內(nei) 衣是紡織服裝業(ye) 一個(ge) 重要的分支，近幾年的發展可謂欣欣向榮，2008奧運年,對於(yu) 中國的內(nei) 衣產(chan) 業(ye) 來說，絕對也是非常不尋常的一年，山雨欲來風滿樓，行業(ye) 正麵臨(lin) 一場巨大的轉折。 
  
    “洗牌”這個(ge) 名詞，在以往眾(zhong) 多的營銷類文章中出現的頻率很高，但今年大家才真正深切感受到洗牌的味道，內(nei) 衣行業(ye) ，今年的牌一定會(hui) 洗得很殘酷。 
  
    洗牌的結果，大浪淘沙，不適應未來竟爭(zheng) 的企業(ye) 將會(hui) 被淘汰出局，而強者恒強；能挺過去的企業(ye) 中，必然誕生一批未來的王者。 
  
    挑戰與(yu) 良機並存
 
  今年的內(nei) 衣業(ye) 同樣遭受眾(zhong) 多不利因素的夾擊，抵抗力弱的企業(ye) 開始喘息著生存，有的甚至已經夭折。 
 
     如今，困擾中國內(nei) 衣業(ye) 的利空主要有： 
  
    經濟大環境的惡化 
  
    美國經濟出現衰退，次貸危機，能源危機，越南危機，印度危機，引發了全球性的經濟恐慌，而國內(nei) 的房價(jia) 等則明顯虛火上升，CPI等指數高居不下，全球和國內(nei) 的經濟環境都不容樂(le) 觀，並引發係列的連鎖反應。 
  
    勞工荒 
  
    從(cong) 珠三角開始向全國蔓延的勞工荒，已經大有一發不可收拾的局麵，盡管明顯嗬護勞動者的新《勞動合同法》頒布出台，但依然緩解不了這種尷尬局麵；眾(zhong) 多的企業(ye) 建好了現代化的廠房，購進了大量的先進設備，卻苦於(yu) 招工無門，大量的廠房和設備被迫閑置，嚴(yan) 重影響著企業(ye) 的發展。 
  
    紡織服裝業(ye) 本來就一直是屬於(yu) 勞動密集型產(chan) 品，80年代起大量的剩餘(yu) 勞動力推動這個(ge) 行業(ye) 的飛速發展；如今，沒有了充足的、低廉的勞動力的成本優(you) 勢，內(nei) 衣企業(ye) 還靠什麽(me) 來競爭(zheng) ？ 
  
    通貨膨脹及緊縮 
  
    通貨膨脹引發了國家大力度的係列的宏調，資金的緊縮必然使得一些企業(ye) 的資金鏈出現問題；有些紡織服裝企業(ye) 由於(yu) 業(ye) 務拓展太快，或者多元化的擴張太激烈，導致資金已經出現大量的缺口，而貨幣政策的從(cong) 緊使得銀行的資金輸血功能大打折扣，沒有錢的日子裏，企業(ye) 如何珍惜自己？ 
  
    而通膨最直接的後果又引起了生產(chan) 成本、人力成本等的提升，是得本來就勞工緊張的企業(ye) 雪上加霜。 
  
    原材料成本的提升 
  
    國際原油價(jia) 格的不斷上漲，導致化工產(chan) 品等的價(jia) 格大幅攀升，從(cong) 而直接導致內(nei) 衣原材料成本等的大幅提升。 
 
     如今，很多企業(ye) 都已經在提高產(chan) 品的市場售價(jia) 以求自保，但對於(yu) 那些定位低端的產(chan) 品而言，提價(jia) 就意味著失去了唯一的競爭(zheng) 優(you) 勢，而且，其市場銷售體(ti) 係能否承受更高價(jia) 位的產(chan) 品還全然是未知數；成本提升導致的利潤下降使得很多企業(ye) 舉(ju) 步艱難。 
  
    人民幣升值 
  
    人民幣已經突破7元大關(guan) ，這對那些用美元結算的外銷型企業(ye) 來說，直接就意味著利潤的下降。而且，人民幣還在升值綿綿無絕期，何日是個(ge) 頂點還很難說。 
  
