也是較高的。1996年，Lee進入福州時，主力價(jia) 格為(wei) 400元左右，2002年時主力價(jia) 格為(wei) 600元，而2004年時達到了700元。品牌逐年提價(jia) ，是否會(hui) 喪(sang) 失原有的客戶群？Lee的經銷商說，近年來，Lee的客戶群在不斷增加。據在北京進行的調查中，發現Lee品牌的受歡迎度也是非常高的，大多集中於(yu) 年輕人，在被訪者最喜歡的牛仔品牌中，Lee占了首要地位。消費者購買(mai) 最多的品牌中，Lee也排在了前麵。
Lee 從(cong) 1926年第一條拉鏈牛仔褲（世界上第一條拉鏈牛仔褲）的誕生，一百多年來，Lee開創設計潮流，成為(wei) 時尚和前衛的典範，也引領著牛仔褲由實用向時尚的演變。

      Lee牌牛仔在競爭(zheng) 激烈的牛仔褲市場中能夠製勝，最重要的就是有正確的定位。時至今日，Lee的產(chan) 品始終在保持牛仔傳(chuan) 統品質的基礎上，不斷地注入—些前衛理念的闡釋，不斷地衝(chong) 擊、更新人們(men) 對牛仔的理解，其產(chan) 品也變得越來越多樣化，深受年輕消費群體(ti) 的喜愛，Lee牢牢抓住了這一固定消費群體(ti) 。這一群體(ti) 主要出生在上個(ge) 世紀的七八十年代，接受新鮮事物的能力很強，他們(men) 追求時尚消費、注重享受生活、感受消費體(ti) 驗。Lee還抓住了另一個(ge) 長久以來一直被忽略的市場——女性市場。1949年，Lee成為(wei) 世界上第一個(ge) 大力發展女士牛仔服的品牌，那時LEE的宣傳(chuan) 口號為(wei) 合身裁剪 “TAILORED SIZES”，這一理念在當時是創新而獨特的營銷觀念。通過對25-44歲的女性消費者的定性研究表明，這一群體(ti) 對牛仔服裝需求是很大的，大多數女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活動自如的牛仔服。於(yu) 是，Lee聰明地定位於(yu) 此，在產(chan) 品設計上一改傳(chuan) 統的直線裁剪，強調女性的身材和線條；在廣告表現中充分體(ti) 現Lee恰到好處的貼身、穿脫自如，並打出“最貼身的牛仔”這句經典的廣告語。
　　
      世界第一條牛仔褲——LEVI’S

      Levi’s是來自美國西部最聞名的名字之一，也是世界第一條牛仔褲的發明人Levi Strauss(李維·史特勞斯)的名字。從(cong) 1873年利維斯牛仔褲創始人Levi Strauss生產(chan) 出第一條牛仔褲之日起，曆經一百多年風風雨雨，世界上很難有一種服裝品牌能夠象這樣從(cong) 一個(ge) 國家流行到全球，品牌個(ge) 性始卻終保持如一，並且成為(wei) 全世界都可以接受的時裝和牛仔褲的領導品牌，這不能不說是利維斯品牌創造的一個(ge) 世紀神話。

      經過五代人一個(ge) 多世紀的努力奮鬥，已經在全球160多個(ge) 國家進行商標注冊(ce) 登記的利維斯品牌一直代表著獨創、正直和創新。它的產(chan) 品品質不僅(jin) 以耐磨堅固而著名，它的品牌廣告也同樣為(wei) 世人所稱道。1950年，已經經營百年的第一大牛仔品牌 Levi’s係列牛仔服的銷售額是200萬(wan) 美元，到1975年銷售額達到10億(yi) 美元。巨額利潤吸引了眾(zhong) 多競爭(zheng) 者，一時間市場上牛仔服裝式樣不斷翻新，品脾不勝枚舉(ju) 。

