前言：
        
    中國是世界上最大的羊絨產(chan) 業(ye) 基地；中國羊絨也是受國外品牌入侵最少的服裝細分領域之一。因為(wei) 羊絨原料的稀缺性和羊絨纖維的特性，羊絨被譽為(wei) “軟黃金”、及“  纖維寶石”；羊絨服裝也被世界各國消費者所鍾愛。但2006年，中國出口一件羊絨衫平均單價(jia) 僅(jin) 28.86美元，產(chan) 品價(jia) 值被嚴(yan) 重低估，也缺失了其作為(wei) 服裝應有的價(jia) 值。而國內(nei) 零售市場羊絨價(jia) 格戰依舊濃烈，羊絨衫單價(jia) 甚至趨於(yu) 與(yu) 中檔男裝同等的水平！因此有人質疑：羊絨行業(ye) 到底是在賣“原料”還是在賣服裝？在服裝品牌風起雲(yun) 湧的今天，中國羊絨應有怎樣的變革？

    與(yu) 之前多數“行業(ye) ”白皮書(shu) 不同的是，本白皮書(shu) 著力點為(wei) “品牌”，即更注重“品牌模式的研究與(yu) 創新”。借鑒服裝其它板塊及世界大牌的發展規律，通過對中國羊絨整體(ti) 價(jia) 值鏈的深入研究，我們(men) 發現中國羊絨品牌目前正處於(yu) 模式選擇與(yu) 突破的十字路口，正在呼喚“多彩革命”的時代。
        
    第一章 中國羊絨品牌譜
        
    第二章 中國羊絨的板塊效應
       
     一）中國服裝板塊效應
        * 我國服裝產(chan) 業(ye) 的分布，有著非常明顯的板塊特征；而品牌大量依存於(yu) 板塊也是一大特征;
        * 板塊的崛起促成了品牌的崛起，如運動裝的晉江板塊、休閑裝的虎門板塊、男裝的浙江板塊等；
        * 板塊內(nei) 品牌之間的交流與(yu) 較量，相互借鑒得失，使其發展模式比板塊之外的品牌相對而言更科學，因而，成長於(yu) 板塊內(nei) 的品牌是最安全的；
        * 板塊由於(yu) 擁有資源或模式的優(you) 勢，在其土壤之下，品牌大量崛起，優(you) 勢品牌順應而生；
        * 優(you) 勢品牌一步領先，步步領先，往往板塊內(nei) 占優(you) ，便意味著整體(ti) 市場上占優(you) ，從(cong) 而推動行業(ye) 冠軍(jun) 品牌的誕生；
        * 我們(men) 發現，男裝、女裝如此，休閑裝、運動裝、鞋品也莫不如此。我們(men) 認為(wei) ，中國羊絨同樣遵循“板塊效應”。
        
    二)現階段中國羊絨品牌板塊主要分布及其特征
        除了以上四個(ge) 較為(wei) 成形的板塊外,中國羊絨品牌還分布於(yu) 北京、上海、新疆、甘肅、陝西、寧夏、青海、西藏、遼寧、河北、山西等省市。 
        
    三）羊絨板塊優(you) 勢品牌列舉(ju) （零售）
        
    四)各板塊代表品牌（列舉(ju) ）介紹
      
    鄂爾多斯：
        
    鄂爾多斯集團是在改革開放之初的1981年通過補償(chang) 貿易方式建立起來的羊絨製品加工企業(ye) 。經過20年的持續贏利、滾動發展，集團已壯大成為(wei) 以羊絨、紡織為(wei) 主業(ye) 的當今世界規模最大的羊絨聯合加工企業(ye) 集團。鄂爾多斯集團羊絨製品的生產(chan) 營銷能力目前處於(yu) 領先地位，是以原材料及資金占優(you) 勢為(wei) 特征的內(nei) 蒙古板塊代表。
       
     米皇： 
        
    浙江米皇是近年來羊絨行業(ye) 快速崛起的後起之秀。“米皇”羊絨，以羊絨時裝為(wei) 產(chan) 品主線，以尊貴的品質、精致的細節，傳(chuan) 導出“含蓄的奢華”之品牌內(nei) 涵，2005年率先在羊絨業(ye) 重金聘請國際巨星關(guan) 之琳為(wei) 品牌代言；並在羊絨產(chan) 業(ye) 設計力普遍不足的態勢之下，導入國內(nei) 外專(zhuan) 業(ye) 的設計機構，以強大的研發團隊進行產(chan) 品開發。品牌化的運作,使米皇迅速躋身行業(ye) 強勢陣營，是以注重品牌力，同時注重產(chan) 品開發與(yu) 品質為(wei) 優(you) 勢的湖州板塊的代表。
        貝加爾：
       