    地震引發的係列震動 
  
    突如其來的地震帶來的巨大災難，也讓中國的經濟被震了一下，拿最簡單的例子來說，很多內(nei) 衣企業(ye) 在四川的市場銷售都受到了最直接的影響。 
  
    這些帶來的最直接後果就是：成千上萬(wan) 家內(nei) 衣企業(ye) 被迫轉移或者關(guan) 閉，對那些小型的、單純依靠加工的企業(ye) 來說，絕對受到的是致命的打擊，但對於(yu) 大型的成熟的品牌企業(ye) 來說,這也許就會(hui) 是一次進行調整洗牌尋求發展的良機。 
  
    浙江婭茜集團是華東(dong) 地區最大文胸生產(chan) 加工企業(ye) ，承接著國際多個(ge) 著名品牌的加工，公司綜合實力比較雄厚，他們(men) 今年受的影響則很小。據婭茜集團董事長黃栩瀟先生介紹，因為(wei) 客戶群體(ti) 一直比較穩定，2008年，婭茜集團依然獲得了穩定健康的增長，而且，公司訂單目前還有些做不過來；公司在國內(nei) 市場的拓展也比較順利，很多市場都出現了爆炸式的增長；婭茜集團也在利用今年的機會(hui) ，在洽談收購廣東(dong) 一些質地比較好的工廠。黃總說，現在收購企業(ye) ，可以比以往低很多的價(jia) 格，而且，選擇餘(yu) 地很大。公司在今年將把產(chan) 能繼續擴大，進一步形成自己的規模優(you) 勢。 
  
    而對於(yu) 一些優(you) 秀的內(nei) 銷型的內(nei) 衣企業(ye) 來說，今年則是很好的搶奪優(you) 秀終端資源的機會(hui) 。 
 
     筆者走訪了國內(nei) 許多內(nei) 衣終端，發現行業(ye) 早在5月份就進入了銷售淡季；拿中國最大的內(nei) 衣基地汕頭來說，近兩(liang) 個(ge) 月連物流公司的生意都明顯很蕭條，這明顯傳(chuan) 遞著一個(ge) 信號，汕頭內(nei) 衣行業(ye) 如今麵臨(lin) 著大的蕭條，這與(yu) 汕頭企業(ye) 大多走中低端的定位有明顯關(guan) 係。 
 
     但據另一些渠道的了解，南海、浙江等一些內(nei) 衣企業(ye) 受的影響相對小很多，因為(wei) 這些地區很多企業(ye) 都是在運作品牌，走中高價(jia) 位路線。一些品牌企業(ye) 的營銷人士甚至表示，今年很多市場都出現了良好的增長。因為(wei) 這些品牌企業(ye) 已經預留了支撐品牌發展的利潤空間，抗風險能力明顯要強很多。 
  
    一個(ge) 內(nei) 衣代理商興(xing) 致勃勃的向筆者表示，今年找終端店麵明顯比往年容易，店鋪租金也不象前兩(liang) 年那樣瘋狂了，她準備下半年增開10個(ge) 自營店；她說，今年會(hui) 努力把基礎打好，熬過今年，也許又會(hui) 迎來發展的春天。
  A品牌是上海的一家品牌內(nei) 衣企業(ye) ，因為(wei) 整個(ge) 行業(ye) 銷售在下滑，A品牌的競爭(zheng) 對手們(men) 也紛紛縮減了市場維護成本,這就給了A企業(ye) 機會(hui) ，A企業(ye) 今年一鼓作氣，加大投入力度，成功將產(chan) 品打進了幾個(ge) 主要競爭(zheng) 對手的渠道體(ti) 係；而且，還從(cong) 一個(ge) 同類企業(ye) 那裏挖來了幾個(ge) 急需的高級人才。 
  
    這些，都是挑戰所帶來的機遇。 
 
     經濟繁榮時期百花齊放，一些小廠生產(chan) 的產(chan) 品也不愁賣，但今年，擁有綜合產(chan) 品開發生產(chan) 能力、知名度高、終端服務到位的品牌明顯更有競爭(zheng) 力。 
  
