近期就長沙的家紡用品市場進行了初步調查，集中就目前競爭(zheng) 品牌在市場終端的狀況以及長沙家紡用品市場的基本狀況進行了市場調查。調查的主要目的是為(wei) 了分析長沙家紡用品市場的整體(ti) 情況，為(wei) 下一階段夢潔產(chan) 品的市場推廣及旺季促銷做針對性的準備，同時為(wei) 銷售決(jue) 策提供依據。
 
　　一、市場基本概況
 
　　目前長沙的主要家紡用品品牌在終端的主要銷售渠道和經營模式有以下幾種：商場聯營或店中店、自營專(zhuan) 賣店或加盟專(zhuan) 賣店、超市內(nei) 聯營或超市外專(zhuan) 賣店、批發市場、團購、家具（家居）大賣場等。而其中商場和專(zhuan) 賣店是多數品牌產(chan) 品的主流銷售渠道，也是品牌資源在終端競爭(zheng) 最為(wei) 激烈的渠道，而超市經營的品牌多數都以大眾(zhong) 化、低價(jia) 位的產(chan) 品為(wei) 主，家具（家居）類專(zhuan) 業(ye) 賣場在家紡用品經營上尚未形成氣候。
 
　　各主要家紡品牌在長沙的終端分布也較為(wei) 集中，尤其是中、高檔品牌在商場和專(zhuan) 賣店位置的選擇上主要集中在長沙的幾個(ge) 重點商圈內(nei) ，其中五一商圈、東(dong) 塘商圈、袁家嶺商圈是主要的品牌聚集地，其次如火車站、侯家塘、榮灣鎮、紅星等商圈。從(cong) 終端商場的家紡品牌聚集影響力看：平和堂、友誼商城、王府井為(wei) 第一陳營，春天百貨、阿波羅、新世界百貨等又為(wei) 其次。
 
　　二、市場調查分析
 
　　1、終端商場調查情況
 
　　作為(wei) 目前長沙家紡品牌的主要銷售陳地，商場是重點調查目標。根據商場中家紡品牌所占的位置、麵積、品牌影響力以及銷售氛圍，又分別對幾個(ge) 家紡品牌銷售的代表性商場：平和堂、友誼商城、王府井、阿波羅等作為(wei) 重點調查對象。
 
　　從(cong) 家紡用品在商場中所占的比重及麵積來看：王府井百貨、阿波羅商場是其中比較有代表性的，家紡產(chan) 品在店內(nei) 的展示麵積和進駐的品牌數量都是最多的，但是品牌的檔次較低，價(jia) 位也較大眾(zhong) 化，近段時間又以夏涼床品&tracelog=pd_info_promo" target="_blank">床品為(wei) 主打，都分別設置了夏季床上用品專(zhuan) 區；
 
　　王府井百貨主要家紡品牌：博洋、羅萊、多喜愛、夢潔、雅諾士、瑞滋、勝一家居等；
 
　　阿波羅商場主要家紡品牌：富麗(li) 真金、多喜愛、塔山、金穗、愛斯達、佳麗(li) 斯、心願等；
 
　　從(cong) 家紡用品在商場中的檔次和影響力來看：平和堂、友誼商城是最具代表性的，無論是品牌的檔次、專(zhuan) 櫃的裝修品位和整體(ti) 形象來看，都顯出了高檔品位和時尚典雅的氛圍，但商場的人流量和銷售氛圍看並不是很理想，購物的成交率也偏低，這與(yu) 商場的定位有關(guan) 。
 
　　從(cong) 專(zhuan) 賣店的情況：羅萊、富安娜在長沙的專(zhuan) 賣店比較有代表性。羅萊長沙專(zhuan) 賣店設在蔡鍔北路，裝修檔次和品牌形象包裝上都是走高端路線的，產(chan) 品也較為(wei) 豐(feng) 富，層次感強；富安娜在東(dong) 塘、袁家嶺、解放西路都設有專(zhuan) 賣店，裝修檔次和整體(ti) 形象一般，但產(chan) 品較為(wei) 實惠，折扣比較大，季節性產(chan) 品也很有特色。另外博洋家紡專(zhuan) 賣點也設在袁家嶺，該地段也散布著另外幾家低檔品牌專(zhuan) 賣店和家居用品店，是目前長沙家紡用品專(zhuan) 賣店較為(wei) 集中的區域之一。
 
　　從(cong) 目前長沙家具（家居）專(zhuan) 業(ye) 賣場看，家紡產(chan) 品隻占次要地位，產(chan) 品種類和品牌影響力都比較有限，比較有代表性的是萬(wan) 家麗(li) 廣場“東(dong) 方家園”，目前在賣場內(nei) 銷售的家紡用品品牌主要是馨而樂(le) 、京壇、富安娜等幾個(ge) 品牌。
 
　　2、競爭(zheng) 品牌調查情況
 
　　競爭(zheng) 品牌是本次調查的核心，而作為(wei) 對於(yu) 夢潔構成競爭(zheng) 力的中、高檔品牌中，羅萊、恐龍、喜萊登等為(wei) 代表性，其表現上都有以下特點：采取多元化品牌策略、引入西方流行的設計元素、終端商場集中在最高檔的繁華地段、整體(ti) 終端形象突現品牌形象的品位和檔次。但同時，如博洋、富安娜、多喜愛、澳西奴等品牌在終端也具備很強的競爭(zheng) 力和影響力。
 