      有很多中國消費者忠誠於(yu) Levi’s品牌。很大意義(yi) 上這早已超越牛仔褲本來意義(yi) ，更重要的是體(ti) 驗到美國人不斷創新與(yu) 個(ge) 性化的精神文化。相信見過Levi’s商標圖像的人都會(hui) 發現，其圖標顯示兩(liang) 匹馬各拉著牛仔褲的一條褲管往兩(liang) 個(ge) 相反的方向使勁拽。這不僅(jin) 展現了其堅固耐穿的品質，更表現了美國人堅韌正直的精神。
Levi’s成功之處在於(yu) 不斷的創新，這一點從(cong) 其發展曆程中不難看出，從(cong) 1855年最早的牛仔褲隻有一個(ge) 後袋，並且沒有約克，到1950年為(wei) 順應時尚潮流，褲管裁成更瘦身的式樣，其間Levi’s不斷地進行改進和創新，甚至非常注重水洗，鉚釘，做工，拉鏈，以及標識等細節的不斷改進。尤其是501係列牛仔褲的誕生，成為(wei) 20世紀的最佳流行。無論是在歐美還是亞(ya) 洲，明星都是Levi’s 501牛仔褲最好的代言人。目前在款式上大膽革新的Levi’s低腰褲，再次風靡世界深受年輕人的喜愛。

      Levi’s不僅(jin) 在款式上不斷創新，其經營方式上也在不斷轉變。這主要體(ti) 現在與(yu) 專(zhuan) 業(ye) 零售店關(guan) 係的改進上。這些中小規模店鋪采取的是“賣一件算一件”的銷售態度，而且不受大品牌重視，但事實上大眾(zhong) 商品的潮流風很多時候是從(cong) 小店裏刮起的。意識到這點後，Levi’s主動向小客戶們(men) 示好。一個(ge) 鮮明的例子就是，Levi’s在主打品牌501牛仔褲廣告促銷時，破天荒地向眾(zhong) 商家提供差價(jia) 補貼，以保持他們(men) 的利潤率。

      去年Levi’s在飽受內(nei) 地產(chan) 品線欠缺國際潮流的微詞之後猛然發力，以TYPE 1為(wei) 先，為(wei) 了紀念Levi’s誕生150周年而設計的新係列，風格比較誇張，帶有一點街頭色彩，先後在日本、香港地區、美國發售，今年開始在中國大陸大量上市，隨後N3BP係列跟進，近來又有全麵的Street Fashion 加上Sports Fashion 化的LEJ係列以及專(zhuan) 門討女孩子歡心的LLS係列，因此銷售前景十分可觀。

      Levi's在亞(ya) 洲的推廣攻勢也很強勁，繼去年成功地在亞(ya) 太地區舉(ju) 辦Levi’s 501 紀念日的開幕式後，今年為(wei) 隆重其事，Levi’s 特別邀請了多位演藝名人包括古巨基、吳彥祖及範曉萱一同揭示2005年推出的 Levi’s  501 Scarred Jean（疤痕牛仔褲），分享他們(men) 在牛仔褲上留下的故事。 

      潮流的詮釋者——ESPRIT

      Esprit於(yu) 1992年底進入中國市場。1998年，思捷環球和中資企業(ye) 華潤創業(ye) 聯手，在上海成立了Esprit中國總部——華潤思捷實業(ye) 有限公司。思捷環球的業(ye) 務主要集中在亞(ya) 洲和歐洲。而此時的Esprit經過30多年的發展，已在全球48個(ge) 國家和地區擁有470餘(yu) 間零售門市，1400餘(yu) 家特許店鋪，8000名特許經營商和300萬(wan) 平方英尺的營業(ye) 麵積。在中國目前擁有近300家店鋪，成為(wei) 中國服裝領域的領頭羊。Esprit的亞(ya) 洲市場業(ye) 務，如香港特區和中國大陸，可謂蒸蒸日上。Esprit在香港、中國大陸的輝煌戰績，似乎再次告訴我們(men) ，當地文化和社會(hui) 風潮對於(yu) 一個(ge) 品牌有著如何重要的影響。

