著名市場谘詢公司明略行今年4月發布的全球最具價(jia) 值的十大奢侈品品牌(路易威登、愛瑪仕、古弛、香奈兒(er) 、軒尼詩、勞力士、酩悅、卡地亞(ya) 、芬迪、蒂芙尼)中,法國品牌占據6席,其中路易威登和愛瑪仕分別以197.8億(yi) 美元和84.6億(yi) 美元的價(jia) 值名列第一和第二。
世代相傳(chuan) 的傳(chuan) 統和曆史賦予的機遇,造就了法國奢侈品工業(ye) 。在漫長的發展過程中,卓越的品質、完美的工藝、悠久的曆史、傳(chuan) 奇的故事、物品的獨特性和原創性,為(wei) 奢侈品品牌添加了人文價(jia) 值。而現代的融資手段和獨特的營銷策略又為(wei) 奢侈品企業(ye) 插上騰飛的翅膀。
品牌:源於(yu) 聲譽、存在於(yu) 質量
前不久,法國高等商業(ye) 學院國際奢侈品管理項目執行主任德尼·莫裏塞向《經濟參考報》記者介紹,法國奢侈品工業(ye) 源於(yu) 傳(chuan) 統工藝,今天著名品牌的曆史都可以追溯到18、19或20世紀初。無論是在手工作坊時代,還是品牌時代,產(chan) 業(ye) 的生存法則永遠是質量和工藝,無論是奢侈品行業(ye) ,還是其它行業(ye) 。
他說,在品牌創造出來之前,無論是夏奈爾還是迪奧,所有高級時裝行業(ye) 都是依靠手工作坊裏的質量控製來保證整個(ge) 行業(ye) 的名聲。
而品牌一旦確立,即使該設計師去世或離開,品牌也不會(hui) 因此黯淡。比如Kenzo的高田賢三設計師離開設計團隊後,品牌依然經久不衰。
故事:賦予品牌傳(chuan) 奇
奢侈品品牌時代是克裏斯汀·迪奧開創的,《迪奧傳(chuan) 》作者瑪麗(li) -弗朗絲(si) ·波克娜說,“沒有(克裏斯汀)迪奧,就沒有今天的奢侈品牌。”
克裏斯汀·迪奧本身就是一個(ge) 傳(chuan) 奇。二戰結束後,他從(cong) 美國返回法國。雖然沒有經驗,也沒讀過書(shu) ,但是他敏銳地感受到人們(men) 向往美好生活,需要奢侈品,他同時看到了這個(ge) 產(chan) 業(ye) 的未來。那時,奢侈品還沒有形成工業(ye) 生產(chan) ,隻是通過手工作坊來生產(chan) 。他率先通過注冊(ce) 商標確立“品牌”概念,從(cong) 而把法國高級時裝業(ye) 從(cong) 家族作坊引向現代企業(ye) 化運作。迪奧的特許授權商業(ye) 運作模式,開創了全球時裝界之先河。迪奧洞悉品牌標識(logo)的重要性,果敢地將標識從(cong) “Christian Dior”轉變為(wei) “Dior”及後來的“CD”,取得品牌營銷的一個(ge) 又一個(ge) 成功。
“法國奢侈品是一個(ge) 故事,一個(ge) 真實的故事。沒有了這個(ge) 故事,就沒有了靈魂,品牌一無是處。”
愛瑪仕創始人蒂耶裏·愛瑪仕1837年開設馬具店。他和他的後人不斷改良產(chan) 品,榮獲多個(ge) 國際榮譽。他又把傳(chuan) 統的馬鞍縫製工藝活用於(yu) 其它產(chan) 品中,包括手袋和皮包,如今生產(chan) 絲(si) 巾、配飾、皮具、香水等多種產(chan) 品。但它卻從(cong) 來不曾忘記曆史,通過設計有關(guan) 馬的主題來不斷重複的曆史和品牌故事。
經典:傳(chuan) 統工藝現代運營
“創新是奢侈品工業(ye) 的DNA,”波克娜指出,“這一行業(ye) 每次進步都離不開創新。”她舉(ju) 例說,在高級服裝行業(ye) 中,克裏斯汀·迪奧、喬(qiao) 治·阿瑪尼、伊芙·聖洛朗等設計師個(ge) 個(ge) 都是創新者。正是他們(men) 的創新思想,使得高級時裝行業(ye) 不斷推陳出新,創造經典。迪奧本人曾說:“我們(men) 不是裁縫,我們(men) 是思想的製造者。”
一直以來,服裝行業(ye) 的創新與(yu) 時代潮流、與(yu) 大眾(zhong) 時尚緊密結合與(yu) 互動。20世紀60年代,英美校園風氣開始影響法國服裝設計師。大批設計師突破傳(chuan) 統,設計出奇出新。例如,皮爾·卡丹就從(cong) 中國吸取靈感,第一次在巴黎大學組織策劃了時裝展示,學生們(men) 穿著他根據中山裝(波希娜解釋為(wei) “毛領服裝”)設計的服裝。因此,每種時尚都會(hui) 刻有它的時代烙印。
