一、大趨勢不可逆轉
自古以來，服裝行業是一個發展較為迅速的行業，它也代表了一個國家的技術水平的先進程度。中國兩千年的曆史改朝換代的重要象征物也是服裝，同時，紡織工業和服裝產業也是我國國民經濟的傳統支柱產業、重要民生產業和出口創匯產業。我國紡織服裝企業有13萬家(含港澳)，僅服裝企業就有8萬家左右。從紡織產品的原材料產地到生產企業，再到流通銷售區域，上下遊產業鏈所涉及到的從業人口總數大約為1.7億人。我國紡織品服裝出口占世界紡織品服裝出口比例的30%左右，是紡織品服裝業的世界第一大國。然而，我國紡織工業能力的80%集中在沿海地區，出口依存度超過30%，並且出口市場近50%集中在歐盟、美國和日本，很容易受到經濟危機和反傾銷的威脅。
2008年的事實證明了這一點，來勢洶湧的全球經濟危機使我國各大外向型行業遭受了巨大的打擊，服裝行業首當其衝，行業整體產量減半，數以萬計的服裝出口企業倒閉，2/3的服裝企業在虧損中苦苦支撐。與此相反的是，內向型品牌服裝企業卻有不少還實現了快速增長，如美邦、七匹狼、報喜鳥等平均營業收入增速達到70%，營業利潤增速超過了100%。在此背景下，中央的10項刺激內需的政策中，就有一項政策是有關紡織服裝業，扶持以出口為主的服裝紡織企業進行技術創新，應對外部需求的減少。除了危機之外，還有許多因素導致的服裝出口受到越來越嚴峻的挑戰。
因此，如何開拓國內市場，打造自主品牌，進行自主創新，成為中國服裝行業和政府部門共同關注的問題，也是服裝企業另一線生機。大趨勢不可逆轉，但這也是擺眾多企業前難以破解的一道難題。因為當企業家真正考慮轉向內銷時，會遇一係列難以破解的困局，比如：做OEM還是自主品牌、如何打造自主品牌、走經銷還是直銷、做哪些產品線、渠道如何規劃、渠道之間的衝突怎麽辦、串貨怎麽辦、價格體係混亂怎麽辦、缺乏經驗和人才怎麽辦、等等。
二、破解服裝業出口轉內銷的十大困局
外向型企業通常具有產品質量好、企業信用好、生產能力強、成本控製好、具有一定的規模和資金實力等優勢，同時也有無自主品牌（OEM）、營銷和研發設計能力不足、對國內市場非常陌生等劣勢，經營模式以訂單為主、管理模式以生產管理為主。
麵對內銷，完全不同的國內市場，外向型企業往往會有一大堆問題，不知該從何下手，這就需要我們從商業模式、戰略、營銷、保障體係來係統的思考問題、理順管理、找到答案。
作為後入國內市場者，外向型企業不能采取與占據市場多年的競爭對手一樣的市場策略，走傳統的市場開拓之路。而要在商業模式上創新，以領先於對手；在戰略定位上提升，以求起點更高；在營銷策略上出奇，以後來者居上。
困局一：安心做OEM還是花血本打造自主品牌
問題本質：商業模式和公司戰略的選擇
解決方案：其一，選擇適合自己且相對領先的商業模式，如果離行業領先商業模式尚有距離，就選擇最靠近且相對領先的模式，然後逐步遷移；其二，根據客戶、競爭者、資本市場的期望、股東期望來重新設計公司戰略、產品品牌和組織架構，要做到一出生其起點就比對手高；總之，要把握宏觀大勢、看透行業本質、提升戰略定位、力求順勢而為。
選多少家？下沉到幾級市場？先做哪些區域？終端如何管理？
問題本質：渠道規劃、終端管理
