目前在巨大市場空間的誘惑下，國內(nei) 外眾(zhong) 多企業(ye) 挾品牌優(you) 勢爭(zheng) 相進入家紡行業(ye) 。其中，不僅(jin) 有喜來登、依芙德倫(lun) 等國外超級家紡品牌，而且還有飲料界霸主百事可樂(le) 和國際服裝品牌皮爾·卡丹等，另外還有杉杉等一批知名中國服裝企業(ye) 。麵臨(lin) 這樣的內(nei) 外夾擊，多年來一直在低利潤中徘徊而無暇顧及品牌運作的家紡第一集團軍(jun) 企業(ye) ，確實走到了不進則退的關(guan) 鍵時刻。其中，近兩(liang) 年快速發展的家紡業(ye) 龍頭企業(ye) ---羅萊給業(ye) 界提供了寶貴的品牌運作經驗。近日，中國名牌戰略推進委員會(hui) 副主任艾豐(feng) ，中國紡織工業(ye) 協會(hui) 副會(hui) 長、中國家用紡織品行業(ye) 協會(hui) 會(hui) 長楊東(dong) 輝，中華全國商業(ye) 信息中心副主任王耀博士，清華大學美術學院染織服裝係主任田青等知名專(zhuan) 家也紛紛就如何鍛造家紡品牌發表了自己獨到的看法和觀點，給眾(zhong) 多家紡企業(ye) 帶來啟發和深深的思考。

    打品牌，家紡玩不起？

    對於(yu) 大多數消費者來說可以隨口報出的家電品牌，至少可以有4-6個(ge) ，羊毛衫品牌也可以達到3-4個(ge) ，而對家紡品牌，報出的品牌不會(hui) 超過3個(ge) 。家紡品牌的知名度和它們(men) 的品牌行為(wei) 有著直接密切的關(guan) 係。據記者了解，與(yu) 國外家紡品牌的巨額利潤相比，中國家用紡織品行業(ye) 平均利潤率不到6%，這一嚴(yan) 酷的事實，使絕大部分家紡企業(ye) 將打品牌看成是一種"奢侈"行為(wei) 。盡管行業(ye) 內(nei) 的第一集團軍(jun) 家紡企業(ye) 也曾動過通過品牌提升企業(ye) 含金量的腦筋，但離真正落實還有較大的距離，基本停留在通過請明星代言人來影響大眾(zhong) 消費的階段上。

    造成這一局麵的原因，主要有三個(ge) ：一是家紡行業(ye) 以製造型企業(ye) 起步的較多，製造型企業(ye) 本身利潤就低。二是家紡是個(ge) 新興(xing) 的行業(ye) ，在企業(ye) 進入這個(ge) 行業(ye) 時，市場經濟卻進入相對成熟的階段，這使得行業(ye) 內(nei) 會(hui) 集的幾萬(wan) 家企業(ye) 直接進入短兵巷戰中。不少企業(ye) 還沒有經過品牌積累，就打起了價(jia) 格戰，導致利潤越來越薄；三是盡管隨著經濟生活的改變，房產(chan) 等消費的增高，家紡消費呈上升趨勢，但消費者消費品牌家紡的時代還沒有真正到來。

    在這種環境下，羅萊的做法非常搶眼。羅萊家紡公司董事長薛偉(wei) 成說，把品牌戰略係統化作為(wei) 自己擴大市場份額的未來之路，意味著羅萊將全麵投入品牌運作中。羅萊作為(wei) 家紡行業(ye) 的領跑者，越來越覺得隻有把品牌戰略全麵係統化，才能更多地分享到行業(ye) 高速成長的蛋糕，才能實現旗下每個(ge) 品牌都增長50%的目標。

    據中華商業(ye) 信息統計中心數據表明，羅萊家紡2004年占據了床上用品銷量第一名，2005年又成為(wei) 市場綜合占有率冠軍(jun) 企業(ye) 。它的這一做法，不可能不在行業(ye) 第一集團軍(jun) 內(nei) 引起反響。

