站在2009年年初的門檻上回頭望，金融海嘯餘(yu) 波仍急，無數企業(ye) 遍體(ti) 鱗傷(shang) ，尤其是金融危機的重災區紡織製造行業(ye) ，在不斷掙紮與(yu) 自救中尋找著生機。 
                
    所以，當我們(men) 看見一條小小的毛巾在中國製造業(ye) 集體(ti) 困局背景下，優(you) 美地迎風飛舞，不禁為(wei) 之動容。她一會(hui) 兒(er) 西進湖北，與(yu) 當地最大的國營棉紡廠親(qin) 密聯姻；一會(hui) 兒(er) 又造訪新疆，用世界上最好的棉花成就一流品質。最引人注目的還是她在國內(nei) 品牌舞台上豔壓群芳的璀璨風姿，以及她對自己終端形象的全新定位和強勢推進。 
                
    2008年，這條毛巾同樣經受了狂風暴雨。她逆勢而上，化危為(wei) 機，以足以令同行驚歎的發展業(ye) 績，傲視群雄，她就是中國毛巾行業(ye) 的奇葩––浙江潔麗(li) 雅紡織集團。 
                
    “能期望白菜賣出黃金的價(jia) 格嗎？” 
                
    一條毛巾和一串珍珠放在一起，誰的附加值更高？稍有常識的人都知道是後者。所以，當山下湖珍珠企業(ye) 花大價(jia) 錢建立品牌連鎖店，以奢侈品的定位對其實施專(zhuan) 櫃銷售時，人們(men) 都覺得是眾(zhong) 望所歸。但如果把珍珠換成毛巾，可能很多人就會(hui) 不理解：一條全部利潤不過幾毛錢的毛巾，用奢侈品模式去營銷，不是殺雞用牛刀嗎？ 
           
     但位於(yu) 諸暨的浙江潔麗(li) 雅集團可不這麽(me) 想。 
    去年潔麗(li) 雅集團做了一件了不起的事：在國內(nei) 所有大中型城市，鋪設了萬(wan) 餘(yu) 個(ge) 毛巾品牌專(zhuan) 櫃，取得了國內(nei) 毛巾行業(ye) 終端建設的“第一速度”。 
                
    在此之前，潔麗(li) 雅“以品牌促終端”砸下去的錢更是數以億(yi) 計：每年在央視投入近億(yi) 元，向13億(yi) 人群傳(chuan) 播“愛你就是愛自己”的潔麗(li) 雅生活理念；收購德國一家家紡企業(ye) （GRACELAND），為(wei) 產(chan) 品向高端延伸奠定基礎。經常有人問潔麗(li) 雅集團董事局主席石昌佳：一條毛巾再貴也不過幾十元，把數億(yi) 資金砸在品牌和終端建設上，能期望白菜賣出黃金的價(jia) 格嗎？ 
                
    在過去，石昌佳可能還要跟對方算筆賬：產(chan) 品的價(jia) 值不能用單位價(jia) 值來計算，試問一個(ge) 人的一生會(hui) 用多少珠寶，同時又會(hui) 用多少毛巾？中國毛巾目前實際用量為(wei) 每人每年兩(liang) 條，而發達國家達到每人每年10條以上。如果我們(men) 人均每年從(cong) 1條達到2條，則國內(nei) 廠家將會(hui) 來不及生產(chan) ，達到3~5條則會(hui) 供不應求。 
                
    但現在潔麗(li) 雅可能用不著解釋了。當全國製造業(ye) 都在金融危機中“傾(qing) 巢之下焉有完卵”時，潔麗(li) 雅年前撐起的那把“終端大傘(san) ”，為(wei) 潔麗(li) 雅擋住了暴風驟雨：2008年潔麗(li) 雅內(nei) 貿交易額占銷售總額的90%以上，全年實際銷售同比增長了72%，國內(nei) 銷售網點拓展至30000餘(yu) 家。 
                
    “過去的5年，我們(men) 隻做了一件事––做品牌。”在潔麗(li) 雅集團總裁石磊眼裏，不論是如火如荼的湖北收購戰，還是揮金如雨的廣告營銷戰，都隻是品牌戰略棋盤上的一顆子。“如果沒有這5年的品牌戰略，也許我們(men) 也會(hui) 成為(wei) 世界金融風暴中的一陣風沙。”石磊說. 但潔麗(li) 雅的過人之處就在於(yu) ，當他們(men) 如願攀上品牌後，發現想象中的景象並沒有出現時，他們(men) 開始著手做一件事：將名牌做成品牌。

   “不是賣毛巾，而是傳(chuan) 播生活方式” 
                
   從(cong) “把品牌做成名牌”到“把名牌做成品牌”，一字之差，代表的卻是對品牌理解的去偽(wei) 存真：“不論中國名牌產(chan) 品還是中國馳名商標，都隻是官方認可的品牌，和老百姓無關(guan) 。毛巾作為(wei) 一種終端產(chan) 品，一種與(yu) 生活密切相關(guan) 的日常消費品，如果沒有老百姓的認可，你如何去拓展它的市場？” 
                