      就國內(nei) 來說，Esprit在中國總部的業(ye) 務有零售和特許經營。零售業(ye) 務主要集中在上海、北京和大連，其它城市大都采取特許經營方式；Esprit在全國的近300家店鋪中，特許經營就有200多家。據北京市場部介紹，Esprit目前在北京有23家店鋪，自營店為(wei) 18家，其它是與(yu) 商場合作。也就是說，Esprit在內(nei) 地市場主要以特許經營為(wei) 主。未來幾年Esprit在內(nei) 地的擴展將以每年30%的速度遞增，在中國內(nei) 地擁有600家店鋪。

      Esprit是潮流的詮釋者，而不是引領者。在快速更新的時尚麵前，Esprit可以滿足人們(men) 對穩定感的追求。簡單舒適的概念似乎與(yu) 溫良的中國文化更合拍。Esprit的風格呈現運動、休閑、不張揚。倡導的形象是健康、自然、坦誠、不做作、提倡個(ge) 性但適可而止。Esprit代表著一個(ge) 充滿幹勁、推崇合作、追求理想、以及對生命積極樂(le) 觀的時尚生活品牌；Esprit為(wei) 顧客塑造的，絕非僅(jin) 僅(jin) 是穿在身上的衣飾，更是一種生活方式，一種對生活的態度，一種對自我的感覺。一個(ge) 品牌代表的不僅(jin) 是一個(ge) 企業(ye) 的文化，也反映了社會(hui) 文化。而Esprit傳(chuan) 達的不僅(jin) 是自由、年輕、不喧嘩，而且更具人性化。

      Esprit秉承“Local for Local”(在哪裏，為(wei) 哪裏)的觀念，不僅(jin) 將先進技術引入中國，而且全心致力於(yu) 本地人才、生產(chan) 技術、銷售觀念的培養(yang) ，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進展。三十多年來，Esprit產(chan) 品在時裝界一直以朝氣篷勃、活潑開朗的形象獨樹一幟，並深受追求健康、活躍生活人士的喜愛。Esprit精神由三大元素組合而成：超卓的產(chan) 品設計及製造水平；不斷提高的企業(ye) 及品牌形象；以及以“人”為(wei) 本的設計理念。 Esprit在乎心態而非年齡，一直吸引著對時裝潮流觸覺敏銳及好動活躍的人士，Esprit顧客擁有共同的特點與(yu) 心態：成熟而活潑、有品位而不落俗套、勤奮而不拘謹。Esprit的形象充滿活力、聰穎、求知欲強、自信、有責任感更是贏得了全球不同年齡客戶的一致擁戴。