　　目前以套件、大包裝為(wei) 主要特色的有：羅萊、富安娜、喜萊登等為(wei) 主；以散件為(wei) 主要特色的有：澳西奴、多喜愛、艾迪蒙托等。但各品牌更主要的是套件與(yu) 散件的交叉組合，銷售上更為(wei) 靈活。
 
　　從(cong) 價(jia) 位來看：千元/四件套以上為(wei) 主的品牌有喜萊登、羅萊、雅芳婷等，600-1000元/四件套為(wei) 主的品牌有澳西奴、艾迪蒙托、多喜愛等為(wei) 代表。
 
　　從(cong) 品牌定位和品牌印象來看：羅萊品牌整體(ti) 風格以時尚、優(you) 雅、溫馨為(wei) 特色，設計元素中揉入女性化、歐洲風情和複古元素，產(chan) 品主要以豪華套件、單件組合、歐式套件、被子、枕芯、蓋毯休閑毯、夏令用品等類別為(wei) 主；恐龍品牌整體(ti) 沿乘法國和意大利的設計風格，將中世紀風格和時尚元素相結合，追求舒適、溫馨和有品位的品牌文化；喜萊登本身作為(wei) 國外品牌，其形象更是以西方文化背景為(wei) 特色，時尚感很強，表現出簡約風格，色彩以白色為(wei) 主調；多喜愛品牌色以藍色為(wei) 基調，其整體(ti) 形象在消費者傳(chuan) 遞著和諧風格，表現出日夜相伴、真誠恒久、共享幸福時光的品牌文化內(nei) 涵；另外如澳西奴、富安娜、博洋等品牌都走的是大眾(zhong) 化路線，其品牌風格都以溫馨、舒適等為(wei) 表現形式，色彩上也更為(wei) 豐(feng) 富和鮮豔，在產(chan) 品路線上也都再采用多元化的設計風格，但個(ge) 性化都普遍不是很強。
 
　　3、終端促銷方式情況
 
　　各品牌結合自身的品牌定位和銷售策略，在終端都以不同形式的促銷方式在擴張市場份額，擴大品牌影響力，而大多數的促銷方式都比較單一和雷同，同時旺季、節假日的促銷又是其中重點。
 
　　從(cong) 促銷方式看，目前各商場的家紡產(chan) 品普遍采用的是折扣讓利、買(mai) 贈送禮兩(liang) 種形式，高價(jia) 位產(chan) 品更多喜歡采用買(mai) 贈形式進行促銷，如羅萊、喜萊登等；而中檔價(jia) 位產(chan) 品則更多采用打折和返利形式，如多喜愛、卡諾琳娜等產(chan) 品。各品牌也會(hui) 根據自己的產(chan) 品線，進行一些配銷和組合銷售形式的活動，如季節性產(chan) 品與(yu) 非季節性產(chan) 品的搭配，滯銷產(chan) 品與(yu) 走量產(chan) 品的組合等。
 
　　從(cong) 促銷力度看，一般強調品牌形象的產(chan) 品折扣力度都偏小，如喜萊登和羅萊等產(chan) 品，折扣一般都不會(hui) 超過8.5折，而檔次中等或大眾(zhong) 化品牌形象的產(chan) 品促銷力度更強，如卡諾琳娜在友誼商城打出7折促銷，愛斯達在阿波羅商場內(nei) 打出滿200送100活動等。
 
　　另外品牌產(chan) 品將折扣促銷與(yu) 會(hui) 員製度的結合也正成為(wei) 一種趨勢，利用會(hui) 員製度來穩固消費群體(ti) ，增進二次消費，同時也能提升品牌形象，更多走高端品牌路線的產(chan) 品較多采取這樣的方式，如喜萊登、羅萊等。
 
　　三、市場調查總結
 
　　1、走高端路線的家紡品牌不斷湧現，在今後一段時期內(nei) 肯定成為(wei) 一種趨勢，無論是國外品牌還是國內(nei) 有實力的品牌，對於(yu) 市場的衝(chong) 擊力度不斷加大，在終端的爭(zheng) 奪將表現的尤為(wei) 突出，因此夢潔在自身發展中將要不斷迎接挑戰，轉變思路，尋找更為(wei) 適合自己的終端發展路線；
 
　　2、終端的占有率並不一定代表品牌的實力，不能一味追求進店率，更應突出重點，在重點的商場投入更多資源，使資源更加集中和優(you) 化，形成局部的強勢品牌效應，在形象建設和終端管理上來體(ti) 現品牌的內(nei) 涵和文化；
 
　　3、在促銷形式上，傳(chuan) 統的促銷手段依然有其生命力，關(guan) 鍵是形式和表現方式上更加體(ti) 現一個(ge) 成熟品牌和高端品牌的手法。同時組合促銷和會(hui) 員促銷是重要的手段，產(chan) 品的搭配和組合是發揮整體(ti) 效果的重要方式，因此促銷的源頭應從(cong) 產(chan) 品本身的資源入手，在開發和設計的環節中就融合進去；而會(hui) 員製度是品牌化路線的必由之路，完善的、合理的會(hui) 員製度能成為(wei) 很好的促銷資源發揮的平台。