我國家紡行業(ye) 的競爭(zheng) 集中在“兩(liang) 端”，真正的大眾(zhong) 消費並沒有被激活，企業(ye) 又被服裝業(ye) 的營銷模式束縛，人為(wei) 地製造了“紅海”競爭(zheng) 。
隨著金融風暴席卷全球，中國紡織業(ye) 遭遇了其高速發展30年來的“寒冬”。家用紡織品作為(wei) 目前紡織業(ye) 中最具潛力和利潤率相對較高的板塊，自然也不能例外。據調查，全國45%的家紡企業(ye) 虧(kui) 損，即使維科、堂皇等一類企業(ye) 也不能例外，南通19%的中小家紡企業(ye) 關(guan) 停，而其他一些稍早轉入內(nei) 銷的企業(ye) 則由於(yu) “水土不服”，內(nei) 銷並未站穩，也處於(yu) 危機的邊緣。
一、現狀：大眾(zhong) 消費沒有深度激活
目前中國家紡市場麵臨(lin) 的關(guan) 鍵問題在於(yu) ：內(nei) 銷市場本身的“藍海”並未被打開，而現有的家紡企業(ye) 又被傳(chuan) 統服裝業(ye) 的思維方式束縛，人為(wei) 地製造了“紅海”競爭(zheng) ，因此無法拓開市場局麵。
1.內(nei) 銷市場尚未激活
目前國內(nei) 市場的品牌，要麽(me) 走精英品牌路線，采用“百貨+專(zhuan) 賣店”模式，主流價(jia) 位在3000元以上，高的上萬(wan) 元，對於(yu) 一般家庭來說屬於(yu) 奢侈型消費；要麽(me) 便宜，走KA賣場，但是產(chan) 品質量無法保證，花色設計不能滿足要求，隻能滿足一些功能性需求。可以說，家紡競爭(zheng) 集中在兩(liang) 端，中間普通大眾(zhong) 的需求被忽略了，真正的家紡消費並未被激活。
處於(yu) 中間的“大眾(zhong) 時尚”需求雖然已經得到了一些品牌的關(guan) 注，如南方寢室、東(dong) 方刺繡等，這些品牌的實力也在逐漸擴大，但是在精英品牌和低端品牌的夾擊中，這些品牌尚缺乏有效的模式，目前都還比較脆弱。
從(cong) 數據來看，2007年中國家紡市場有2330億(yi) 元的市場容量，而前5家領先企業(ye) 的銷售額總和小於(yu) 25億(yi) 元，市場占有率不到1%，行業(ye) 集中度較低。從(cong) 家紡專(zhuan) 賣店的年銷售額也可以看出消費並未被激活——目前一個(ge) 家紡專(zhuan) 賣店一年達到500萬(wan) ～600萬(wan) 的銷售額就算做得很好，可是滬上一個(ge) 小小的絲(si) 巾品牌，單店年銷售額就可以達到上千萬(wan) 。
2.人為(wei) 製造的“紅海”
顧客爭(zheng) 奪。目前家紡品牌的關(guan) 注點都放在新居、婚慶等稀缺性消費時機上麵，因為(wei) 是偶然性的消費，所以定價(jia) 相對較高，而日常性的換購需求則沒有被充分挖掘。從(cong) 服裝業(ye) 的消費來推測，既然一般的白領每年可以消費幾套上千元的衣服、鞋子，那麽(me) 就其購買(mai) 家紡的消費能力來說，應該不是問題。而且從(cong) 目前中產(chan) 階級越來越看重生活質量的趨勢上看，日常性的家紡時尚消費潛力應該很大。
渠道競爭(zheng) 。由於(yu) 精英品牌的定位，目前終端的開拓必須在城市的商業(ye) 中心，但是商業(ye) 中心麵臨(lin) 著有限的商場資源爭(zheng) 奪、有限的專(zhuan) 賣店位置爭(zheng) 奪；而低端品牌主要走KA賣場模式，但是大的賣場資源也是有限的。