      對性感的不同詮釋——CALVIN KLEIN

      CK JEANS進入中國市場至今已經4年多，其品牌的風格主要表現為(wei) 純淨、性感、優(you) 雅，可以說設計師在其風格塑造的過程中是非常成功的。

      從(cong) 1968年開始建立自己的公司到現在，Calvin Klein擁有時裝、成衣和牛仔三個(ge) 主要產(chan) 品係列。設計師Calvin Klein（卡爾文·克萊恩）本人被稱為(wei) 紐約第七大道“時裝王子”，設計師認為(wei) 今日的“美國時尚”是“現代，極簡，舒適，華麗(li) ，休閑又不失優(you) 雅氣息”，這也是他的設計哲學。“極簡風格”是Calvin Klein在設計上所提倡的，也是現今的流行風潮。設計師稱其設計哲學更趨向現代主義(yi) ，專(zhuan) 注於(yu) 美學。傾(qing) 向於(yu) 強調一種純粹簡單，輕鬆優(you) 雅的精神。在品牌不斷發展的過程中，努力做到風格統一，在設計上得到消費者的認可與(yu) 欣賞。Calvin Klein是一位有著極敏銳流行觸覺的設計師，這幾年先後流行過的內(nei) 衣外穿風格，New Length（新長度）及膝裙不對稱裙擺等都是由Calvin Klein率先推出的，他的設計對時裝買(mai) 家來說就是暢銷和流行的保證。
Calvin Klein不僅(jin) 是一位時裝設計大師，且極具商業(ye) 頭腦，還是廣告創意方麵的高手。商業(ye) 廣告撲天蓋地進行宣傳(chuan) ，從(cong) 紐約的時代廣場到南寧的銷售專(zhuan) 櫃，從(cong) 時尚網絡到街頭小報，到處都可以見到性感得甚至有些色情味的英俊男模穿著腰間印有Calvin Klein字樣內(nei) 褲的廣告形象。於(yu) 是CK的顧客越來越多，消費者爭(zheng) 相以此為(wei) 時尚。70年代末，品牌引入了牛仔服裝業(ye) ，啟用了當時剛剛成年的青春玉女明星波姬·小絲(si) 任其牛仔服裝的廣告女郎。鑒於(yu) CK產(chan) 品的重要風格之一就是性感，因此在他的廣告中這一特點得到了淋漓盡致的發揮。在Calvin Klein的概念中性感是多種多樣的，所以近來他的廣告中不見了昔日的骨感與(yu) 頹廢，取而代之的是一群活力四射、青春健康、有著燦爛笑容的年輕人，那份熱情的魅力輕易擄獲了消費者的心。 

      明星代言人的鼻祖——NIKE

      1980 年美國運動品牌Nike進入中國，在北京設立了第一個(ge) Nike生產(chan) 聯絡代表處。1996 年正式在中國成立了Nike體(ti) 育用品有限公司，總部設於(yu) 上海，並在北京、廣州設立分公司(香港也於(yu) 2002年1月作為(wei) 分公司並入中國區)。1980年，Nike的創始人就毫不掩飾地表現出對中國這個(ge) 擁有巨大潛力市場的關(guan) 注和向往，提出要中國的20億(yi) 隻腳穿上Nike鞋的想法，在當時還顯得有點神話意味和黑色幽默的效果，如今已快要成為(wei) 現實。
針對1200位大學生的調查顯示，Nike是年輕消費者心目中最“酷”的品牌。在他們(men) 心目中，Nike最能體(ti) 現個(ge) 性化、創造力、運動、活力以及休閑等風格。Nike的高價(jia) 位不但沒有成為(wei) 其銷售的障礙，反而成就了Nike在中國市場上特有的品牌價(jia) 值——文化的認同。由於(yu) Nike長期不懈的文化重塑和體(ti) 育推廣活動，Nike已經在一定程度上成為(wei) 流行文化的象征，成為(wei) 消費者心目中認同的文化。簡而言之，Nike在中國市場賣的是一種“酷”和“時尚”的文化觀念，其品牌的差異點和核心競爭(zheng) 力是一種以文化認同和社會(hui) 身份認同為(wei) 依托的消費體(ti) 驗。
Nike在中國成功移植了西方文化觀念塑造新銳文化，並借助成功的明星公關(guan) 得到越來越多中國中產(chan) 階層和新生代青年的青睞，這一決(jue) 策符合中國的國情和市場需求。Nike是世界上第一個(ge) 依靠明星打響知名度的品牌，從(cong) 1973年的長跑名將到著名的飛人喬(qiao) 丹，從(cong) 伍茲(zi) 到中國飛人劉翔，Nike依靠頂級體(ti) 育明星的超強輻射力為(wei) 品牌打響知名度並且吸引消費者的注意力。近年以來，盡管麵對Adidas、Reebok、Puma等國際競爭(zheng) 對手的強勁攻勢，以及李寧、安踏等本土品牌的挑戰，Nike堅持以成功的公關(guan) 及營銷策略，不斷迎合中國新生代對於(yu) 個(ge) 性的需求，全力推銷美國文化，借品牌內(nei) 涵在中國不斷延伸和強化鞏固其強勢品牌地位，使其產(chan) 品在中國的銷售以令人吃驚的速度持續增長。可以說，Nike在成就銷售奇跡的同時也成就了一個(ge) 利用公關(guan) 營銷完成文化重塑的奇跡。 Nike的管理者們(men) 看到的突破點是極具挑戰性的，他們(men) 要通過影響中國人的文化來樹立Nike在中國的品牌地位並培養(yang) 消費群。 文/白敬豔

