來源： | 發布日期：2008-09-18

 “提高中國紡織服裝企業(ye) 的創造性，是克服當前困難最急需的。”
        ———中國紡織工業(ye) 協會(hui) 會(hui) 長杜鈺洲
        2007年10月份，國際工業(ye) 設計聯合會(hui) 宣布韓國首爾成為(wei) “世界設計之都”（World Design
      Capital）。自此，首爾成為(wei) 繼都靈之後的第二個(ge) “世界設計之都”。當初，首爾市政度選擇“設計”作為(wei) 城市發展的主題，並非隻是一個(ge) 噱頭，而是該政府發現創新設計帶來了確實的好處：諸如三星、LG電子等韓國企業(ye) 憑借設計成為(wei) 各自領域的佼佼者，推動了韓國品牌的發展，從(cong) 而促進了國民經濟的發展。
       
      獲得“世界設計之都”的榮譽，不僅(jin) 能夠帶動整個(ge) 城市創意產(chan) 業(ye) 的發展，更重要的是其對促進城市大經濟、文化等方麵所產(chan) 生的“連鎖效應”。因此，一個(ge) 國家如此重視“設計”，如此在意“世界設計之都”的頭銜也就不足為(wei) 奇了。與(yu) 之相一致的是，幾年前，新加坡就成立了新加坡設計理事會(hui) （Design
      Singapore Council），全麵策劃國家設計方麵的課題，增強該國在創意經濟中的競爭(zheng) 力。
       
      其實，這並不僅(jin) 僅(jin) 隻是“設計”這麽(me) 簡單。設計靠的是什麽(me) ？靠的是好的創新、創意。對於(yu) 一個(ge) 國家而言，創新尚且有著舉(ju) 足輕重的作用，更何況對於(yu) 一個(ge) 產(chan) 業(ye) 。當中國的服裝產(chan) 業(ye) 進入“洗牌”的關(guan) 鍵時期，自主創新不僅(jin) 僅(jin) 隻是一個(ge) 目標，而是要化為(wei) 實實在在的行動。
       
      一位名叫薩拉的美國財經記者，在2005年做了一個(ge) “大膽”的試驗———全家人全年拒絕使用中國貨。結果，這樣的試驗讓全家人叫苦不已，生活也被弄得一團糟：花了近100美元的價(jia) 錢去購買(mai) 孩子根本不喜歡的德國產(chan) 玩具，而中國造的玩具卻價(jia) 廉物美；購買(mai) 高檔時裝費盡周折……在現實麵前，她不得不承認，平時的生活中很難拒絕中國生產(chan) 、出售的產(chan) 品。
       
      不可否認，中國產(chan) 品曾經以成本低廉、價(jia) 格便宜等優(you) 勢，製造了一股席卷世界的“中國製造”風潮。但是，當價(jia) 格之刃不再鋒利，成本之利逐漸微薄，作為(wei) 中國“傳(chuan) 統產(chan) 業(ye) ”的紡織服裝企業(ye) 如何突圍？品牌之戰如何打響？中國紡織工業(ye) 協會(hui) 會(hui) 長杜鈺洲在接受媒體(ti) 采訪時說過：“提高中國紡織服裝企業(ye) 的創造性，是克服當前困難最急需的。”
        在競爭(zheng) 日益激烈的今天，中國的紡織服裝企業(ye) 如何見招拆招，將考量這個(ge) 傳(chuan) 統優(you) 勢產(chan) 業(ye) 在市場經濟中的走向。
        分解之一
        跨越“Made In China”，文化成為(wei) DNA
       
      一直以來，中國都是服裝製造和出口的大國。但是有一個(ge) 值得注意的現象是，在中國的紡織服裝出口總量保持增長的情況下，利潤卻在不斷下滑。這個(ge) 悖論證明了這樣一個(ge) 觀點：中國紡織服裝業(ye) 必須加大自主創新的力度，提高產(chan) 品質量和附加值，積極促使“Made In China”(中國製造)向“Made By  China”（中國創造）轉變。正如江蘇省服裝協會(hui) 常務副會(hui) 長鬱冰在接受本報記者采訪時所說的：“現在做品牌對於(yu) 企業(ye) 來說要求更高了，要有更多知識型、設計創造型的企業(ye) 。”
       
