[ 對於(yu) GAP十多年來欲進而未進中國的理由,楊得銘沉默不語。但根據公開資料可以看到,這10年時間,GAP並非波瀾不驚 ]
　　
　　如果你還沒聽說過美國零售業(ye) 排名第一的服裝品牌——GAP,那沒關(guan) 係,至少你聽說過萊溫斯基和她那條著名的藍裙子。
　　
　　當美國前總統克林頓性醜(chou) 聞事件傳(chuan) 遍全球的時候,那條被萊溫斯基當作證物出示在公眾(zhong) 麵前的藍色的GAP裙子,讓人們(men) 議論紛紛、津津樂(le) 道。一時間,GAP的名聲可謂甚囂塵上,每一個(ge) 經過或進入GAP專(zhuan) 賣店的人,都會(hui) 跑進去看看有沒有藍色的GAP裙子。有人甚至因此把克林頓的性醜(chou) 聞稱為(wei) “GAP門事件”。
　　
　　對於(yu) 品牌專(zhuan) 家來說,這似乎對GAP的知名度是個(ge) 好事,但美譽度上可能要打點折扣了。
　　
　　人們(men) 關(guan) 心的不僅(jin) 僅(jin) 是緋聞,還有它的價(jia) 格。在美國GAP店裏,這條裙子的最低售價(jia) ,還不到10美元。
　　
　　沒錯,GAP的平價(jia) 和普遍性由此可見一斑。它和來自瑞典的H&M、西班牙的ZARA、日本的優(you) 衣庫的定價(jia) 區間非常類似,正因為(wei) 如此,有人把GAP稱為(wei) 服裝界的“麥當勞”。
　　
　　如今,這家在全球擁有4200多家連鎖店的世界時裝業(ye) 巨頭終於(yu) “姍姍來遲”。近日,GAP中國區總裁楊得銘告訴《第一財經日報》,“GAP預計2010年底在中國首開4家店鋪,其中,北京2家、上海2家,每家店鋪麵積在1100~1800平方米。與(yu) 此同時,網絡銷售同步跟進。”
　　
　　與(yu) 全球範圍內(nei) 的老對手ZARA、H&M和優(you) 衣庫相比,GAP進軍(jun) 中國的時間至少晚到了3年。3年時間,它還能趕得上嗎？
　　
　　GAP的成功哲學
　　
　　實際上,GAP最出名的商品並不是藍色裙子,而是牛仔褲。
　　
　　1969年,GAP的創始人當勞·費雪正在美國加州的一家時裝店裏,挑選適合自己的牛仔褲,可是選來選去都找不到一條合適的褲子。在這種動力的驅使下,當勞·費雪夫婦創造了GAP。
　　
　　GAP的第一家店並不算大獲成功。當勞·費雪夫婦第一家店采用的是Levi’s牛仔褲(其自有牛仔褲品牌創立於(yu) 1974年,其連鎖店在1991年最後一次售賣由Levi’s公司生產(chan) 的牛仔產(chan) 品)和錄音帶並肩銷售的方式,可是結果並不算理想。直到GAP第二家店開張時,當勞·費雪才將重點轉向年輕人,著重強調一種年輕化的購物氛圍。所銷售的商品包括圓領T恤、短而精幹的純棉質上衣、牛仔褲等。
　　
　　GAP最經典的設計,仍舊是牛仔褲係列。“而重點是,GAP賣的並不僅(jin) 僅(jin) 是單純的牛仔褲,很多牛仔褲都是和服裝搭配好的。”楊得銘說。這種全新的銷售方式,使得GAP很快在美國本土小有名氣。在20世紀八九十年代,GAP發展迅速,它的係列品牌GAP、OldNavy、GAPkid等相繼上市。
　　
　　《我們(men) 為(wei) 什麽(me) 買(mai) 東(dong) 西:購物的科學》的作者佩格·昂德西爾在書(shu) 中說,現代零售業(ye) 的贏家,就是讓顧客花最少精力來買(mai) 東(dong) 西的人。對商家來說,你的方便就是他們(men) 的商機––為(wei) 了搭配你看上的那件印花背心,何不順便買(mai) 一條同色係的裙子呢？佩格·昂德西爾還說:“在我們(men) 所購買(mai) 的東(dong) 西中,有70%其實一開始我們(men) 並沒有打算去買(mai) 。
　　