      Anne Klein:細節的力量
      Anne Klein告訴人們(men) ：對文化的深層次的把握和獨具匠心的細節關(guan) 注才是成就一代名牌的根本。

      以簡潔俐落的紐約式風格著稱的高級時裝品牌Anne Klein創立於(yu) 1968年，一直被認為(wei) 是“美國時尚風格”的代表品牌之一，對紐約的時尚風格演變影響深遠功不可沒。Anne Klein品牌將精明幹練與(yu) 性感迷惑兩(liang) 種截然不同的性格融合於(yu) 一體(ti) ，展現女人在職場中的完美與(yu) 性感，強調女性的優(you) 雅與(yu) 品牌的簡約風格，營造都會(hui) 女人精幹中的感性。

      該品牌的設計師Anne Klein是紐約三大主要設計師之一。Anne Klein最早以休閑服起家，爾後才轉入時裝設計的領域。將不同流行風格元素的混搭(Mix&Match)，便是由Anne Klein最早提出來的概念，也因為(wei) 這個(ge) 在當時業(ye) 界的創新概念，使 Anne Klein被視為(wei) 女裝界的先驅。除了大眾(zhong) 熟知的女裝係列外，Anne Klein將其品牌的勢力延伸至多項產(chan) 品線，涵蓋手表、鞋子、眼鏡等多個(ge) 種類。Anne Klein在紐約的知名百貨公司如Saks Fifth Avenue、Bloomingdales、Macy's均有連鎖店，並陸續進駐英國、日本、中國、香港、台灣等時尚重鎮，帶來紐約式的都會(hui) 時尚。Anne Klein的設計師Anne Klein有句名言：“衣服不會(hui) 改變世界，穿著它們(men) 的女人才會(hui) 。” Anne Klein品牌曾被某消費者調查評選為(wei) 全球最受肯定設計師品牌的第六名，在全球時尚界享有舉(ju) 足輕重的地位。有如此成就的品牌在運作方式上可為(wei) 中國的時尚產(chan) 業(ye) 提供一點參考。
　　
      高效率的生產(chan) 方式

      關(guan) 於(yu) Anne Klein的設計風格在紐約住久了的年輕人都知道，它那種精致的麵料，瀟灑的裁剪和從(cong) 正裝西服演變過來的便裝上衣極其符合美國人的品位。不過這些精美服裝的製作過程可不像欣賞他們(men) 時那麽(me) 輕鬆、隨意。
Anne Klein公司的總部設在紐約，公司不算大，雇員有100多人。按職能不同，公司主要分為(wei) 4個(ge) 部門：服裝設計部、紡織設計部、服裝打版部和展示銷售部。公司人少事多，工作壓力外人難以想象，我在美國工作了十五年，其間在Anne Klein的工作壓力是最大的。