    從(cong) 經濟周期的運行規律來說，今年必然是一個(ge) 殘酷的洗牌年。 
  
    而且，這次洗牌的時間可能會(hui) 有些長，對企業(ye) 發展會(hui) 提出更多的要求，未來的內(nei) 衣企業(ye) 必須具備這些能力，才能充分地抗擊風險： 
  
    不斷提高產(chan) 品的附加值 
 
     產(chan) 品同質化的年代，平庸的產(chan) 品永遠無法取得消費者長久的認同，加強品牌的文化訴求，提高產(chan) 品的附加值，形成品牌影響力。品牌的最重要意義(yi) 就在於(yu) 其附加值，而不僅(jin) 僅(jin) 是一件產(chan) 品。 
 
     強化企業(ye) 文化建設 
 
     新員工難招就一定要有足夠的辦法留住老員工，以形成穩定的生產(chan) 團隊，除了工資應該水漲船高以外，豐(feng) 富企業(ye) 文化就成了必須之選，讓員工有歸屬感，儲(chu) 備人才、培養(yang) 人才將會(hui) 是企業(ye) 永恒的命題。 
  
    豐(feng) 富競爭(zheng) 手段 
  
    企業(ye) 競爭(zheng) 不能單純地依靠產(chan) 品，具有核心技能的企業(ye) 永遠能占據先機，比如提升設計含量，多獲得上遊企業(ye) 的資源支持，或者采用新型的營銷手段等。 
  
    做大做強，規模製勝，創新到底。 
  
    未來的競爭(zheng) 永遠靠實力說話，有實力的企業(ye) ，有創新精神的企業(ye) ，才有較強的抗風險能力，才能走得更遠。類似PPG那樣的新銳，以後還會(hui) 有非常廣闊的天空。

    外貿企業(ye) 轉型內(nei) 銷需過五關(guan)  

    隨著外貿環境的惡化，很多以外貿為(wei) 主的伟德国际英国企業(ye) 明顯的感受到了企業(ye) 經營的壓力。於(yu) 是，很多企業(ye) 主開始思考，如何轉型國內(nei) 市場？在這個(ge) 轉型的過程中，很多企業(ye) 主往往以自己經營外貿的成功經驗來進行國內(nei) 市場的操作，以為(wei) 隻要把產(chan) 品質量做好就可以打開市場的簡單想法，匆匆上馬，最後卻以失敗而收場。一時間，外貿企業(ye) 轉型做國內(nei) 市場，往往成為(wei) 那些外貿巨人企業(ye) 的食之無味、棄之可惜“雞肋現象”。在外貿轉型內(nei) 銷的過程中，針棉企業(ye) 究竟應該怎樣來有效地規避風險，迅速地走上內(nei) 銷的快車道呢？筆者見證了眾(zhong) 多企業(ye) 在外貿轉型內(nei) 銷過程中的陣痛，在協助策劃服務企業(ye) 的操作過程中，總結、積累了一些經驗和教訓，供廣大企業(ye) 主參考。 
  
    筆者認為(wei) ，外貿轉型內(nei) 銷的企業(ye) ，需過五關(guan) ： 
  
    第一關(guan) ：思想轉變關(guan) 。 
  
    企業(ye) 主思想意識的轉型，是外貿轉型內(nei) 銷成功的首要因素。 
  
    外貿企業(ye) 有一個(ge) 共同的特點，就是不需要研究消費者、不必要進行品牌建設、更不需要產(chan) 品開發，也不需要產(chan) 品賣點的研究與(yu) 包裝表現的策劃設計。他們(men) 一般都是，以價(jia) 格或設備技術優(you) 勢，接到外貿訂單，根據客戶的需求進行來樣打樣，確認以後，進行大貨的生產(chan) ，然後就是及時的交付訂單。因此，在某種意義(yi) 上，外貿企業(ye) 所做的隻是一種，憑借國內(nei) 生產(chan) 成本優(you) 勢帶來的一種加工貿易。在伟德国际英国行業(ye) ，具體(ti) 表現為(wei) ：以低廉的勞動力和原材料成本優(you) 勢，為(wei) 國際品牌商、貿易中間商做的貼牌加工貿易。在這個(ge) 過程中，加工的企業(ye) 體(ti) 現的就是，勞動力組織管理能力，成本控製的能力，按時交付訂單的能力。而在市場營銷中，體(ti) 現產(chan) 品品牌附加值的品牌建設、渠道管理等市場營銷行為(wei) 卻沒有任何的體(ti) 現。這樣，就造就了一些企業(ye) 主的惰性，在外貿轉型內(nei) 銷時，往往按外貿加工的思路來看待內(nei) 銷的拓展，造成了衝(chong) 突。 
  