傳(chuan) 播競爭(zheng) 。央視廣告大戰、終端促銷大戰已經成為(wei) 當前幾大品牌拓展市場的主要武器。
品牌競爭(zheng) 。陷於(yu) “情、愛、家”的概念爭(zheng) 奪，沒有真正的品牌核心價(jia) 值。
可以說，上述幾個(ge) 層麵的低層次競爭(zheng) ，使家紡這片紡織業(ye) 的“藍海”還沒完全拓開就“畫地為(wei) 牢”，形成了“紅海式”的惡性競爭(zheng) 。
二、問題：服裝業(ye) 營銷模式的桎梏
上述狀況的出現，根本原因在於(yu) “大行業(ye) ，小企業(ye) ”的思維以及用服裝業(ye) 的傳(chuan) 統營銷模式去經營大家紡業(ye) 。
1.不合理的市場細分
所謂的家紡應該是家用紡織品的全稱，但是目前的家用紡織品卻被人為(wei) 地分為(wei) 兩(liang) 三個(ge) 互不交集的市場：“以家居布藝窗簾為(wei) 主的裝飾性較強的家用紡織品”、“以床上用品為(wei) 主的功能性較強的家用紡織品”，以及不成氣候但是卻非常有潛力的“家飾品”，被散布在各個(ge) 市場。
目前我們(men) 一般所說的家紡主要是床品，就目前精英品牌的產(chan) 品組合來看，主要是套件和被芯、枕芯類，至多增加一些毛巾、浴巾、睡衣，但是這類輔助商品在目前的家紡終端隻具有陪襯和促銷作用，因為(wei) 其主要消費渠道是超市和內(nei) 衣終端。
市場割裂的直接後果是相互之間不能作為(wei) “整體(ti) 家紡”而實現客流共享，刺激消費：小的家飾品可以帶來日常客流(女人們(men) 對小家飾品的喜愛就像她們(men) 對身上的小飾品的青睞)，有了日常客流，其他家紡產(chan) 品的日常消費才有可能；窗簾布藝等家居類產(chan) 品可以為(wei) 床品帶來一些新居布置的客流；而床品的消費旺季及四季更換帶來的一些消費則可能刺激相應的家居品消費，比如春季想更換臥室色彩的消費者，可能順便想到要為(wei) 自己的客廳增加點色彩，從(cong) 而產(chan) 生一些窗簾、布藝方麵的需求。反之亦然。
市場割裂的間接後果是家紡的“軟裝飾”功能不能充分發揮。因為(wei) 隻有幾種產(chan) 品的結合，才能讓消費者有一個(ge) 家居整體(ti) 形象的概念，家紡才能因此從(cong) 功能上升到“軟裝飾”的意義(yi) 。而隻有被當做軟裝飾，家紡才能成為(wei) 時尚性消費；隻有成為(wei) 一種時尚，家紡的真正消費潛力才能被調動起來。
2.“專(zhuan) 賣店+商場專(zhuan) 櫃”束縛手腳
現有的商場專(zhuan) 櫃麵積有限，專(zhuan) 賣店大多麵積也有限，終端的這種局限性使得家紡的延伸產(chan) 品開發與(yu) 展示受到了影響，隻能像賣服裝一樣賣家紡(目前主要是床品)。但是不同的是，服裝的搭配效果在一個(ge) 人身上就可以完成，而一套床品的效果卻不是單純鋪在床上能夠完成的，它特別需要的是家居配套氛圍的營造，這種整體(ti) 的感覺才是真正形成“衝(chong) 動型”購買(mai) 的來源。然而這一切在目前的小終端都無法達到。
由於(yu) 目前以床品、布藝為(wei) 主的家紡還屬於(yu) “耐用消費品”，消費頻率比較低，專(zhuan) 賣店日常特別是淡季的客流無法保障，商場有客流但是分流到床品樓層的太少，這樣就使得目前床品的單店效率大大降低。單店效率低反過來影響了現有終端的擴大，真正的家紡大終端就無法形成，消費潛力因此就無法真正被刺激出來，家紡的銷售效率就無法提高，這是一個(ge) 惡性循環。