      “貝加爾”的產(chan) 品以年輕、時尚為(wei) 訴求，倚重對市場的深入調研、注重款式開發。根據消費者對羊絨時尚化、個(ge) 性化的需求，不斷地推出市場受歡迎的新產(chan) 品。很好地體(ti) 現了深圳板塊注重產(chan) 品設計，以設計取勝的特點。
        夢特嬌：
       
      法國夢特嬌創立於(yu) 1880年，是巴黎時裝界的佼佼者，1971年，香港夢特嬌遠東(dong) 有限公司正式成立，奠定了夢特嬌在香港及中國市場的品牌位置，1999年，夢特嬌在中國北京、上海、成都和廣州設立聯絡處，之後在時裝的基礎上，夢特嬌對各個(ge) 細分領域，通過授權的方式進行延伸，夢特嬌羊絨便由此而來。夢特嬌羊絨衫品牌風格簡潔、隨意，貼身裁剪，注重細節，以商界精英，事業(ye) 成功人士為(wei) 核心目標人群。夢特嬌羊絨是由品牌延伸而來，主要靠原先品牌資產(chan) 驅動的品牌延伸板塊的代表。

        第三章 中國羊絨產(chan) 業(ye) 發展階段剖析
      
      一）中國羊絨業(ye) 發展簡述
        1、20世紀60年代：
       
      早在20世紀60年代，我國羊絨企業(ye) 生產(chan) 出的羊絨衫就擺上了國內(nei) 商店的櫃台———但實際上是被來華的外國人買(mai) 走，那個(ge) 時代的國人還在為(wei) 溫飽而奮鬥著，羊絨衫還是可望而不可即———甚至連聽說都沒聽說過的奢侈品。
        2、20世紀80年代：
        直至80年代，這一局麵仍未有所改變。鄂爾多斯集團，正是在80年代中期開始從(cong) 開拓國內(nei) 銷售起步，繼而開疆辟土。
        3、20世紀80年代末、90年代初：
        按照業(ye) 內(nei) 人士的普遍觀點，國內(nei) 羊絨製品市場的真正形成是在20世紀80年代末、90年代初。20世紀80年代末，連續爆發的“羊絨大戰”使以外貿出口為(wei) 主的國內(nei) 羊絨企業(ye) 損失慘重，也令中國羊絨製品的信譽受到很大影響；加上時值一些西方國家對我國實行經濟製裁，中國羊絨製品的出口數量大幅下滑，國內(nei) 的羊絨企業(ye) 不約而同、紛紛把目光轉向了國內(nei) 市場。

        4、21世紀：
       
      從(cong) 20世紀90年代初到現在，十多年時間過去了，如今的國內(nei) 羊絨製品市場又是一番新的景象：羊絨製品生產(chan) 企業(ye) 不計其數，僅(jin) 注冊(ce) 商標就多達上千個(ge) ；一些有影響力的品牌經受住了時間的考驗，站穩了市場，並初步形成以鄂爾多斯為(wei) 代表的內(nei) 蒙板塊、以米皇為(wei) 代表的湖州板塊、以貝加爾為(wei) 代表的深圳板塊及以夢特嬌為(wei) 代表的“品牌延伸”板塊。
       
     二）中國羊絨發展階段剖析
       
      從(cong) 起步至今的40多年，比照各發展時期的特征及核心競爭(zheng) 力，中國羊絨產(chan) 業(ye) 可歸結為(wei) 走過了兩(liang) 個(ge) 階段，即“工業(ye) 量產(chan) 階段”和“單品崛起階段”，當前正處於(yu) “殘酷肉搏”的“終端製勝階段”的後期；這是羊絨業(ye) 關(guan) 鍵的轉折階段，將會(hui) 有一批先行者，追隨服裝大行業(ye) 的發展規律，在產(chan) 品、行銷、管理等方麵平行發力而率先成就品牌綜合實力，最終又經過激烈的行業(ye) 洗牌，成就冠軍(jun) 地位。

     第四章 中國羊絨的現狀與(yu) 症結
        一）中國羊絨產(chan) 業(ye) 現狀五問：
        * 羊絨行業(ye) 到底是在賣“原材料”還是在賣服裝？
        * 羊絨產(chan) 品為(wei) 何（幾乎）隻賣給中老年人？
        * 羊絨為(wei) 何（幾乎）隻能在商場賣？
        * 為(wei) 何在各類服裝風起雲(yun) 湧的今天，羊絨行業(ye) 卻儼(yan) 然一“夕陽產(chan) 業(ye) ”？
        * 麵臨(lin) 著不斷被男女裝包容的格局，羊絨行業(ye) 能否打贏“反包容”之戰？
       