    這些衝(chong) 突主要表現為(wei) ：為(wei) 品牌建設所付出的傳(chuan) 播費用的不理解、不敢投；對外貿訂單式生產(chan) 的迷戀而對內(nei) 銷生產(chan) 合理庫存感覺壓力大；對渠道建設所付出的費用望而卻步；對國內(nei) 市場產(chan) 品開發的經驗缺乏等等原因，導致很多企業(ye) 主，從(cong) 一開始就不願接受變革，導致外貿轉內(nei) 銷上不上，下不下，無疾而終。
  筆者認為(wei) ，外貿企業(ye) 要轉型內(nei) 銷時，企業(ye) 主首先要有足夠的思想的準備。這個(ge) 思想準備，就是做國內(nei) 市場，必須要麵對而無法逃避的消費者需求與(yu) 產(chan) 品開發的問題、品牌建設與(yu) 宣傳(chuan) 投入的問題、營銷模式與(yu) 營銷團隊組建的問題、渠道規劃與(yu) 拓展服務的問題。這些問題不弄清楚，不理順，隻是摸著石頭過河，其結果可想而知。 
  
    第二關(guan) ：產(chan) 品開發關(guan) 。 
 
     產(chan) 品開發是否適合國內(nei) 消費者是外貿轉內(nei) 銷能否成功的支撐點。
  外貿產(chan) 品與(yu) 內(nei) 銷產(chan) 品是有根本的差別的。無論一件襯衣還是一雙襪子，外貿與(yu) 內(nei) 銷的產(chan) 品，無論在花色、款式、規格，還是在質量、技術、包裝上，都有根本區別。一個(ge) 在國內(nei) 銷售的好的品牌，在產(chan) 品的開發上是很有學問與(yu) 講究的。這就要求企業(ye) 對國內(nei) 的消費者要有一個(ge) 深入的了解與(yu) 研究，使產(chan) 品要在花色上符合國內(nei) 消費者的文化習(xi) 慣；款式上符合國內(nei) 消費者的審美心理，在規格上符合國內(nei) 消費者的身體(ti) 特征；在包裝上要滿足國內(nei) 消費者的消費需求和流行趨勢。許多外貿企業(ye) 已經幾年如一日的訂單生產(chan) ，很難一下改變產(chan) 品開發的思路與(yu) 相應的人才、技術配備，往往導致產(chan) 品開發不成功，造成轉型的失敗。2005年，浙江諸暨的一家襪業(ye) 企業(ye) ，在轉型國內(nei) 市場時，就是因為(wei) 缺乏對產(chan) 品開發的重視，導致前期生產(chan) 的幾百萬(wan) 的產(chan) 品不符合國內(nei) 市場的需求，最後以跳樓價(jia) 處理，大大地打擊了轉型內(nei) 銷的積極性和信心。 
  
    外貿轉型內(nei) 銷的企業(ye) 本身品牌知名度就低，在國內(nei) 缺乏消費者的基礎，加之缺乏市場銷售渠道的根基，這就對產(chan) 品的要求就提高到一個(ge) 戰略的高度。產(chan) 品是否能夠符合國內(nei) 消費者的需求，就成為(wei) 外貿轉型內(nei) 銷能否成功的支撐點。針棉伟德国际英国企業(ye) 有一個(ge) 共同的特點，就是產(chan) 品高度同質化，而且參與(yu) 國內(nei) 市場競爭(zheng) 的品牌魚龍混雜，價(jia) 格戰非常激烈。對於(yu) 剛剛介入內(nei) 銷的外貿企業(ye) ，務必要在產(chan) 品的開發上要有獨特之處，這個(ge) 獨特之處包括產(chan) 品技術上的突破、功能賣點上的突破、產(chan) 品包裝上的突破。如果還是跟著對手摸著石頭過河，注定是沒有出路的，不如不做。 
  