      另一方麵，對於(yu) 屬於(yu) 勞動密集型的紡織服裝產(chan) 業(ye) 而言，雖然勞動力的比較優(you) 勢一定時間內(nei) 還將在中國繼續存在，但是，伴隨著印度等一些國家加工製造業(ye) 的日益壯大，中國在這方麵的優(you) 勢已經逐漸減小。
        可喜的是，中國紡織服裝產(chan) 業(ye) 在進入結構調整和升級的命運十字路口，很多服裝企業(ye) 確實以自己的實際行動，努力踐行著“中國創造”的理想。
       
      2005年9月23日，由中國服裝協會(hui) 、中國設計師協會(hui) 和報喜鳥集團共同舉(ju) 辦了一場名為(wei) “從(cong) 中國製造到中國創造———報喜鳥2005敦煌‘天垂麗(li) 象’原創概念新聞發布會(hui) ”。這一在業(ye) 內(nei) 具有旗幟意義(yi) 的舉(ju) 動，再次表明了中國服裝企業(ye) 走“創造”之路的決(jue) 心。
       
      在很長一段時期內(nei) ，我們(men) 的服裝在國際市場上始終扮演的是“為(wei) 他人做嫁衣”的角色，以貼牌加工為(wei) 主、代工掙微利的加工費，付出了辛苦的勞動到頭來卻沒有“定價(jia) 權”。讓人尷尬和痛心的是，這些服裝轉手到了國外，貼上了國外的標簽，陡然身價(jia) 倍增。這個(ge) 不爭(zheng) 的事實已讓很多中國服裝企業(ye) 從(cong) “服裝大國”的迷夢中清醒過來，誓言要在國際舞台上發出自己的聲音，做“服裝強國”。值得肯定的是，報喜鳥的那次新聞發布會(hui) 正暗合了這樣的意義(yi) 。隻是在明確了“中國創造”的道路之際，中國服裝最不可複製的力量在哪裏？這當仁不讓的屬於(yu) “文化”。
       
      服裝是一種特殊的消費品，除去與(yu) 生俱來的生活與(yu) 功能的意義(yi) 之外，最持久的生命力在於(yu) 其所體(ti) 現的文化。一件物品，其外觀可以仿製，功用可以相似，但唯有其彰顯的文化不具有可複製性。服裝同樣如此。舉(ju) 個(ge) 例子來說，中國的旗袍曆經時代的滄桑變化，為(wei) 什麽(me) 仍然經久不衰，成為(wei) 中國女裝中的經典？原因就在於(yu) 她所體(ti) 現出來的中國傳(chuan) 統文化，因此被譽為(wei) 中華服飾文化的代表。穿著在身，表現出東(dong) 方女子內(nei) 外兼修、溫文爾雅的獨特氣質。旗袍所蘊含的這種文化韻味，顯然是其他服飾所無法複製的DNA。
       
      其實，一個(ge) 服裝品類的產(chan) 生一定有著特定的曆史淵源和文化背景。借助文化的不可複製性和先天傳(chuan) 播力，與(yu) 某類服裝進行有效的對接，將會(hui) 讓後者顯得與(yu) 眾(zhong) 不同。然而，文化是個(ge) 大的概念，如果細數與(yu) 服裝相關(guan) 的文化，則包括服裝企業(ye) 文化、品牌文化、消費者的群體(ti) 文化（如按職業(ye) 性質分，有白領、藍領之分）、流行時尚文化（如HIP-HOP音樂(le) 文化）等，這些都與(yu) 服裝密切相關(guan) 。因此，我們(men) 的服裝企業(ye) 一定要根據自身的定位，有重點選擇適合該企業(ye) 的某種或某些文化。當企業(ye) 所選擇的“多樣”文化能夠有效地合而為(wei) 一，其服裝產(chan) 品也將會(hui) 因獨特的DNA而在市場上穩穩立足。當整個(ge) 中國服裝群體(ti) 煥發出持久的“文化力”的時候，“中國創造”又有什麽(me) 不可能？
        分解之二
        品牌建設的終極意義(yi)
       