此外,營銷方式也不斷創新。波克娜說,時尚女王可可·夏奈爾本人也是商業(ye) 經營模式的設計者。她當年經營的店鋪不單純出售服飾,甚至充當著時裝顧問的角色。而路易威登甚至連店鋪都設計得跟博物館一樣,目的就是吸引顧客。香奈兒(er) 集團還投資電影工業(ye) ,拍攝創始人可可·夏奈爾的傳(chuan) 記電影大獲成功,香奈兒(er) 品牌形象因此更深入人心。
奢侈品業(ye) 緊跟信息時代步伐,從(cong) 店鋪、雜誌覆蓋至電視、網絡,各種新式體(ti) 驗活動成為(wei) 奢侈品營銷公關(guan) 的手段。
融資:順應全球化
上個(ge) 世紀八、九十年代,奢侈品企業(ye) 順應全球化浪潮,開始了集團化、資本化運作,它們(men) 發行股票,到金融市場融資,然後發展品牌。1987年,路易威登與(yu) 酩悅·軒尼詩合並,組建LVMH集團,隨後開始集團化運作,對外通過上市融資,大舉(ju) 收購知名品牌;對內(nei) 部允許各品牌保留獨立經營權,共用集團零售渠道。
成立於(yu) 1975年的保樂(le) 力加集團,正是通過資本運作而不斷擴張壯大的。幾乎每兩(liang) 年,公司都會(hui) 有大規模的擴張,收購新的品牌。買(mai) 入芝華士、馬爹利、絕對伏特加等高檔酒品牌使集團逐漸成為(wei) 行業(ye) 巨頭。
“這種通過收購來擴大企業(ye) 規模的模式是需要資金和決(jue) 策力來支持的,”保樂(le) 利加公共關(guan) 係負責人娜塔莉·德·羅什舒瓦對記者說,“芝華士、絕對伏特加這樣的品牌的收購成本對於(yu) 很多人來說是天價(jia) ,但收購這些品牌之後會(hui) 給企業(ye) 發展帶來巨大動力。”
人才:品牌管理至關(guan) 重要
莫裏塞強調,在奢侈品品牌管理中,人才至關(guan) 重要。品牌由人來傳(chuan) 承。從(cong) 設計師到工人,從(cong) 管理層到銷售,奢侈品牌的每一個(ge) 環節,都需要具有時尚敏感度、了解奢侈品文化的人才。
而且,“奢侈品公關(guan) 很重要。這是一個(ge) 與(yu) 創造者、顧客、記者都聯係緊密的職業(ye) 。因此,公關(guan) 經理是形象大使,負責在海外推廣品牌,他們(men) 需要對這個(ge) 行業(ye) 有一個(ge) 全麵的認識。”
“人的因素是首要的。首先,人與(yu) 奢侈品的曆史聯係在一起,所有奢侈品都出自於(yu) 人的手,出自於(yu) 手工作坊。今天,影響奢侈品行業(ye) 發展的最重要因素是人才不夠,適合奢侈品行業(ye) 管理的人才緊缺。”
傳(chuan) 承:中國奢侈品牌的希望
經過金融危機,奢侈品行業(ye) 將迎來市場複蘇。多個(ge) 奢侈品集團的財報顯示,新興(xing) 經濟體(ti) 正成為(wei) 全球奢侈品的重要消費市場。羅什舒瓦認為(wei) ,中國市場潛力巨大,在保樂(le) 力加的發展戰略中占有重要地位。
在談到中國奢侈品品牌時,《迪奧傳(chuan) 》作者波克娜對記者說,中國工業(ye) 製造能力非常出色,但是創造力略顯不足。她指出,中國有著優(you) 秀的設計傳(chuan) 統、深厚的文化底蘊,但中國設計師常忽略了中國傳(chuan) 統文化本身的魅力,所有希望在世界立足的品牌都需要有傳(chuan) 統文化根基。
波克娜認為(wei) ,中國廣大的市場為(wei) 創建品牌提供了舞台,中國各大美院不乏設計人才,一些來自中國的設計師已在國際服裝行業(ye) 嶄露頭角,將會(hui) 有所作為(wei) 。她預測,第一個(ge) 真正的中國奢侈品品牌可能出現在製鞋業(ye) 。
對於(yu) 中國消費者盲目追求奢侈品的現象,羅什舒瓦認為(wei) ,這是一個(ge) 市場開放必經的過程,新富不可避免會(hui) 用奢侈品來炫耀新的生活方式。
波克娜表示,“很遺憾,今天奢侈品行業(ye) 與(yu) 金錢的聯係過多。人們(men) 談到阿瑪尼或者瓦倫(lun) 蒂諾,都說他們(men) 是億(yi) 萬(wan) 富翁,反而忘記了他們(men) 是設計師。”