　　這正是GAP最擅長的地方,店員們(men) 張開雙臂鼓勵顧客去摸去試。男人、婦女、家居、休閑、運動、兒(er) 童及嬰兒(er) 的服裝、配飾品,GAP在店堂布置上費盡心機。一切都事先安排好了:各種尺寸已經細細分好,一起搭配的衣服也陳列展示好了。“在這裏很少有人想買(mai) 衣服而買(mai) 不到的。即使店裏沒有,還可以通過網上查找。”楊得銘說,“GAP的成功很大一部分得益於(yu) 對客戶的重視,比如門店規定9點開,但8點以後有人排隊等候,GAP的做法是,隻要發現這一情況,8點就提前開門營業(ye) 。”
　　
　　GAP公司還運用RFID追蹤係統,對銷售終端實施有效管理。每一件GAP服飾的標簽都被係統追蹤,不管服飾是放在倉(cang) 庫的包裝箱內(nei) 還是放在商場的架子上。隻要顧客有需求,銷售人員可以通過便攜式的讀碼器馬上告訴消費者他們(men) 看中的樣式有多少種顏色可供選擇,避免了傳(chuan) 統人工翻找所花費的時間和顧客的流失。據相關(guan) 部門統計,GAP公司應用RFID技術對服裝進行有效跟蹤管理以來,公司的銷售額提高了20%。
　　
　　此外,GAP還是營銷的高手,40多年來,GAP邀請過各種好萊塢明星、搖滾歌星、電視劇當紅明星代言GAP產(chan) 品,有影響的營銷事件也是數不勝數,最近幾年來最有影響的一次是在加拿大溫哥華的店鋪,在一段時間內(nei) 店內(nei) 所有裝置都倒過來,讓人產(chan) 生錯覺以為(wei) 被倒過來的是自己。
　　
　　被倒過來的東(dong) 西包括店鋪Logo、櫥窗模特、4個(ge) 展櫃、上百件T恤、門口停放的1個(ge) 熱狗車和3輛小汽車。
　　
　　“我們(men) 在40多個(ge) 國家生產(chan) ,有300多項管理守則。對成本、程序也有嚴(yan) 格的控製。”正是因為(wei) 這些多樣的原因,才使得GAP在四十幾年中,從(cong) 一家店做到全球4000多家店。僅(jin) 在美國一地,門店數就高達3000個(ge) ,去年銷售金額150億(yi) 美元。
　　
　　傲慢還是遲緩
　　
　　然而GAP卻遲遲沒有進入中國。
　　
　　盡管根據GAP美國的店鋪統計,越來越多的中國遊客會(hui) 購買(mai) GAP產(chan) 品,帶回中國;盡管已經有中國的中小型批發商從(cong) 美國批發GAP產(chan) 品;盡管H&M、ZARA、優(you) 衣庫幾年來嚐到了在中國擴張的甜頭;盡管過去25年裏,GAP已經在中國采購了超過100億(yi) 美元的商品,目前與(yu) 中國的400多家工廠保持合作。
　　
　　H&M公布2010年上半年財報,其中提到目前其全球連鎖店總數已達2062家,上半年共新開分店86家,而其中在中國的分店就有33家。今年5月,位於(yu) 上海南京西路繁華地段的亞(ya) 洲首家優(you) 衣庫全球旗艦店開業(ye) ,全店投資額達到3000萬(wan) 美元,成為(wei) 繼紐約、倫(lun) 敦、巴黎之後的第四家旗艦店,而目前優(you) 衣庫在中國的店麵數已達64家。
　　
　　GAP的老對手ZARA更不用提,在金融危機爆發的2008年,ZARA憑借在中國等新興(xing) 市場的擴張,全球銷售額一舉(ju) 超越GAP,將其擠出世界500強。GAP還是一直按兵不動。這究竟是一個(ge) 百億(yi) 規模企業(ye) 的傲慢還是遲緩？
　　
　　“其實GAP一直都在關(guan) 注中國的市場,過去十幾年裏,在不同的時間段,我們(men) 都想進入中國。”楊得銘解釋說,“雖然沒有進入中國,但中國已經有消費者了解GAP的產(chan) 品。我認為(wei) 進入中國的GAP服裝一般有三種渠道,一種是在美國購買(mai) 帶回來的。一種是在美國多買(mai) （批發）,到中國分（零售）。還有一種就是仿冒品,假貨。”
　　
　　在北京、上海、深圳很多的批發市場二十幾元人民幣就可以買(mai) 到印有GAP商標不知真假的服裝。在過去的幾年裏,可以看到GAP品牌未進,貨物先行的怪現象。
