與四年前北京奧運會中國企業的熱絡相比，正在進行的倫敦奧運會上，中國企業變得低調了許多。
更多的中國企業對於奧運會的巨額讚助費望而卻步。倫敦奧運會上的11家頂級讚助商中，隻有宏基一家中國企業。讚助2008年和2012年兩屆奧運會的中國企業，隻有一家官方數字圖像服務供應商水晶石，而水晶石也僅僅是奧運會的三級供應商。
國際奧委會一次調查結果顯示，80%的奧運會讚助商並沒有取得預期的效果，有的甚至沒有任何效果。讚助費用超出企業承受範圍是原因之一。
數據顯示，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%，而讚助奧運，投入1億美元，知名度可提高3%。長時間的高額投入無疑對企業的實力是一種考驗。這也是為什麽在奧運的TOP讚助商中，頻頻現身的是在此之前已經躋身世界500強的企業。
側重本土市場的奧運營銷
盡管中國本土品牌也在為國外奧運代表團讚助，如鴻星爾克與伊朗奧委會達成協議等，但這些本土企業更大的重心依舊在中國。
有專家表示，很多本土體育品牌依靠著“曲線救國”來分奧運會的一杯羹。其中以中國體育品牌讚助各奧運代表團及奧運代表隊最為典型。從目前的情況看，國內體育品牌都在強調在奧運會上的“存在感”，比如開幕式中可以獲得一些露臉的機會，比如依靠某個運動員或者運動隊成績出色博得出鏡，這種方式在短期內可以獲得一定的積極影響。
在體育服裝方麵，安踏強勢地搶下了中國體育代表團倫敦奧運冠軍領獎服——“冠軍龍服”。不甘示弱的李寧由董事長李寧親自出馬在希臘雅典傳遞聖火，“搶”下了中國奧運代表團中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支運動隊的讚助權。
而本土眾多的二三線體育運動品牌則“八仙過海，各顯神通。”361°為央視體育報道團獨家讚助服裝，並為中國自行車和曲棍球團隊打造奧運裝備；匹克則讚助了新西蘭、黎巴嫩、伊拉克等7國奧運代表團。
361°副總裁朱晨曄曾公開表示，即便行業再不景氣，讚助費再高，也沒有哪一家會願意放棄這一露臉的機會。因為這在一定程度上，也關乎企業2013年簽訂2016年奧運會合作夥伴時的熱度。
就連IT企業方正電子也過了一把“奧運”癮。近期，方正電子推出其最新設計製作完成的“方正經黑”字體，因其與倫敦奧運會主題字在“型”和“神”上高度相似，被業界稱為倫敦奧運會主題字的“孿生字體”。
方正字庫業務部總經理張建國介紹，“多家企業都曾詢問有無適合用於倫敦奧運會宣傳的字體。推出這樣的字體，除了擴大市場外，也是為了更好地服務於奧運賽的報道，同時也有利於企業在奧運期間的推廣。”
此外，很多企業更多的是打著奧運的擦邊球，進行品牌和產品營銷。
國內一家知名購物網站近期準備推出奧運選手簽名的體育產品銷售活動。“我們無力讚助奧運會這樣的賽事，打一打擦邊球，確實可以增加銷售量，按照預計，網站的流量將會因此活動增加一倍以上。”該網站市場部負責人告訴《中國企業報》記者。
國內外企業同台競爭
不僅是體育品牌，國內企業不知不覺中已經借體育賽事行銷全球，如海爾、聯想、華為等。
在國際舞台上，它們麵對的對手不乏世界500強身影。
三星(微博)電子，是從亞運會開始試水逐步積累經驗，然後通過奧運會很快成為在亞洲及全球市場都有影響力的企業，當然這裏麵企業自身產品的競爭力、渠道的整合能力也是非常重要的關鍵性因素，奧運營銷讚助隻是提供了一個傳播平台而已。
而可口可樂則把諸多奧運元素融入到了自己產品中，使得作為快速消費品的可樂增添了文化的內涵。
從礦山到獎牌，礦業巨頭力拓悄然間成為了奧運會的獎牌原材料供應商。
“沒有比這更讓人意外的營銷了。本來不搭界的體育和礦業扯在了一起。毫無疑問，力拓將會在短時期內吸引大量的眼球。”國內一家鋼企中層說。
為倫敦奧運獎牌提供的金屬原料將分別來自鹽湖城肯尼科特·猶他銅礦和蒙古的奧尤·陶勒蓋銅金礦。不經意間，這兩個礦貼上了奧運標簽。
不過，業內專家提醒國內企業，體育營銷還要量入為出。
國內一家三線運動服裝品牌企業外宣部負責人馬先生告訴《中國企業報》記者，從目前公司的實力來看，隻能讚助一些國內的賽事，別說奧運會，就是讚助亞運會，公司也沒錢。
2008年全球金融危機來臨之後，多個行業遭受重創。
以2008年風光無限的李寧公司為例，李寧的年報顯示，其去年的庫存已達到11.3億元，幾乎是2008年的兩倍，李寧淨利潤同比大降65.2%。另外幾大體育品牌的庫存同樣巨大，安踏庫存6.18億元、特步庫存6.71億元、361度庫存4.51億元、匹克庫存4.21億元。
馬先生說：“很多國內運動品牌公司資金並不富裕，而讚助倫敦奧運會成本難以收回。2008年北京奧運會對於國內的體育品牌而言已經達到了一個製高點，倫敦奧運會後對各體育品牌的銷售情況也比不上當年的業績。”
中國企業盈利能力的下降，使得中國企業“囊中羞澀”。數據顯示。今年1 至6月，國有企業累計實現利潤總額10203.8億元，同比下降11.6%；而民企受製於融資困難等因素，資金鏈並不充裕。
