遺忘，內(nei) 衣才是快樂(le) 的生意
    
    目前商業(ye) 麵臨(lin) 的最重要的問題不是學習(xi) 而是遺忘，沒有橡皮擦你就無法生存。
    
    幾何時，中國的內(nei) 衣行業(ye) 充滿著神話、暴利，贏得了幾乎全民的關(guan) 注。但今天，內(nei) 衣行業(ye) 中滿目皆是失敗、虧(kui) 損、困局。作為(wei) 一名資深的企業(ye) 戰略和變革顧問，做過三家不同類型內(nei) 衣領軍(jun) 企業(ye) 的全麵管理，指導過20多家企業(ye) 的全麵變革，和中國內(nei) 衣行業(ye) 100名以上的老板，2000名以上的渠道商有了深刻的溝通，聽到了太多疲憊的感慨和噓歎，我開始切身感受這個(ge) 行業(ye) 和這個(ge) 行業(ye) 中的老板、職業(ye) 經理人。他們(men) 迷失、孤獨卻依然矢誌不渝，苦苦掙紮卻找不到“繩結”。內(nei) 衣行業(ye) 真是圈內(nei) 人所描述的“勞碌命”的行業(ye) 嗎？還是黑夜給了我們(men) 黑色的眼睛，所以我們(men) 看不到光明？
    
    正如著名變革大師德魯克所言：問題不在於(yu) 如何使頭腦中產(chan) 生嶄新的、創造性的思想，而在於(yu) 如何從(cong) 頭腦中淘汰舊觀念。正是這種舊有的認識，使我們(men) 苦苦思考著如何在舊有的經營規則基礎上改善，使我們(men) 忙亂(luan) 地進行著微調型的實踐，使得我們(men) 不斷動彈卻不斷受傷(shang) 。
    
    遺忘你手頭的工作，遺忘你昨天的成功，釋放意味著把內(nei) 衣當作輕鬆的生意。
    
    現有模式　　中國內(nei) 衣通過幾十年的快速發展，已經形成了三種重要的戰略模式：
    
    ◎基本層麵是以產(chan) 品流通為(wei) 主的日用品模式
    這是中國內(nei) 衣行業(ye) 的發家戰略，主導品牌包括三槍、宜而爽、AB，包括後來成長起來的新一係等，國內(nei) 眾(zhong) 多通過超市流通的女性文胸品牌也屬於(yu) 這一陣營，正日益受到內(nei) 衣概念化、內(nei) 衣時裝化的潮流侵蝕，盤子快速變小，競爭(zheng) 成本急速增加、利潤率持續下滑。其中一些主導品牌已經開始窮極思變，在產(chan) 品組合中凸顯概念，比如AB的抗菌內(nei) 衣、三槍的保暖內(nei) 衣等等。
    
    ◎其次是以美體(ti) 塑身、保暖內(nei) 衣、彩棉內(nei) 衣為(wei) 主導的保健品模式
    這是為(wei) 中國內(nei) 衣行業(ye) 帶上光環的一種戰略創新，眾(zhong) 多不甘心被三槍等巨頭壟斷的內(nei) 衣企業(ye) ，師從(cong) 當時日子光鮮的保健品企業(ye) ，謀求通過功能突破劃江而治，分得內(nei) 衣行業(ye) 一杯羹。因為(wei) 婷美的“美體(ti) 修行，一穿就變”，中國變出了一個(ge) 美體(ti) 塑身的細分行業(ye) ；因為(wei) 俞兆林、南極人、北極絨的“一件保暖衣抵三件羊毛衫”，怕冷的中國北方消費者趨之若騖；中科暖卡的激情參與(yu) 又讓發熱纖維在中國家喻戶曉，更進一步推動著中國保暖內(nei) 衣的放大。你方唱罷我登場，中國的內(nei) 衣行業(ye) 從(cong) 未像此時這樣熱鬧過。
    “等到塵埃落定的時候，真相就出來了”，王爾德的這句話無情的揭示了保暖內(nei) 衣的秘密。消費者很快看到了喧囂之後的真相。2004，2005年保暖內(nei) 衣一蹶不振，眾(zhong) 多內(nei) 衣廠商宣布退出遊戲；美體(ti) 內(nei) 衣早已經急劇下滑，隻能回憶江湖往日。
    而在此時，南極人們(men) 的老師，中國的保健品企業(ye) 早已開始轉型，模式開始細分，師從(cong) 保健品的保暖內(nei) 衣當然也開始了細分的摸索。
    2003年，天然彩棉被朵彩公司細分成功，天然彩棉作為(wei) 新生事物漸漸進入人們(men) 的視野，朵彩公司麵市僅(jin) 半年，全國就銷售了53萬(wan) 套。
    2004年，隨著彩棉業(ye) 的發展，出現如“頂呱呱”、“帕蘭(lan) 朵”、“天彩”、“北極新秀”、“南極人”等一大批品牌彩棉產(chan) 品。甚至一些專(zhuan) 業(ye) 生產(chan) 保暖內(nei) 衣的廠家，都調轉船頭，回歸天然彩棉，紛紛推出彩棉產(chan) 品。一時間，家家都有“彩棉衣”，彩棉成了眾(zhong) 多內(nei) 衣廠家用來拉動市場的“法寶”。
    