      2006年，紡織工業(ye) “十一五”規劃明確對服裝行業(ye) 提出了“加大加快服裝自主品牌建設，創建具有國際影響力的服裝自主知名品牌”的要求。自此，“品牌”作為(wei) 核心詞匯，屢屢被提起。
       
      然而現實情況卻是，中國紡織服裝企業(ye) 在國際上有影響力的品牌屈指可數。更為(wei) 尷尬的是，一提起中國服裝，便成為(wei) “廉價(jia) ”的代名詞。因此，我們(men) 的服裝企業(ye) 要走自主創新、產(chan) 業(ye) 升級之路，想要在國際市場上力挽狂瀾，品牌建設顯然是無法回避的命題之一。杜鈺洲會(hui) 長曾經概括了構成品牌的四個(ge) 要素：即質量、創新、快速反應和社會(hui) 責任。
       
      紡織服裝行業(ye) 對於(yu) 我國而言，是市場化程度極高的產(chan) 業(ye) ，同時也屬於(yu) 品牌驅動型產(chan) 業(ye) 。因此，品牌建設在帶動整個(ge) 產(chan) 業(ye) 的發展中起著極其重要的作用。有研究表明，紡織服裝產(chan) 業(ye) 的發展軌跡，大致可以分為(wei) 低水平的加工製造—出口加工—原創品牌設計開發及其經營。現階段，中國紡織服裝產(chan) 業(ye) 正處於(yu) 向“原創品牌”發力的蛻變時期。
       
      總的來說，服裝品牌建設最重要的一點在於(yu) “差異化”發展。但是，目前中國的大多說紡織服裝企業(ye) 還在進行同質化競爭(zheng) ，有的甚至陷入惡性競爭(zheng) 。這可以說是服裝品牌的一道硬傷(shang) 。實現差異化的發展策略，包括從(cong) 品牌定位、設計，甚至到經營、終端銷售等一係列環節。對於(yu) 不同的企業(ye) 而言，重點在哪個(ge) 方麵，要根據自身的實際情況具體(ti) 實施。就海瀾之家來說，在業(ye) 界能取得成功，殺手鐧在於(yu) 推出了“服裝自選連鎖模式”這種全國首創的營銷模式，也因此區別了其他品牌。該品牌實行標準化自選係統，讓消費者在開放式空間自主購物，並且提供一站式全程服務，在自選超市賣場內(nei) ，每一款服裝有幾十種麵料和顏色可供選擇。甫一閃亮登場，這個(ge) 有著“男人的衣櫃”之稱的品牌，便引發了中國男裝市場中的“新一輪革命”。
       
      另外，在品牌建設中，品牌傳(chuan) 播策略也是不可忽略的。服裝品牌常見的傳(chuan) 播方式是找明星代言，但是現在很多人卻認為(wei) 應該慎用這種方式。從(cong) 某種程度上說，服裝品牌代言人可以跟該品牌劃上等號。問題在於(yu) 現在一些明星代言的產(chan) 品太多太雜，很難讓人對某一品牌有深刻印象。這樣一來，品牌傳(chuan) 播的凝聚力效果最終並沒有達到。
       
      讓我們(men) 來看看白領的傳(chuan) 播策略。作為(wei) 國內(nei) 的知名品牌，白領有著自己獨特的品牌傳(chuan) 播技巧，就2008年來說，白領摒棄了傳(chuan) 統的電視廣告模式，先後打造了藝術空間店、視覺空間店、機場T3航站樓店和未來空間店。這種有別於(yu) 其他品牌大規模投放電視廣告的方式，直接在店中與(yu) 消費者溝通，更能抓住消費者的心，讓人回味無窮。更深層次地講，這既是白領在傳(chuan) 播策略上的創新，更是商業(ye) 模式的創新。2006~2007中國服裝品牌年度大獎評選中，白領捧得創新大獎，也就在意料之中了。
        分解之三
        人才培養(yang) 成為(wei) 核心注解
       