    第三關(guan) ：營銷模式關(guan) 。 
  
    營銷模式的成功是外貿企業(ye) 轉型內(nei) 銷成功的核心所在。 
  
    很多外貿企業(ye) 剛剛轉型內(nei) 銷時，總是豪情萬(wan) 丈，喜歡盲目跟風，好大喜功，模仿成功企業(ye) 的表麵，而少有研究成功的內(nei) 在核心因素。不少外貿企業(ye) ，一提起做內(nei) 銷就認為(wei) 是打廣告，誤認為(wei) 做品牌就是請明星，不惜一擲千金，進行所謂的重拳出擊“巨星代言”、事件炒作等等燒錢的行為(wei) 。而不是首先考慮好用什麽(me) 樣的營銷模式，來進行國內(nei) 市場的操作。往往花資請了大牌明星，卻沒有產(chan) 生大品牌的效益，往往投了廣告，卻因為(wei) 沒有有效的終端覆蓋而無法與(yu) 消費者對接。 
  
    針對自身企業(ye) 的實際情況與(yu) 可以整合利用的資源，根據自身產(chan) 品的特點與(yu) 市場細分的需求，建立與(yu) 企業(ye) 自身相匹配的市場營銷模式，是外貿轉內(nei) 銷企業(ye) 能否成功的核心所在。這就要求企業(ye) 主要進行企業(ye) 內(nei) 部與(yu) 外部的優(you) 劣勢分析，自己擅長做什麽(me) ？切入國內(nei) 市場的機會(hui) 點在哪裏？要有一個(ge) 全盤考慮與(yu) 實施的論證計劃。 
  
    伟德国际英国針棉產(chan) 品的市場經過近10年的發展，已經形成一個(ge) 比較成熟的行業(ye) ，如今已經進入了一個(ge) 高速發展時期，具體(ti) 表現為(wei) 企業(ye) 數量多、總產(chan) 量大、出口量大等幾個(ge) 特征。但是，伟德国际英国針棉行業(ye) 也正麵臨(lin) 著一個(ge) 發展的瓶頸。由於(yu) 生產(chan) 技術門檻不是很高，又缺乏強勢品牌和強勢產(chan) 品主導，使得不少業(ye) 外企業(ye) 和資本紛紛加入。它們(men) 大多沒有強大的研發能力，在功利心態的驅使下，在營銷模式上選擇模仿、抄襲和炒作的路線，使得整個(ge) 行業(ye) 呈現出愈加明顯的非理性特征。如果繼續保持現在這種粗放型的發展模式，外貿轉型內(nei) 銷的企業(ye) 將失去下一輪競爭(zheng) 的優(you) 勢。如何來改變這一現狀？導入營銷新模式，成為(wei) 外貿轉型內(nei) 銷企業(ye) 真正實現質的提升的迫切需要。關(guan) 鍵在於(yu) 企業(ye) 如何深刻研究市場發展趨勢，進行品牌與(yu) 營銷創新，總結出適合自身企業(ye) 發展的獨特營銷模式。 
 
     第四關(guan) ：品牌建設關(guan) 。 
  
    隻有圍繞在正確的品牌與(yu) 營銷戰略規劃來進行事件營銷、明星代言秀和渠道建設，企業(ye) 有投入才會(hui) 有合理的市場回報。 
  
    近年來伟德国际英国針棉外貿企業(ye) ，在轉型內(nei) 銷時，往往通過請明星擔任品牌代言人這種方式，來代替係統的品牌建設，這是一個(ge) 品牌建設的大誤區。 
  