      公司十分注重自身形象，在格局的劃分上，展示部最為(wei) 風光寬敞，但工作部門卻緊湊狹小，工作人員往往以急促的步伐側(ce) 身穿梭來往各行其是。

      優(you) 秀的設計理念成就知名品牌

      通常Anne Klein的設計部門在一年半之前就著手設計後年的產(chan) 品。設計流程先由主管設計向兩(liang) 個(ge) 部門的設計師講述他對新產(chan) 品的構思，其中包括兩(liang) 個(ge) 主要內(nei) 容，一個(ge) 是當下社會(hui) 的文化思潮，對整個(ge) 社會(hui) 及文化現象的反思和回顧，這樣做的目的在於(yu) ，可以啟發設計師，選擇運用某個(ge) 時期的設計元素，以此來引導整個(ge) 社會(hui) 對文化周而複始的再認識。另一個(ge) 內(nei) 容是設計靈感的主要方向，這由主管設計拿出一些圖版、照片，這些圖示或是不同建築的某個(ge) 局部，或是自然界不同材質的肌理色彩，或是某種區域文化在服裝上表達的細節等等。可以見得作為(wei) 一名服裝大師所思考的範圍，絕不僅(jin) 局限於(yu) 服裝領域，對大文化環境和思想脈絡的把握必須是清晰的、敏銳的，對於(yu) 設計中文化元素的選擇也要有深厚消費者基礎。

      接下來的工作主要是由年輕設計師完成。其中之一就是麵料設計，作麵料設計師的首要任務是把明後年的國際流行色轉換成Anne Klein品牌定位的色板。圍繞國際流行色，設計師們(men) 要陳鋪許多色塊，比如以國際色板中的普魯斯蘭(lan) 為(wei) 參照，Anne Klein的設計師們(men) 陳鋪了淺灰藍、中性藍、高明度的藍……以代表Anne Klein年輕時尚的形象。

      在Anne Klein前主設計Donna Karen離開並以她自己的名字成立了公司後，紐約的時裝界形成了Donna Karen，Calvin Klein和Anne Klein三足鼎立之勢。三個(ge) 品牌各有千秋，Donna Karen的風格更前衛，Calvin Klein偏重性感活力，Anne Klein注重優(you) 雅。Anne Klein之所以有這樣的成就，就在於(yu) 它對服裝麵料的選擇十分挑剔。市場上出售的大眾(zhong) 型麵料絕對不會(hui) 成為(wei) Anne Klein的選擇，它隻使用自己開發出的麵料。打造麵料的過程絕非易事，Anne Klein的麵料一為(wei) 織造，二為(wei) 印繡，三為(wei) 伟德国际英国，麵料成份配比十分講究，Anne Klein通常選用毛、絲(si) 、麻、滌混紡織物。這類織物既有毛的挺括，絲(si) 的光澤，麻的垂感，滌的抗皺，同時配以精致的肌理和織紋，精致耐看，極好地體(ti) 現了女性的魅力。

      印繡部分設計時間更長，設計組共四人，大家共同在主設計師的既定方向下，全麵鋪開，設計室的牆壁上釘滿了擴展的不同靈感來源，使你一進入這樣的工作環境，就完全被這種氣氛和狀態所籠罩，全身心地投入到工作中去。有一年的襯衣設計定位在一種有文化內(nei) 涵的幾何型，但不要有太強的區域文化感，4位設計師奮力尋找各種資料和書(shu) 籍，依據這些素材創作了上百張初稿，我的想法是從(cong) 中國的青銅紋樣找出一組波動的線，又揉合了法國阿代哥的裝飾結構。最終我的設計被采用了，依此為(wei) 底紋在重要的上衣麵料設計時再增加其他點綴性的主題。

      伟德国际英国品包括毛衣也是先做完設計，公司請了兩(liang) 位編織的巧手。用不同質感的線打樣，時常設計師不懂針法做出的設計是行不通的，要通過實踐來修改文案，要在實踐中增長設計才幹。

      Anne Klein在設計上的用心與(yu) 細致，讓人認識到做好讓消費者長期擁護的名牌，背後有多少鮮為(wei) 人知的艱辛努力，更為(wei) 重要的是產(chan) 品背後，有著對文化脈絡的拿捏和深層次的理解。如今中國的服裝品牌也都在提倡品牌化與(yu) 個(ge) 性化，如何體(ti) 現自身的特點與(yu) 優(you) 勢不僅(jin) 僅(jin) 是講究膚淺的外在形式與(yu) 大力的宣傳(chuan) 策略，對文化的深層次的把握和獨具匠心的細節關(guan) 注才是成就一代名牌的根本。