   隻有把“潔麗(li) 雅”品牌做成老百姓的品牌，從(cong) 目前官方認可的“質量品牌”向消費者認可的“市場品牌”和社會(hui) 認可的“公眾(zhong) 品牌”邁進，才是潔麗(li) 雅巨大的市場空間打開之日。 
                
   而潔麗(li) 雅讓品牌從(cong) 高高的領獎台走向普通老百姓的決(jue) 心和力度之大，幾乎讓整個(ge) 業(ye) 界震撼。從(cong) 2005年開始，潔麗(li) 雅品牌的市民化戰略開始發力，最直接的體(ti) 現就是大規模的品牌廣告運作。2005年底，潔麗(li) 雅在全國範圍內(nei) 海選品牌形象代言人，2006年4月，影視明星徐靜蕾以自然典雅、聰慧知性的形象擔任潔麗(li) 雅品牌代言人。同年7月，徐靜蕾代言的“潔麗(li) 雅毛巾”品牌廣告在央視二套、四套、八套等頻道大規模密集投放，影響巨大。2007年至2008年，潔麗(li) 雅每年出資8000餘(yu) 萬(wan) 元聯合特約播映央視CCTV-8電視劇頻道黃金強檔節目。
            　
   “我們(men) 不是賣毛巾，我們(men) 是在傳(chuan) 播一種生活方式。”憑借央視巨大的影響和號召力，以及親(qin) 近生活化的傳(chuan) 播手段，潔麗(li) 雅品牌在全國聲譽鵲起。最直接的體(ti) 現就是對招商帶來了非常大的幫助，潔麗(li) 雅在全國的經銷商一舉(ju) 達到1000個(ge) 左右，尤其在一二線城市擁有較高網點覆蓋率。 
           
    如今，潔麗(li) 雅以18.22億(yi) 元的品牌價(jia) 值，榮膺“中國500最具價(jia) 值品牌”第338位。 
            
   “寂寞自不待言，但潔麗(li) 雅樂(le) 此不疲” 
            
   目前國內(nei) 上規模的毛巾生產(chan) 企業(ye) 就有幾千家，各自都在通過不同的方式加大市場投入力度﹑搶占市場份額。也有毛巾領先企業(ye) 率先打響廣告戰﹑渠道戰﹑產(chan) 品創新戰，以期“先立山頭為(wei) 王”。就品牌地位而言，多年來一直與(yu) 潔麗(li) 雅不相上下﹑難分伯仲的就有山東(dong) 的“金號”、“孚日”等。 
            
   這幾家企業(ye) 各具優(you) 勢，始建於(yu) 1968年的山東(dong) 金號織業(ye) ，目前在市場渠道網絡建設上有一定規模優(you) 勢。上市公司孚日財力雄厚，外銷一直領先國內(nei) 同行，但內(nei) 銷市場做得並不好，近年來借用林誌玲的形象，大量投放廣告，招商攻勢強勁。 
            
   “中國毛巾行業(ye) 已經進入品牌競爭(zheng) 的關(guan) 鍵階段，行業(ye) 集中度開始提高，資源進一步向優(you) 勢企業(ye) 聚攏。但整個(ge) 行業(ye) 還沒有絕對的領導者，對於(yu) 我們(men) 而言，這就是空間，這就是機會(hui) 。”石磊說，“我們(men) 一直慶幸，中國毛巾行業(ye) 還沒有強勢的國際品牌占領國內(nei) 市場，也沒有強勢的國內(nei) 品牌與(yu) 我們(men) 競爭(zheng) 。” 
            
   如今，全球正麵臨(lin) 自上世紀30年代“經濟大蕭條”以來最嚴(yan) 重的金融危機，許多製造企業(ye) 尤其是紡織企業(ye) 麵臨(lin) 生存困局，潔麗(li) 雅卻因為(wei) 5年前的戰略預見而應對從(cong) 容﹑獨善其身，並看到了這一輪洗牌的巨大商機：“在目前國內(nei) 毛巾企業(ye) 的布局中，哪家企業(ye) 率先開始圈地醒腦，誰就會(hui) 在未來獲得顯著的競爭(zheng) 和發展優(you) 勢。而能有多大的能耐跑馬圈地，就要靠你的基礎和實力。” 
            
   “幾十年做一條毛巾，寂寞自不待言，但潔麗(li) 雅樂(le) 此不疲。其實所有國內(nei) 傳(chuan) 統製造業(ye) 都是寂寞的，誰能贏在最後，就看誰能耐得住寂寞。”石磊認為(wei) ，在此次全球性金融危機前夕，潔麗(li) 雅做對了兩(liang) 件事：一是製訂了正確的品牌推廣和終端戰略；二是在狂熱的金融泡沫中守住了本分，耐住了寂寞。