    ◎最高層級是以女性內(nei) 衣品牌為(wei) 主導的時裝模式
    因戴安芬等國際品牌的影響，女性內(nei) 衣很早就開始了時裝化的運營模式，款式主導、打造品牌文化，細致的終端陳列與(yu) 管理。但因為(wei) 女性內(nei) 衣行業(ye) 的眾(zhong) 多品牌均從(cong) 生產(chan) 發家，所以在品牌營運的過程中多少有一點重產(chan) 品輕營銷、重創意輕係統的習(xi) 慣。
    眾(zhong) 多為(wei) 價(jia) 格競爭(zheng) 所累，為(wei) 短期經營所困的內(nei) 衣企業(ye) 都會(hui) 選擇向時裝模式轉型，如貓人向時尚內(nei) 衣轉型、雪竹致力時裝內(nei) 衣品牌的打造等等。
    
    變　革
    
    ◎日用品模式的變革
    中國內(nei) 衣不可能在短期內(nei) 時裝化，因此，采用日用品戰略模式的內(nei) 衣企業(ye) 依然有著巨大的生存空間，如何充分借用日用品的係統競爭(zheng) 力，成為(wei) 這一類企業(ye) 的戰略重心。
    終端製勝 如何合理的控製流通渠道，並全麵構建產(chan) 品在終端的競爭(zheng) 力，從(cong) 而決(jue) 勝終端、牢固自己在終端的地位，是日用品模式梯隊中的內(nei) 衣企業(ye) 所關(guan) 注的核心。
    其一是導購員體(ti) 係的規範管理與(yu) 推介能力的培養(yang) ；
    其二是終端陳列的規範化，終端廣告的合理運用；
    其三是促銷體(ti) 係的管理，如果中國內(nei) 衣企業(ye) 誰先建立起與(yu) 統一、絲(si) 寶類似的終端管理控製體(ti) 係，誰就將在未來的內(nei) 衣市場占領主流。
    性價(jia) 比策略 沃爾瑪靠“天天低價(jia) ”戰勝了美洲和歐洲的所有競爭(zheng) 對手，眾(zhong) 多企業(ye) 學習(xi) 他的模式卻最終倒閉，是因為(wei) 如果不能把低價(jia) 上升為(wei) 企業(ye) 的係統能力，那麽(me) 低價(jia) 策略最終隻會(hui) 打跨企業(ye) 自身。因此，中國的內(nei) 衣企業(ye) 應該全麵培養(yang) 自己的係統低價(jia) 能力，整合上下遊供應鏈，贏得性價(jia) 比的戰略優(you) 勢。
    