3.產(chan) 業(ye) 鏈沒有有效整合
另一個(ge) 原因是現有家紡企業(ye) 本身實力有限，單個(ge) 企業(ye) 就其實力來說無法完成其功能：首先是資金，目前真正年銷售額達到10億(yi) 的家紡企業(ye) 寥寥無幾；其次是生產(chan) ，具有真正大家紡全品類生產(chan) 能力的企業(ye) 也很少；再次是渠道，有實力進行大終端開拓的企業(ye) 幾乎沒有。
其實，作為(wei) 紡織業(ye) 新的增長點，家紡業(ye) 一直是受各類風險投資關(guan) 注的行業(ye) ，並不缺乏資金；中國紡織業(ye) 的生產(chan) 能力毋庸贅言；全國各地各類商業(ye) 地產(chan) 和新興(xing) 商業(ye) 業(ye) 態正在爆發，不缺乏空間。換言之，家紡業(ye) 其實不缺乏資源，缺乏的是以有效的商業(ye) 模式去整合各類資源。
三、2009年趨勢：融合大家紡，激活大眾(zhong) 消費
經過前麵的剖析，2009年中國家紡業(ye) 應該往何處去可以一目了然。
1.激活大眾(zhong) 時尚消費
9000億(yi) 的廉租房建設的落實將直接帶動家紡大眾(zhong) 消費。家紡業(ye) 的大眾(zhong) 時尚品牌應該具備以下特征：
關(guan) 注引導社會(hui) 時尚潮流的白領的需求，他們(men) 正處於(yu) 婚齡，需求本身也很大；主流價(jia) 位應該定位於(yu) 1000元上下，一、二級城市千元以上，三、四級城市千元以下，真正能讓大多數白領消費得起，而且能一年更換幾次；產(chan) 品研發設計突出時尚性、多變性、多元化，並且跟隨季節及家居、服裝等變化的潮流；品牌設計和傳(chuan) 播應強調時尚概念和風格個(ge) 性，通過時尚雜誌、媒體(ti) 等引導和培養(yang) 白領消費。
2.終端模式的多元化
融合整體(ti) 家居概念的大終端將成為(wei) 決(jue) 勝的關(guan) 鍵。隨著2008年羅萊上千平米的旗艦店陸續在各地開業(ye) ，2009年家紡業(ye) 內(nei) 也必將掀起一場大店爭(zheng) 奪戰。然而，大終端決(jue) 勝的關(guan) 鍵因素在於(yu) ：大終端應該是組合了“真正大家紡”產(chan) 品的大終端，如果僅(jin) 僅(jin) 是現有產(chan) 品的堆砌，沒有能夠解決(jue) 讓消費者多頻次購買(mai) 的問題，那麽(me) 大終端的成功率就要大打折扣。
也就是說，這個(ge) 大終端要實現軟裝飾、大家紡的一站式購買(mai) ，通過品類組合提高顧客進店率，通過產(chan) 品多元化和個(ge) 性化，給顧客以足夠的選擇和購買(mai) 理由，並且通過大眾(zhong) 化的價(jia) 位設計組合以及與(yu) 季節緊密結合的推廣活動來促進成交，那麽(me) 這個(ge) 大終端才有生存的可能，才能真正為(wei) 傳(chuan) 統終端樹立表率，才能起到1家大終端推動n家小終端的作用。這方麵服裝業(ye) 的ZARA和H&M對傳(chuan) 統服裝業(ye) 的突破就是很好的借鑒。