      有行業(ye) 人士指出：雖然近年，羊絨產(chan) 業(ye) 得到了較大的發展，但與(yu) 男裝、女裝，甚至童裝等服裝子行業(ye) 相比，差距甚大，羊絨無論產(chan) 品形態、市場形態，還是目前呈現出的發展遠景，似乎都說明羊絨是一個(ge) “灰色”的產(chan) 業(ye) 。
        
     通過研究，我們(men) 發現，“單”與(yu) “灰”不但一針見血地描述出了羊絨不容樂(le) 觀的行業(ye) 現狀，而且也正是羊絨“品牌發展模式”的缺陷和症結所在：
        
     二）“單”的表現：
        我們(men) 列舉(ju) 中國服裝中發展較為(wei) 成熟的另一個(ge) 子行業(ye) ———男裝，和羊絨行業(ye) 進行相關(guan) 比較，可以更明顯地發現其競爭(zheng) 力的單薄：
        
     三）“灰”的體(ti) 現
        同樣，以下以男裝為(wei) 參照進行比較：
        
     第五章 中國羊絨的突圍之道
       
      我們(men) 知道，羊絨從(cong) 目前終端肉搏的態勢進入品牌崛起階段是發展的必然趨勢，眾(zhong) 多的行業(ye) 人士也一致認為(wei) 羊絨的品牌力建設是當今羊絨的必由之路，也是當務之急；中國流行色協會(hui) 和安傑智揚機構更進一步認為(wei) ，要根本上突破目前的行業(ye) 困局，就必須打破“單”、“灰”的束縛，快速進入“多彩革命”的時代。
        一）“多彩革命”契合服裝品牌崛起的規律
       
      如浙江板塊的男裝最早是從(cong) 西服品類起家的；福建板塊的男裝也是以夾克主打發展到今天才擁有“完整專(zhuan) 賣結構”的；而眾(zhong) 多國際大牌的發展軌跡更驗證了這點，比如LV、Burberry、Aquascutum、萬(wan) 寶龍等品牌，莫不是從(cong) 單品，到精彩紛呈的多品類，直至最終成為(wei) 大牌。
        二）“多”、“彩”的核心又是什麽(me) ？
        1.“多”的核心：
        2.“彩”的體(ti) 現：
        3.“多彩”策略
        
     “在多彩革命”的進程中，羊絨品牌，特別是行業(ye) 挑戰品牌，應采取哪些落地化的“多彩”策略？以下簡要從(cong) 產(chan) 品戰略、渠道戰略、營銷戰略幾大核心方麵進行闡述。
        ①產(chan) 品戰略
        在現有產(chan) 品基礎上，色彩款式多樣化，產(chan) 品結構完善化；拉長產(chan) 品價(jia) 格帶，豐(feng) 富組合搭配；延伸產(chan) 品類別，並推行“產(chan) 品戰略”升級。
        * 產(chan) 品戰略的三個(ge) 階段：
       
        ②渠道戰略
        根據渠道戰略階段規劃，在鞏固及強化商場渠道的基礎上，實施“渠道擴容”，全麵開花，深耕市場。
        * 渠道戰略的四個(ge) 階段：
        ③營銷戰略
        在局部上超越強勢對手；更多元化地打開市場容量，最終確立大牌地位。
        * 營銷策略二連環：
        三）“多彩革命”的價(jia) 值
        後記：
        俗話說，鑽石才能切割鑽石。隻有立足本土資源，並順著國際大牌的路徑，中國的羊絨才會(hui) 真正崛起成為(wei) 大牌。
       
      欣慰的是，中國羊絨品牌一直都在積極探索發展之路，比如米皇羊絨便是在深度分析行業(ye) 走勢的基礎上，於(yu) 2008啟動了旨在通過改變行業(ye) 症結，強調行業(ye) 突圍與(yu) 自身突圍結合的“多彩戰略”；雪蓮羊絨推出“演繹冰雪傳(chuan) 奇，共築財富夢想”的新崛起戰略；而羊絨業(ye) 霸主鄂爾多斯則實施跳躍式發展，邁向了多品牌戰略。中國羊絨擁有這樣一批變革者的推動，同時借力板塊效應，必當更加快速地發展。