    ◎保健品模式的變革
    保健品式內(nei) 衣雖然已經開始了初步細分，但因為(wei) 細分市場沒有形成競爭(zheng) 壁壘，依然有著嚴(yan) 重的從(cong) 眾(zhong) 情節，更象是一群沒有規則約束的狼，隻要有人在某個(ge) 概念上獲利，一定會(hui) 群擁而上分而食之。但這種鬧哄哄的群集行為(wei) 會(hui) 很快失去控製，最終往往會(hui) 變成相互謾罵與(yu) 鬥毆，直至毀掉一個(ge) 又一個(ge) 細分概念的消費者信任。
    保健品式內(nei) 衣想要長線發展，必須學習(xi) 中國保健品的係統細分能力。
    安利模式與(yu) 彩棉內(nei) 衣、塑身內(nei) 衣 安利是國際保健品行業(ye) 的巨頭，他依靠高端、天然的定位，采用會(hui) 所營銷加直銷的係統行銷模式，最終成就了一個(ge) 高端保健品的王國。中國眾(zhong) 多彩棉內(nei) 衣、高端塑身內(nei) 衣同樣定位於(yu) 高端，但在產(chan) 品上卻沒有形成像安利莊園那樣的認知壁壘，在營銷係統上未能形成係統競爭(zheng) 力，一味簡單強化產(chan) 品天然的概念，當然很容易被競爭(zheng) 對手模仿並超越。
    可邦模式與(yu) 保暖內(nei) 衣 可邦十年以來一直強調自己“男性健康用品”的定位，並堅持自己專(zhuan) 業(ye) 負責的態度，所以在中國市場能夠穩居前列。保暖作為(wei) 中國內(nei) 衣行業(ye) 的主要需求，雖然在近幾年有一定的下滑趨勢，但保暖內(nei) 衣企業(ye) 應該固守，並以負責的態度推進保暖內(nei) 衣的專(zhuan) 業(ye) 化，最終在消費者心目中搶占保暖內(nei) 衣專(zhuan) 屬地位。
    
    ◎時裝模式的變革
    中國的時裝內(nei) 衣若想破局，必須全麵轉變自己以產(chan) 品為(wei) 一切的思維導向，形成以速度和品牌張力為(wei) 核心的係統競爭(zheng) 模型。
    維多利亞(ya) 的秘密與(yu) 強勢女性內(nei) 衣品牌 維多利亞(ya) 的秘密開啟了美國女性的欲望按扭，她在華爾街證券交易大廳的內(nei) 衣時裝發布、她的全美轉播和高達50%的收視、她代表著美國精神的內(nei) 衣設計，使得她占據美國內(nei) 衣潮流的頂峰。
    愛慕的敦煌秀、貓人全國大搜尋，整體(ti) 和維多利亞(ya) 的秘密有幾許相似，但卻未能充分形成愛慕內(nei) 衣和貓人內(nei) 衣的東(dong) 方文化張力，品牌也未能以此為(wei) 主題形成係統區隔。
    ZARA模式與(yu) 新興(xing) 女性內(nei) 衣品牌 以速度為(wei) 核心的終端模式，ZARA被稱為(wei) 歐洲服裝名牌的噩夢，她是抄版大王，她的產(chan) 品款式全部抄襲於(yu) 著名品牌，她是高速運轉的惡魔，因為(wei) 她把一件15天前還在巴黎時裝發布會(hui) 看到樣板的經典設計迅速轉變成終端的產(chan) 品，用3年的時間增長到26億(yi) 美元銷售額，她是一個(ge) 龐大的商業(ye) 王國，因為(wei) 她有1500個(ge) 加盟工廠和3000個(ge) 以上的加盟終端。對於(yu) 新興(xing) 的時裝內(nei) 衣品牌來說，這可真是一個(ge) 絕佳的學習(xi) 案例。
    今天的中國內(nei) 衣依然保持著高達20%的年度增長率，各種內(nei) 衣展會(hui) 和內(nei) 衣文化的開發表明中國內(nei) 衣逐漸從(cong) 原來“羞澀”的產(chan) 品變成大眾(zhong) 需求的“明星”，內(nei) 衣行業(ye) 大有可為(wei) 。
    
    遺忘過去，意味著放眼未來。
    
    作者簡介：
    劉紹榮，上海土木方圓企業(ye) 管理有限公司總裁、中國著名戰略營銷專(zhuan) 家李曉平的主要合夥(huo) 人；中國第一任管理權威、企業(ye) 谘詢顧問；二十多位企業(ye) 家的私人變革顧問……曾率領團隊在中國日用品、內(nei) 衣、運動等多個(ge) 行業(ye) 構建過全新的戰略模式，成功創建絲(si) 寶、貓人、浩沙等多個(ge) 行業(ye) 品牌。