    衝(chong) 刺十年拐點

    雖然大品牌的格局尚未形成，但家紡消費的市場空間卻是巨大的。據專(zhuan) 家們(men) 預測，在到2010年的未來幾年中，每年的增長率將不會(hui) 低於(yu) 20%，而人均消費每增加一個(ge) 百分點，每年新增加的需求就是300多億(yi) 元。

    正是行業(ye) 過去的高速成長，造就了羅萊家紡等第一集團軍(jun) 企業(ye) 。然而，由於(yu) 這些第一集團軍(jun) 企業(ye) 大多是近十年茁壯成長起來的，目前已經發展到企業(ye) 第一階段生命周期的末端，如何順利過渡到第二個(ge) 循環上升期甚至高峰期，是擺在它們(men) 眼前的重大課題。

    薛偉(wei) 成說，基於(yu) 行業(ye) 目前的整體(ti) 狀況，羅萊的利潤率也並不比行業(ye) 平均水平高多少。多品牌運作，推動了羅萊過去以外部市場為(wei) 主的快速擴張。因此，全麵投入品牌運作這個(ge) 看似奢侈的行為(wei) ，對羅萊來說也不無挑戰。但如果羅萊現在不做，未來可能就不會(hui) 再有機會(hui) 。

    經濟學規律告訴人們(men) ，當市場進入一個(ge) 相對平穩的發展時期後，隻有那些率先把握品牌戰略這個(ge) 聚焦點的市場參與(yu) 者，才能借助行業(ye) 重新洗牌而成為(wei) 新的王者。從(cong) 家紡行業(ye) 的現狀來說，在巨大市場空間的誘惑下，國內(nei) 外眾(zhong) 多企業(ye) 挾品牌優(you) 勢爭(zheng) 相進入。其中，不隻有喜來登、依芙德倫(lun) 等國外超級家紡品牌，據記者了解，而且還有飲料界霸主百事可樂(le) 和國際服裝品牌皮爾·卡丹等，另外還有杉杉等一批中國服裝企業(ye) 。麵臨(lin) 這樣的內(nei) 外夾擊，多年來一直在低利潤中徘徊而無暇顧及品牌運作的家紡第一集團軍(jun) 企業(ye) ，確實走到了不進則退的關(guan) 鍵時刻。

    羅萊的係統化品牌戰略，主要根據是某世界知名品牌谘詢公司的規劃方案。這樣做，薛偉(wei) 成希望從(cong) 盡可能高的起點上發揮行業(ye) 領跑者的示範作用。

    根據2004年底的測定，"羅萊"的品牌價(jia) 值為(wei) 8.79億(yi) 元。現在回過頭去看，如果不是薛偉(wei) 成創業(ye) 之初時領先一步的規劃，"羅萊"的品牌價(jia) 值或許還不會(hui) 如此地日漲夜大。1994年，薛偉(wei) 成斥資38萬(wan) 元請當時國內(nei) 頗有名氣的廣告公司為(wei) "羅萊"設計了品牌標識，這在當時是非常超前之舉(ju) ，也使得羅萊與(yu) 當時眾(zhong) 多家用紡織品企業(ye) 拉開了檔次。而啟動係統化品牌戰略，是薛偉(wei) 成這一朦朧意識的一次升華。
 
 
    會(hui) 有多少跟隨者

    如果說，在過去12年不到的時間裏，從(cong) 默默無聞的一家小企業(ye) 發展到市場綜合占有率冠軍(jun) ，靠的還是對品牌意識朦朧運作的話，那羅萊現在的品牌建設已經開弓沒有回頭箭了。2005年，"羅萊"先是與(yu) "寶鋼"、"帕薩特"等同列"上海名牌產(chan) 品百強"。然後，作為(wei) 家紡行業(ye) 的代表，又從(cong) "中國500最具價(jia) 值品牌"榮升到了"中國名牌"。正在竭力構建品牌之都的上海，還授予薛偉(wei) 成"2005年度上海市創建卓越品牌特別貢獻獎"。