      2007年，日本內(nei) 閣府下設的知識產(chan) 權戰略本部提出了《2007知識產(chan) 權促進計劃》，指明今後將加強紡織服裝領域人才培養(yang) 力度，重點培養(yang) 具備企業(ye) 管理、金融和服裝等三方麵知識的複合型人才。從(cong) 一個(ge) 國家戰略的高度，明確提出要培養(yang) 服裝領域的人才，可見日本對於(yu) 服裝產(chan) 業(ye) 的重視程度。
       
      無論是經營企業(ye) 還是經營品牌，最核心的要素仍然是人。特別是在企業(ye) 自主創新時期，人的文化素質、經驗、對品牌的理解等方麵對於(yu) 創新至關(guan) 重要。當今世界的競爭(zheng) ，說到底是人才的競爭(zheng) 。
       
      今年上半年，培養(yang) 專(zhuan) 業(ye) 零售人才的利郎零售管理學院成立。利郎的這一舉(ju) 動“除了能在自身企業(ye) 品牌建設中培養(yang) 專(zhuan) 業(ye) 人才外，還能從(cong) 戰略規劃、區域分銷、終端零售三個(ge) 層麵為(wei) 中國零售業(ye) 培養(yang) 具有專(zhuan) 業(ye) 水平的實用型人才。”從(cong) 中國服裝領域專(zhuan) 業(ye) 人才培養(yang) 的現狀來看，仍然是以國家的院校教育為(wei) 主。所以服裝企業(ye) 辦學校，無疑在中國服裝領域具有開拓性和啟示性的意義(yi) 。
        當我們(men) 整個(ge) 服裝產(chan) 業(ye) 進入產(chan) 業(ye) 升級、自主創新的拐點的時候，培養(yang) 具有創新意識的設計師隊伍、管理團隊以及銷售人才，將會(hui) 成為(wei) 這個(ge) 產(chan) 業(ye) 發展的“加速器”。
        鏈接
        創新（型）人才
       
      具有創新意識、創新精神、創新能力並能夠取得創新成果的全麵發展的人才。創新（型）人才與(yu) 通常所說的理論型人才、應用型人才、技藝型人才等是相互聯係的，它們(men) 是按照不同的劃分標準而產(chan) 生的不同分類。
        勞動密集型產(chan) 業(ye)
        指進行生產(chan) 主要依靠大量勞動力，而對技術和設備的依賴程度低的產(chan) 業(ye) 。其衡量的標準是在生產(chan) 成本中工資與(yu) 設備折舊和研究開發支出相比所占比重較大。
       
      勞動密集型產(chan) 業(ye) 是一個(ge) 相對範疇，在不同的社會(hui) 經濟發展階段上有不同的標準。一般來說，目前勞動密集型產(chan) 業(ye) 主要指農(nong) 業(ye) 、林業(ye) 及紡織、服裝、玩具、皮革、家具等製造業(ye) 。
        自主創新
       
      是相對於(yu) 技術引進、模仿而言的一種創造活動，是指通過擁有自主知識產(chan) 權的獨特的核心技術以及在此基礎上實現新產(chan) 品的價(jia) 值的過程。自主創新的成果，一般體(ti) 現為(wei) 新的科學發現以及擁有自主知識產(chan) 權的技術、產(chan) 品、品牌等。
        政策
       
      必須提高自主創新能力。實現長期持續發展要依靠科技進步和勞動力素質的提高。要深入實施科教興(xing) 國戰略和人才強國戰略，把增強自主創新能力作為(wei) 科學技術發展的戰略基點和調整產(chan) 業(ye) 結構、轉變增長方式的中心環節，大力提高原始創新能力、集成創新能力和引進消化吸收再創新能力。
        —————中共中央關(guan) 於(yu) 製定國民經濟和社會(hui) 發展第十一個(ge) 五年規劃的建議