解決方案：其一，按照市場導向原則，進行科學的渠道規劃，對渠道的三個度（寬度、廣度與深度）進行設計，其中包括區域的選擇；其二，建立利益高度一致的渠道體係，采取多方共贏的聯盟戰略，避免渠道之間的內部競爭，對於服裝行業，目前主要權重還在傳統渠道，但網絡等新興的渠道增長很快，我們建議以傳統渠道為主，新興渠道為輔，建立一體兩翼的渠道體係，其三，統一終端形象，進行管理提升，進行終端活化，以攔截客戶。
圖三、正略鈞策為某企業製定的“一體兩翼”渠道體係
困局九：缺乏熟悉國內市場的人才，沒人能操盤怎麽辦？
問題本質：組織與人才困境
解決方案：用軟硬件條件吸引熟悉國內市場的人才加盟；通過谘詢項目培養關鍵人才；通過谘詢公司和獵頭推薦關鍵人才；請具有豐富的國內市場實戰經驗的專家或谘詢公司給國內營銷團隊做係統的培訓。
困局十：國內市場開拓的第一步做什麽？如何快速打開局麵？
問題本質：搭建團隊，市場試點，以點帶麵，迅速複製
解決方案：結合資本市場期望、股東期望和客戶需求，重新設計公司戰略和營銷體係，建立國內市場營銷團隊或銷售公司，選取某一城市進行試點，打造樣板市場，積累經驗，迅速複製推廣。
三、鳳凰涅磐，期待新生：
實際上，出口轉內銷之難，就在於國內市場與國外市場有著巨大的區別，操作手法完全不同，對於外向型企業而言非常陌生，使得這類企業覺得問題非常多，還遠遠不止以上幾個，並且不成體係，眾說紛紜，不知從何下手，這讓不少外向型企業望而卻步，最終仍回歸外銷。其實問題並沒有想象的那麽難，歸根結底，是要建立市場導向的營銷體係，全心全意的為客戶著想，把客戶需求管理到極致，如此，則沒有做不好的市場，包括被稱之“消費王國”的國內市場。
在市場導向的營銷體係下，對營銷價值鏈上的各個環節進行創新，從而能夠依靠係統取勝，便可逐步打開國內市場，並且難被競爭者所模仿。
自古以來，服裝行業是一個發展較為迅速的行業，它也代表了一個國家的技術水平的先進程度。中國兩千年的曆史改朝換代的重要象征物也是服裝，同時，紡織工業和服裝產業也是我國國民經濟的傳統支柱產業、重要民生產業和出口創匯產業。我國紡織服裝企業有13萬家(含港澳)，僅服裝企業就有8萬家左右。從紡織產品的原材料產地到生產企業，再到流通銷售區域，上下遊產業鏈所涉及到的從業人口總數大約為1.7億人。我國紡織品服裝出口占世界紡織品服裝出口比例的30%左右，是紡織品服裝業的世界第一大國。然而，我國紡織工業能力的80%集中在沿海地區，出口依存度超過30%，並且出口市場近50%集中在歐盟、美國和日本，很容易受到經濟危機和反傾銷的威脅。
2008年的事實證明了這一點，來勢洶湧的全球經濟危機使我國各大外向型行業遭受了巨大的打擊，服裝行業首當其衝，行業整體產量減半，數以萬計的服裝出口企業倒閉，2/3的服裝企業在虧損中苦苦支撐。與此相反的是，內向型品牌服裝企業卻有不少還實現了快速增長，如美邦、七匹狼、報喜鳥等平均營業收入增速達到70%，營業利潤增速超過了100%。在此背景下，中央的10項刺激內需的政策中，就有一項政策是有關紡織服裝業，扶持以出口為主的服裝紡織企業進行技術創新，應對外部需求的減少。除了危機之外，還有許多因素導致的服裝出口受到越來越嚴峻的挑戰。
因此，如何開拓國內市場，打造自主品牌，進行自主創新，成為中國服裝行業和政府部門共同關注的問題，也是服裝企業另一線生機。大趨勢不可逆轉，但這也是擺眾多企業前難以破解的一道難題。因為當企業家真正考慮轉向內銷時，會遇一係列難以破解的困局，比如：做OEM還是自主品牌、如何打造自主品牌、走經銷還是直銷、做哪些產品線、渠道如何規劃、渠道之間的衝突怎麽辦、串貨怎麽辦、價格體係混亂怎麽辦、缺乏經驗和人才怎麽辦、等等。