　　
　　對於(yu) GAP十多年來欲進而未進中國的理由,楊得銘沉默不語。但根據公開資料可以看到,這10年時間,GAP並非波瀾不驚。
　　
　　中國市場能否成為(wei) “一劑良藥”
　　
　　GAP的大退步從(cong) 2002年虧(kui) 損32億(yi) 美元開始,米勒德·米奇·德萊克斯勒(Millard),這位在GAP工作了19年,並為(wei) GAP帶來15年輝煌的CEO,自從(cong) 其在任職的1999年將該公司淨收入推到111億(yi) 美元以後,情形就開始急轉直下,漫長的戰線,過低的投資回報率,新銳品牌擠壓市場,直至2002年初GAP第一次陷入困境。
　　
　　為(wei) 了挽救危局,GAP公司起用了新的CEO保羅·普萊斯勒(Paul Pressler),這個(ge) “新官”上任後的三把火包括:一、漲價(jia) 。把當時20美元以下的產(chan) 品全部從(cong) 庫存中砍掉,GAP幾乎在一夜間從(cong) 普通消費型轉變為(wei) 一家“準奢侈品”的公司。二、數字化終端跟蹤管理。三、改變產(chan) 品設計線路,逐步摒棄了GAP品牌的休閑風格的本質,將GAP變成了更為(wei) 時尚、更為(wei) 超前的時裝。
　　
　　不得不說短期內(nei) 效果立現。業(ye) 界曾經認為(wei) 這次GAP鹹魚翻生了。但是好景不長,到了2005年,GAP旗下各大連鎖店的銷售額逐月下降,低端消費群是GAP的最大生存基礎,砍掉低端服飾的直接結果是GAP不再是GAP,消費者馬上被更新銳低價(jia) 的品牌吸引。
　　
　　時髦而平價(jia) ,這曾經是GAP的法寶,現在被H&M和ZARA等拿來借用,並加上了新的製勝秘訣:快。抓住頂級品牌的時尚趨勢,融入自己的設計元素,最後成衣,這個(ge) 周期在H&M是21天,ZARA是12天,而GAP是90天。
　　
　　2007年初,有關(guan) “美國著名服裝零售巨鱷GAP集團將進行內(nei) 部重組並有意整體(ti) 或部分出售集團資產(chan) ”的傳(chuan) 言在美國華爾街塵煙四起。甚至曾有流言說老對手ZARA將收購GAP的部分資產(chan) 。
　　
　　GAP的調整也並非沒有收獲,在實體(ti) 店銷售額下降的同時,GAP的網店開始聲名鵲起。網絡銷售開始節節攀升,直至2008財務年度,GAP網絡銷售超過10億(yi) 美元。
　　
　　為(wei) 了重新掌握市場,2006年開始,GAP在中東(dong) 和東(dong) 南亞(ya) 開設了第一批連鎖商店,此次GAP進入中國亦有意借助中國市場掌握更多的主動權。
　　
　　“2010年的董事會(hui) 會(hui) 議打算在中國召開,這可以充分說明GAP對中國市場的重視。”楊得銘說,“根據調查,美國人對服裝的支出開銷是月收入的7%~8%,而中國人對服裝的支出大約在20%,僅(jin) 這一點就可以看出,中國市場的潛力巨大,未來超過美國也未可知。”
　　
　　雖然不承認進入中國有點晚,但在記者問到選址問題時,楊得銘承認,由於(yu) GAP店鋪都在1000平方米左右,成熟的商場確實沒有位置,隻能隨著中糧大悅城這樣新興(xing) 的商場一起戰略合作。
　　
　　對於(yu) GAP的中國擴張計劃,不少業(ye) 內(nei) 人士並不看好。經緯創投的合夥(huo) 人張穎在新浪微博中直言,“進來得太晚了,覺得成功可能不大。”
　　
　　價(jia) 格顯然對消費者來說是個(ge) 現實問題。楊得銘說:“我想在中國的價(jia) 格會(hui) 更適合中國的國情吧,但H&M一條牛仔褲已經賣到99元人民幣了,我想不會(hui) 更便宜了。”
　　
　　若以同樣的低價(jia) 策略,似乎能夠吸引消費者的注意力,但一個(ge) 全新的市場,GAP在中國的市場空間和品牌建設時間會(hui) 有多充裕？一切還是未知數。