    所謂品牌，就是消費者對企業(ye) 的綜合印象。因此，家紡品牌的內(nei) 涵，應該包括企業(ye) 所提供的產(chan) 品、服務、人員素質甚至企業(ye) 的社會(hui) 責任感等諸多因素，這些都是打造一個(ge) 成功家紡品牌不可或缺的。據介紹，在羅萊啟動的係統化品牌戰略中，既注重了對設計風格和產(chan) 品科技含量的追求，更從(cong) 諸多極易忽視的細節方麵重視了顧客的感受，以構建旗下品牌經得起持續競爭(zheng) 的高性價(jia) 比。

    品牌定位的差異性與(yu) 個(ge) 性化，是品牌成功經營的最有效手段。目前，除了自己原創的"羅萊"品牌外，羅萊家紡還收購有超高檔的意大利的意·歐戀娜和代理著高檔的澳大利亞(ya) 喜來登和時尚的法國尚瑪可等品牌。

    過去，羅萊市場份額的快速擴大，很大程度上來自消費者對"羅萊"新穎設計的青睞。每年的研發投入，都要占到羅萊銷售收入的3%以上，隨著銷售規模快速擴大，羅萊在研發方麵投入的總金額也越來越大，甚至經常一個(ge) 季度就創設50至60項版權及專(zhuan) 利。但在係統化品牌戰略中，設計不再是羅萊家紡的惟一靈魂，而是特別強調不同品牌的定位，特別持久化的傳(chuan) 遞不同品牌的個(ge) 性。

    羅萊持久地運作不同品牌的差異性和個(ge) 性化，將是最能形成同行跟隨操作的熱點。有關(guan) 專(zhuan) 家說，目前，中國企業(ye) 為(wei) 做品牌而盲目做品牌的現象非常普遍。具體(ti) 的說，別人做什麽(me) 它也做什麽(me) ，別人做專(zhuan) 賣店它也做專(zhuan) 賣店，別人請形象代言人它也不甘落伍……以前，因為(wei) 一直沒有領導性的品牌刻意去改變這種狀況，大家也就習(xi) 以為(wei) 常地認為(wei) 本來就該這樣經營品牌的，以致短命品牌不少。羅萊現在用自己的行動去衝(chong) 破這種行為(wei) ，必然會(hui) 引發同等級別競爭(zheng) 者的反思。

    如何鍛造品牌

    於(yu) 5月17日在北京召開的羅萊家紡品牌戰略研討會(hui) 上，業(ye) 界知名專(zhuan) 家紛紛就如何鍛造家紡品牌發表了自己的看法和建議。

    針對目前家紡行業(ye) 發展現狀，中國家紡協會(hui) 楊東(dong) 輝會(hui) 長發表了企業(ye) 如何鍛造品牌的重要觀點。他說，近幾年中國家紡行業(ye) 有了快速的發展，2005年的銷售總額達到了5540億(yi) 美金，但出口僅(jin) 為(wei) 141.8億(yi) 美金，這對於(yu) 紡織全行業(ye) 去年出口1175億(yi) 美金來講，所占比例隻有12%。從(cong) 出口來講，中國家紡企業(ye) 還有較大的空間。同時，近幾年國內(nei) 家紡市場競爭(zheng) 激烈，不僅(jin) 一些服裝、紡織企業(ye) 延伸到家紡行業(ye) ，一些房地產(chan) 企業(ye) 也蠢蠢欲動。