通過大終端來激活原有的小終端。就小終端來說，除了通過大終端的帶動作用，小終端本身的重新定位和重組也非常重要。目前大量的小終端主要分布在各個(ge) 城市的區域性商業(ye) 中心和少量成熟社區，如何根據這些商圈的特征為(wei) 小終端進行重新定位和商品組合、區域推廣將成為(wei) 大終端盤活小終端的關(guan) 鍵，簡單的複製模式在競爭(zheng) 中將很難生存。
組合了時尚產(chan) 品的“大眾(zhong) 化家紡連鎖終端”，將是家紡業(ye) 大眾(zhong) 時尚品牌脫穎而出的關(guan) 鍵。與(yu) 市場需求快速銜接的時尚產(chan) 品、快速滲透到可能消費場合附近的終端、合理組合的價(jia) 位，是這類品牌的特點，緊跟大眾(zhong) 需求、緊隨時尚而動，是其成功的秘訣。
連鎖經營模式將繼續為(wei) 家紡業(ye) 所青睞。而與(yu) 以往不同的是，2009年要重點加強連鎖終端的管理，保證既“連”又“鎖”，提高每個(ge) 連鎖終端的存活率和單店效率。大終端的加入以及多終端的組合將會(hui) 對傳(chuan) 統的連鎖經營管理提出更多的要求，“統一規範化”和適當的“單店個(ge) 性化”之間的平衡將成為(wei) 必須思考的問題。
網絡終端的開辟將成為(wei) 突破口。去年網絡上逐漸走出了一些家紡生力軍(jun) ，和網絡相結合的家紡直銷逐漸成為(wei) 趨勢。2009年家紡網絡直銷將會(hui) 繼續發展，要獲得突破必須從(cong) 三個(ge) 方麵進行強化：第一，網絡直銷的品類組合，應和線下家紡業(ye) 向整體(ti) 家紡方向發展的趨勢相吻合；第二，利用網絡優(you) 勢，強化其定製和體(ti) 驗化設計功能；第三，圍繞上述幾個(ge) 方麵設計運營模型，整合資源，降低成本，發揮網絡直銷的價(jia) 格優(you) 勢。
3.資本滲透推動行業(ye) 整合
要實現上述突破，必須把家紡業(ye) 分散在各個(ge) 鏈條上的資源整合起來。有兩(liang) 種可能：一是有遠見的家紡企業(ye) 主動去整合資本，二是有遠見的資本去整合企業(ye) 。
資本的介入將會(hui) 加速企業(ye) 的創新蛻變，以新思維、新模式推動企業(ye) 快速成長。遠夢由東(dong) 莞迅速向全國擴張就是一個(ge) 例子，2008年5月今日資本的注資及其此後的幾次融資，使遠夢短時間內(nei) 獲得了幾億(yi) 投資，轉為(wei) 合資企業(ye) 後，生產(chan) 、設計得到了強化，並且迅速在各地打開局麵，網上營銷等亦開始嚐試，遠夢家紡正計劃上市，資本的推動作用可見一斑。
隨著孚日、羅萊等家紡企業(ye) 的上市，以及一批中小家紡企業(ye) 獲得風險投資，可以預測的是，2009年資本對家紡業(ye) 的滲透將越來越深入。資本的注入將會(hui) 加劇家紡行業(ye) 的力量分化，對眾(zhong) 多小企業(ye) 產(chan) 生非常大的打擊，一些企業(ye) 將被淘汰。
四、結論：不變革難“過冬”
2009年的中國家紡業(ye) 至少有一點可以肯定，那就是，不變革，這個(ge) “嚴(yan) 冬”將很難熬。變革意味著春天可能到來，但仍然會(hui) 有一些企業(ye) 耐不住“寒冬”：資本介入、強勢品牌的動作、企業(ye) 創新等將會(hui) 把一些實力不濟、沒有遠見的企業(ye) 排除出局，這些企業(ye) 將占到30%；行業(ye) 目前的精英品牌和低端品牌陣營將出現分化；大眾(zhong) 時尚品牌將會(hui) 在競爭(zheng) 中嶄露頭角。