二、破解服裝業出口轉內銷的十大困局
外向型企業通常具有產品質量好、企業信用好、生產能力強、成本控製好、具有一定的規模和資金實力等優勢，同時也有無自主品牌（OEM）、營銷和研發設計能力不足、對國內市場非常陌生等劣勢，經營模式以訂單為主、管理模式以生產管理為主。
麵對內銷，完全不同的國內市場，外向型企業往往會有一大堆問題，不知該從何下手，這就需要我們從商業模式、戰略、營銷、保障體係來係統的思考問題、理順管理、找到答案。
作為後入國內市場者，外向型企業不能采取與占據市場多年的競爭對手一樣的市場策略，走傳統的市場開拓之路。而要在商業模式上創新，以領先於對手；在戰略定位上提升，以求起點更高；在營銷策略上出奇，以後來者居上。
困局一：安心做OEM還是花血本打造自主品牌
問題本質：商業模式和公司戰略的選擇
解決方案：其一，選擇適合自己且相對領先的商業模式，如果離行業領先商業模式尚有距離，就選擇最靠近且相對領先的模式，然後逐步遷移；其二，根據客戶、競爭者、資本市場的期望、股東期望來重新設計公司戰略、產品品牌和組織架構，要做到一出生其起點就比對手高；總之，要把握宏觀大勢、看透行業本質、提升戰略定位、力求順勢而為。
選多少家？下沉到幾級市場？先做哪些區域？終端如何管理？
問題本質：渠道規劃、終端管理
解決方案：其一，按照市場導向原則，進行科學的渠道規劃，對渠道的三個度（寬度、廣度與深度）進行設計，其中包括區域的選擇；其二，建立利益高度一致的渠道體係，采取多方共贏的聯盟戰略，避免渠道之間的內部競爭，對於服裝行業，目前主要權重還在傳統渠道，但網絡等新興的渠道增長很快，我們建議以傳統渠道為主，新興渠道為輔，建立一體兩翼的渠道體係，其三，統一終端形象，進行管理提升，進行終端活化，以攔截客戶。
圖三、正略鈞策為某企業製定的“一體兩翼”渠道體係
困局九：缺乏熟悉國內市場的人才，沒人能操盤怎麽辦？
問題本質：組織與人才困境
解決方案：用軟硬件條件吸引熟悉國內市場的人才加盟；通過谘詢項目培養關鍵人才；通過谘詢公司和獵頭推薦關鍵人才；請具有豐富的國內市場實戰經驗的專家或谘詢公司給國內營銷團隊做係統的培訓。
困局十：國內市場開拓的第一步做什麽？如何快速打開局麵？
問題本質：搭建團隊，市場試點，以點帶麵，迅速複製
解決方案：結合資本市場期望、股東期望和客戶需求，重新設計公司戰略和營銷體係，建立國內市場營銷團隊或銷售公司，選取某一城市進行試點，打造樣板市場，積累經驗，迅速複製推廣。
三、鳳凰涅磐，期待新生：
實際上，出口轉內銷之難，就在於國內市場與國外市場有著巨大的區別，操作手法完全不同，對於外向型企業而言非常陌生，使得這類企業覺得問題非常多，還遠遠不止以上幾個，並且不成體係，眾說紛紜，不知從何下手，這讓不少外向型企業望而卻步，最終仍回歸外銷。其實問題並沒有想象的那麽難，歸根結底，是要建立市場導向的營銷體係，全心全意的為客戶著想，把客戶需求管理到極致，如此，則沒有做不好的市場，包括被稱之“消費王國”的國內市場。
在市場導向的營銷體係下，對營銷價值鏈上的各個環節進行創新，從而能夠依靠係統取勝，便可逐步打開國內市場，並且難被競爭者所模仿。