    筆者認為(wei) ：請明星做形象代言人是企業(ye) 提升品牌知名度最快，也是成本最低的一種方式。做好了是餡餅，弄不好也是陷阱，不能盲從(cong) 。 
  
    請明星一定要結合企業(ye) 的整體(ti) 實力，不可因為(wei) 麵子或別人請我也請。現在很多企業(ye) 老總就是耗費巨資請個(ge) 明星做做包裝、撐撐門麵而已，不做品牌推廣，這樣是最大的浪費。按照慣例，推廣品牌的費用一般應該規劃在請明星費用的5倍以上，這樣才能體(ti) 現出真正的明星品牌效應。 
  
    請明星做品牌一定要選擇好時機。其實，品牌最重要的體(ti) 現就是個(ge) 性和差異化。一件內(nei) 衣，沒有明星代言的和有明星代言，給消費者的感覺是不一樣的。但是，同樣的產(chan) 品都請明星代言的時候，就會(hui) 出現了從(cong) “產(chan) 品同質化”上升到了“品牌同質化”。現在，很多的內(nei) 衣、襪子、襯衣行業(ye) 就出現了這種現象。這樣的話，明星的效應就大大降低。所以，請明星一定要選準人、選對人、選好時機。另外，一定要請專(zhuan) 業(ye) 的品牌策劃營銷人員來操作。隻有這樣才能確保你的整個(ge) 品牌與(yu) 營銷規劃落到實處。 
  
    第五關(guan) ：營銷管理關(guan) 。 
  
    在我接觸過的很多外貿轉內(nei) 銷的企業(ye) 中，幾乎少有專(zhuan) 業(ye) 的營銷人才和營銷團隊，更談不上擁有自己企業(ye) 的品牌營銷管理模式和係列規範製度。營銷部門形同虛設，即使有幾個(ge) 業(ye) 務人員在跑業(ye) 務，但沒有形成獨有的營銷戰略和行動戰術。或者所謂的營銷戰略或戰術，無非也是網上下載一點，書(shu) 上摘抄一點，拚湊而成。盡管如此，也執行不徹底，因為(wei) 沒有實戰依據。 
  
    究其原因，關(guan) 鍵還是企業(ye) 主沒有做好———“定戰略、建班子、帶隊伍、謀發展”的本職工作。很多營銷人員應聘進入公司，既沒有人管，也無人過問，更談不上係統的培訓。在車間混段時間，在辦公室待段時間，再下市場走馬觀花一段時間，企業(ye) 主看其也沒有做出什麽(me) 業(ye) 績，也就下了“辭退令”。營銷人員也是如此，看看沒有人管，也沒人帶，沒東(dong) 西學，實在混不下去了，也就打了辭職報告，走人了之。久而久之，企業(ye) 主抱怨招不到好人，營銷人才抱怨懷才不遇。 
  
    也有一些優(you) 秀的營銷人才，懷著滿腔熱血和滿腹經綸，想進入企業(ye) 大幹一場。於(yu) 是，獻計獻策，整出一套營銷計劃方案，無奈很多的企業(ye) 主習(xi) 慣自己大小事情一肩挑，不喜歡這規範、那規範；或者對自己有利規範，對培育市場需要付出的，就不是很願意。一來二去，營銷人才就覺得自己的用處不大了。 
  
    外貿轉內(nei) 銷的企業(ye) 如果要做大做強，從(cong) 一開始就要樹立企業(ye) 內(nei) 強素質，外樹形象的思想意識。必須建立自己企業(ye) 營銷管理體(ti) 係，包括品牌營銷運作管理模式、營銷組織運營管理體(ti) 係、營銷渠道運營管理體(ti) 係，人才選拔激勵管理體(ti) 係等一係列獨有的管理模式。隻有這樣，外貿轉內(nei) 銷的企業(ye) 才能發展壯大，才能更上台階。 
  
    以上五關(guan) 是外貿轉型內(nei) 銷能否取得真正成功的核心問題。相互之間相互關(guan) 聯，相互支撐，是外貿轉型內(nei) 銷的重要步驟，也是廣大急需轉型的外貿企業(ye) 主、營銷負責人必須思考的關(guan) 鍵問題，應引起高度重視。