    楊東(dong) 輝認為(wei) ，麵臨(lin) 這樣的大環境，企業(ye) 在發展過程中會(hui) 遇到很多問題。針對品牌鍛造問題，他提出以下幾個(ge) 重要觀點：一是做品牌首先要處理好對義(yi) 和利的抉擇。抉擇不好，就會(hui) 毀掉一個(ge) 品牌，比如南京的冠生園。二是家紡企業(ye) 的品牌和商標要有親(qin) 和力，要體(ti) 現企業(ye) 特有的家紡文化，給人心靈和生理的共融與(yu) 交流。三是要不斷創新，包括原料、生產(chan) 、產(chan) 品、管理、營銷等多方麵的創新。四是家紡企業(ye) 要協同競爭(zheng) 、合作共贏，這樣才能促進整個(ge) 行業(ye) 的發展，盡快在國際市場上樹立中國家紡品牌的良好形象。五是企業(ye) 不能隻知道兼並不知道整合，隻知道擴充不知道發展，企業(ye) 的文化素質必須不斷提升，企業(ye) 文化必須不斷延伸。六是企業(ye) 隨時都要有危機感，即要時時刻刻發現自己的不足。

    王耀博士介紹了家紡產(chan) 品零售市場的特點：一是從(cong) 2001年到2005年，家紡產(chan) 品，尤其是從(cong) 床上用品品牌來分析，前十位的市場綜合占有率超過40%。二是家紡在大型商業(ye) 企業(ye) 當中占的比重逐年遞增，一般在0.97%到1.01%之間。三是強勢品牌，尤其是前三甲品牌市場綜合占有率比較高，超過了20%，北京比較時尚的商場所賣的床上用品前三位占到3.5%，這說明了消費者對品牌產(chan) 品越來越認可，這為(wei) 品牌企業(ye) 的發展奠定了良好的基礎。他還從(cong) 消費市場的角度提醒企業(ye) ，在鍛造品牌時應注意以下幾方麵的問題：一是家紡產(chan) 品一定要講究整體(ti) 性和協調設計，必須改變目前很多品牌企業(ye) 隻關(guan) 注床上用品，而忽視窗簾、睡衣、桌布、地毯等係列產(chan) 品的現狀。二是歐洲風格、自然風格的家紡產(chan) 品在市場中銷量很高，值得企業(ye) 關(guan) 注。三是需要傳(chuan) 遞給消費者更多的知識，讓消費者能夠了解、購買(mai) 企業(ye) 的最新技術、產(chan) 品。

    田青教授認為(wei) ，家紡品牌建設應關(guan) 注以下四方麵的內(nei) 容：用的範圍、用的環境、如何應用、何人應用，即家紡產(chan) 品的設計應以人為(wei) 本，並不斷細化。這就需要企業(ye) 加強以下四個(ge) 方麵的工作：一是要重視人文關(guan) 懷，注重對人群、產(chan) 品、市場、趨勢、品牌、傳(chuan) 統、時尚的研究，用愛心去做每一個(ge) 品牌、造就一個(ge) 優(you) 秀品牌。二是要經常"換位"，感受消費，強化家紡產(chan) 品定位和文化定位。三是進行產(chan) 業(ye) 鏈延伸，提供給消費者完善的服務。四是消費鏈聯合，聯合相關(guan) 產(chan) 品和企業(ye) ，引導消費。五是要連通行業(ye) 鏈，相關(guan) 行業(ye) 聯手，如與(yu) 建築、建材、裝修等行業(ye) 加強溝通。

    艾豐(feng) 提出了兩(liang) 個(ge) 觀點：一是自主創新不等同於(yu) 自己創新，自主知識產(chan) 權不等同於(yu) 自己知識產(chan) 權，自主品牌不等同於(yu) 自己品牌，一字之差，卻相差甚遠。也就是說，企業(ye) 所擁有的，不一定都是自己創造的，必須學會(hui) 整合世界先進的技術、文化、設計等要素，這樣才能快速發展，盡快趕超世界發達國家。二是品牌的文化應該是雙向的、多元的，可以融入歐洲的文化，也可以把中國的文化輸出到外國去。