更多的中國企業對於奧運會的巨額讚助費望而卻步。倫敦奧運會上的11家頂級讚助商中，隻有宏基一家中國企業。讚助2008年和2012年兩屆奧運會的中國企業，隻有一家官方數字圖像服務供應商水晶石，而水晶石也僅僅是奧運會的三級供應商。
國際奧委會一次調查結果顯示，80%的奧運會讚助商並沒有取得預期的效果，有的甚至沒有任何效果。讚助費用超出企業承受範圍是原因之一。
數據顯示，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%，而讚助奧運，投入1億美元，知名度可提高3%。長時間的高額投入無疑對企業的實力是一種考驗。這也是為什麽在奧運的TOP讚助商中，頻頻現身的是在此之前已經躋身世界500強的企業。
側重本土市場的奧運營銷
盡管中國本土品牌也在為國外奧運代表團讚助，如鴻星爾克與伊朗奧委會達成協議等，但這些本土企業更大的重心依舊在中國。
有專家表示，很多本土體育品牌依靠著“曲線救國”來分奧運會的一杯羹。其中以中國體育品牌讚助各奧運代表團及奧運代表隊最為典型。從目前的情況看，國內體育品牌都在強調在奧運會上的“存在感”，比如開幕式中可以獲得一些露臉的機會，比如依靠某個運動員或者運動隊成績出色博得出鏡，這種方式在短期內可以獲得一定的積極影響。
在體育服裝方麵，安踏強勢地搶下了中國體育代表團倫敦奧運冠軍領獎服——“冠軍龍服”。不甘示弱的李寧由董事長李寧親自出馬在希臘雅典傳遞聖火，“搶”下了中國奧運代表團中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支運動隊的讚助權。
而本土眾多的二三線體育運動品牌則“八仙過海，各顯神通。”361°為央視體育報道團獨家讚助服裝，並為中國自行車和曲棍球團隊打造奧運裝備；匹克則讚助了新西蘭、黎巴嫩、伊拉克等7國奧運代表團。
361°副總裁朱晨曄曾公開表示，即便行業再不景氣，讚助費再高，也沒有哪一家會願意放棄這一露臉的機會。因為這在一定程度上，也關乎企業2013年簽訂2016年奧運會合作夥伴時的熱度。
就連IT企業方正電子也過了一把“奧運”癮。近期，方正電子推出其最新設計製作完成的“方正經黑”字體，因其與倫敦奧運會主題字在“型”和“神”上高度相似，被業界稱為倫敦奧運會主題字的“孿生字體”。
方正字庫業務部總經理張建國介紹，“多家企業都曾詢問有無適合用於倫敦奧運會宣傳的字體。推出這樣的字體，除了擴大市場外，也是為了更好地服務於奧運賽的報道，同時也有利於企業在奧運期間的推廣。”
此外，很多企業更多的是打著奧運的擦邊球，進行品牌和產品營銷。
國內一家知名購物網站近期準備推出奧運選手簽名的體育產品銷售活動。“我們無力讚助奧運會這樣的賽事，打一打擦邊球，確實可以增加銷售量，按照預計，網站的流量將會因此活動增加一倍以上。”該網站市場部負責人告訴《中國企業報》記者。
國內外企業同台競爭
不僅是體育品牌，國內企業不知不覺中已經借體育賽事行銷全球，如海爾、聯想、華為等。
在國際舞台上，它們麵對的對手不乏世界500強身影。
三星(微博)電子，是從亞運會開始試水逐步積累經驗，然後通過奧運會很快成為在亞洲及全球市場都有影響力的企業，當然這裏麵企業自身產品的競爭力、渠道的整合能力也是非常重要的關鍵性因素，奧運營銷讚助隻是提供了一個傳播平台而已。
而可口可樂則把諸多奧運元素融入到了自己產品中，使得作為快速消費品的可樂增添了文化的內涵。
從礦山到獎牌，礦業巨頭力拓悄然間成為了奧運會的獎牌原材料供應商。
“沒有比這更讓人意外的營銷了。本來不搭界的體育和礦業扯在了一起。毫無疑問，力拓將會在短時期內吸引大量的眼球。”國內一家鋼企中層說。
為倫敦奧運獎牌提供的金屬原料將分別來自鹽湖城肯尼科特·猶他銅礦和蒙古的奧尤·陶勒蓋銅金礦。不經意間，這兩個礦貼上了奧運標簽。
不過，業內專家提醒國內企業，體育營銷還要量入為出。
國內一家三線運動服裝品牌企業外宣部負責人馬先生告訴《中國企業報》記者，從目前公司的實力來看，隻能讚助一些國內的賽事，別說奧運會，就是讚助亞運會，公司也沒錢。
2008年全球金融危機來臨之後，多個行業遭受重創。
以2008年風光無限的李寧公司為例，李寧的年報顯示，其去年的庫存已達到11.3億元，幾乎是2008年的兩倍，李寧淨利潤同比大降65.2%。另外幾大體育品牌的庫存同樣巨大，安踏庫存6.18億元、特步庫存6.71億元、361度庫存4.51億元、匹克庫存4.21億元。
馬先生說：“很多國內運動品牌公司資金並不富裕，而讚助倫敦奧運會成本難以收回。2008年北京奧運會對於國內的體育品牌而言已經達到了一個製高點，倫敦奧運會後對各體育品牌的銷售情況也比不上當年的業績。”
中國企業盈利能力的下降，使得中國企業“囊中羞澀”。數據顯示。今年1 至6月，國有企業累計實現利潤總額10203.8億元，同比下降11.6%；而民企受製於融資困難等因素，資金鏈並不充裕。
