傳(chuan) 統服裝企業(ye) 涉水
4月16日，日本“首富”企業(ye) 的休閑服品牌優(you) 衣庫宣布在淘寶網上開設中國旗艦店，全力拓展中國市場。與(yu) 此同時，作為(wei) 大淘寶戰略的一部分，淘寶網將幫助優(you) 衣庫建立、完善和推廣在中國獨立域名的官方網站，全麵開啟優(you) 衣庫在中國的網絡銷售。
優(you) 衣庫創始人、迅銷集團董事長柳井正表示，希望借助淘寶網進一步擴大事業(ye) 範圍，並實現“貼近消費者”的戰略推進。淘寶網總裁陸兆禧則表示：“傳(chuan) 統的服裝業(ye) 與(yu) 互聯網的結合是大勢所趨。優(you) 衣庫與(yu) 淘寶網的戰略合作，表明越來越多的國際企業(ye) 已經認識到了電子商務在中國市場的重要性，這也進一步證明了互聯網的未來大有可為(wei) 。”
對於(yu) 一向有著敏銳嗅覺的中國服裝企業(ye) ，早在一兩(liang) 年就已開始涉水網絡直銷。
2008年9月，以網絡購物為(wei) 主要業(ye) 務的新興(xing) B2C電子商務公司——太平鳥魔法風尚服飾有限公司成立，魔法風尚網購社區應運而生。“電子商務是我們(men) 貢獻給顧客的新的便捷的購物通道。雖然網購並非麵對麵交易，也缺少一般購物時的感官體(ti) 驗，但它是時代發展的必然產(chan) 物，超越地域和空間的限製，令買(mai) 賣雙方的信息更加透明。” 寧波太平鳥集團董事長張江平表示，“網購有著巨大的潛力和商機，也必定會(hui) 成為(wei) 大多數都市人消費的重要方式。”據悉，魔法風尚網購社區開業(ye) 前2個(ge) 月，銷售額就達到了200多萬(wan) 元，借助自建網上銷售平台，預計其今年銷售規模將過億(yi) 。
2008年4月，“報喜鳥”發布公告稱，其上市公司斥資1.22億(yi) 元收購上海寶鳥服飾有線公司80%股權，成為(wei) 寶鳥服飾惟一股東(dong) 。寶鳥服飾的子品牌BONO早在2007年便開始了網絡直銷的探索。報喜鳥收購後，邁出了涉水男裝網絡銷售的第一步，BONO隨即更名為(wei) eBONO。
“線上”與(yu) “線下”靈活互動
“eBONO的強項在於(yu) 報喜鳥良好的生產(chan) 技術、麵料生產(chan) 基地、設計團隊和現實店鋪。”在接受記者的采訪時，作為(wei) 報喜鳥集團旗下電子商務直銷品牌eBONO的CEO，王琳龍一直很強調BONO擁有自己的實體(ti) 優(you) 勢。
他介紹，雖然在市場營銷前端，eBONO也同樣采用了網購、目錄銷售、呼叫中心等直銷手段，但在市場營銷後端，eBONO還擁有強大的“實體(ti) ”——在上海鬆江和浙江溫州，公司擁有占地300多畝(mu) 的兩(liang) 大現代化生產(chan) 基地、專(zhuan) 業(ye) 經驗豐(feng) 富的設計研發團隊。
“一般的直銷‘輕公司’，其骨幹通常隻有IT技術人員和網絡直銷員，而沒有真正懂得產(chan) 品和工藝的研發專(zhuan) 家。”王琳龍說，消費者購買(mai) 電子商務產(chan) 品，一開始是嚐鮮，可一旦發現購買(mai) 的產(chan) 品質量、顏色不符合自己的需求時，那種熱情就會(hui) 冷卻。對企業(ye) 而言，生產(chan) 流程的徹底外包，可能導致不能完全掌握核心工藝，也欠缺質量控製體(ti) 係，銷售額上去了，但質量問題卻越來越突出，無法留住回頭客。
盡管投身B2C這一領域已有時日，但在王琳龍的眼神中，卻不時透出傳(chuan) 統服裝企業(ye) 出身的審慎。“服裝企業(ye) 必須有積澱，電子商務隻是手段，服裝企業(ye) 的本質還是品牌。想用一種技術或者一筆風險投資來完成一個(ge) 品牌數十年的積澱，是不可能的。”
在這樣的意義(yi) 上說，傳(chuan) 統服裝企業(ye) 做網絡直銷的優(you) 勢也是顯而易見的。對於(yu) 有著相當實力的傳(chuan) 統產(chan) 業(ye) 而言，其實體(ti) 公司背景讓eBONO有了更多營銷選擇和互動機會(hui) 。
在2008年年底，eBONO著手推出Bono tailor品牌的線下實體(ti) 社區定製店。“Bono tailor店和網絡直銷是聯動的關(guan) 係。”王琳龍解釋，Bono tailor社區定製店“兼具eBONO網絡直銷體(ti) 驗中心功能”，線上銷售的成衣在這裏進行展示和銷售，消費者可以直觀地感受服裝的麵料、做工和試穿效果，既可以直接購買(mai) ，也可以通過網絡下訂單。
形在B2C 意在推品牌
與(yu) 報喜鳥用eBONO品牌另起爐灶不同，優(you) 衣庫采取的是單一品牌兩(liang) 線銷售的方式。
對此，也有專(zhuan) 家提出這樣質疑：目前擁有B2C業(ye) 務的服飾品牌，大多為(wei) 職業(ye) 男裝，以襯衫、T恤為(wei) 主。男裝款式比女裝簡單，B2C成本較低。然而這點與(yu) ZARA、H&M這類快速服裝品牌並不搭調，這類品牌追求的是多樣化和快速，且本身的商品價(jia) 格已經很低。如果植入B2C模塊,意味著要建立新的團隊在上千款產(chan) 品中挑選配送，成本有可能比店麵成本還要高。
麵對這樣的質疑，我們(men) 也看到此次優(you) 衣庫開啟的B2C平台，商品價(jia) 格大致與(yu) 實體(ti) 店持平，同時款式呈現多樣化。顯然，這樣的模式並不具備價(jia) 格優(you) 勢和成本優(you) 勢。單純寄希望於(yu) B2C帶來的銷售效果，意味著要持續不斷地進行市場投入，PPG、Vancl都是典型的例子。那麽(me) 優(you) 衣庫意在何方呢？
據悉，優(you) 衣庫推網購業(ye) 務更大的目標是進一步推廣優(you) 衣庫品牌。
有專(zhuan) 家認為(wei) ，優(you) 衣庫想要在美特斯·邦威、森馬等競爭(zheng) 對手中間突圍的願望，有望通過B2C平台實現。對於(yu) 優(you) 衣庫而言，眼下更重要的不是B2C業(ye) 務模式下的銷量如何，而是如何憑借網購來引發更大規模的群體(ti) 關(guan) 注品牌本身，製造與(yu) 實體(ti) 店共同進退的協同效應。
另一方麵，優(you) 衣庫布局中國實體(ti) 店的動作，並沒有因為(wei) 推出B2C而放緩。據柳井正指出，“未來，中國仍將是迅銷集團在全球最主要的市場之一。我們(men) 會(hui) 進一步加快開店速度，實現短期內(nei) 在華開設100家店的目標”。
