商場一直是讓很多家紡品牌喜憂參半的銷售渠道，大部分走中高端路線的品牌都已經或者正在進駐商場，而另一些品牌還在這道門外徘徊，他們(men) 在猶豫到底是應該走這條大部分品牌都走的路，承擔它所帶來的一切喜和憂，還是應該堅持走自己的路。然而，對於(yu) 實體(ti) 銷售來說，自己的路也無非就是開設品牌專(zhuan) 賣店，顯然這條路不夠寬敞和明亮，不足以實現品牌擴張的夢想。

    賣產(chan) 品和賣品牌的區別

    商場的優(you) 勢顯而易見，大商場對品牌的銷售具有帶動作用，這也是各大品牌爭(zheng) 得頭破血流也要進駐北京翠微商場的原因。翠微商場常年位居百貨類銷售榜首的位置，由此眾(zhong) 多品牌相信隻要入駐這樣的商場就一定會(hui) 贏利。香港莎鯊國際集團有限公司副總經理高克平說：“進商場和開專(zhuan) 賣店是賣品牌與(yu) 賣產(chan) 品的區別。品牌自己的專(zhuan) 賣店通常開在二三線城市，銷售人員的各方麵素質普遍不高，而且消費者也僅(jin) 關(guan) 心產(chan) 品是否便宜；而在商場裏，眾(zhong) 多的品牌放在一起，消費者有所比較，有諸多因素影響著品牌的人氣，而且消費者就是衝(chong) 著品牌才來商場消費的，因此商場賣的才是品牌。”

    采訪時，高克平還表示：“進商場是品牌的必經之路，無非是先走還是後走的問題。現在在全國20個(ge) 省份都有莎鯊的店麵，其中直營店占15%。對莎鯊來說，進商場是必經之路，當然現在看來品牌專(zhuan) 賣店的銷售業(ye) 績也還不錯，這還要歸功於(yu) 品牌的特色定位。莎鯊是一個(ge) 十分富有個(ge) 性的品牌，這也讓它的消費者又愛又恨，愛的是它的床品個(ge) 性鮮明，異常時尚；恨的是這樣的床品並不適於(yu) 任何家具，對裝修風格要求很高。在同質化嚴(yan) 重的今天，差異化就等於(yu) 時尚化。”

    進駐商場隻是選擇了一種渠道，並不是邁進了保險箱，在保證產(chan) 品質量的前提下，差異化才能促使品牌在市場中長久立足。商場不同於(yu) 自有的專(zhuan) 賣店，商場的櫃台較小，沒有足夠的空間和舞台任意裝修，因此想利用外界因素凸顯品牌特色很難。如果產(chan) 品自身的特色不明顯，與(yu) 其他品牌沒有區別，在商場中很容易被消費者忽視。此外，由於(yu) 品牌聚集，消費者有所比較，因此專(zhuan) 櫃的服務尤為(wei) 重要。高克平認為(wei) ，如果能夠把終端服務上升到文化層麵，並對消費者進行引導式服務，即便裝修沒有特色，也不會(hui) 影響品牌的銷售。這就是品牌的力量，一旦深入人心，就會(hui) 讓消費者產(chan) 生一種信任感和依賴感。

    無奈下逼出新渠道

    除了櫃台小、裝修簡約、無法體(ti) 現品牌特色之外，還有一些問題一直是品牌和經銷商心中隱忍的痛。經銷商楊軍(jun) 說：“誰不想進商場呢？還省得自己再打廣告呢，但是進商場太難了，不但要交進駐費，還要無條件地配合商場的活動，現在商場三天兩(liang) 頭搞活動，迫於(yu) 無奈很多品牌也隻能提價(jia) ，長此以往市場秩序就被打亂(luan) 了。”楊軍(jun) 還提到，“曾經有顧客反映，她出差到一個(ge) 小城市，看到一套床品售價(jia) 為(wei) 399元，而在北京的華堂商場裏同品牌的同款產(chan) 品原價(jia) 賣到700多元，打折後還要500元。對這樣的情況，我們(men) 也很無奈，商場收取的費用隻能攤到產(chan) 品中，用現在的時髦話說我們(men) 是‘被提價(jia) ’。”高克平也表示，商場裏有百貨末位淘汰製，如果不配合商場活動，那勢必在打折促銷期，落後於(yu) 其他品牌，因為(wei) 消費者總會(hui) 選擇打折產(chan) 品。若品牌每次都排在銷量榜尾，那麽(me) 合同到期後商場就不會(hui) 再續約。其實品牌的境地很尷尬，選擇了商場就要受製於(yu) 商場。

    很多品牌負責人在采訪時表示，他們(men) 更希望出現第三個(ge) 選擇，就是既是品牌的集合體(ti) ，又不會(hui) 遇到如此多的麻煩。現在看來，這樣的願望已經得以實現，4月底，位於(yu) 北京的羽絲(si) 蘭(lan) 夢家居生活館開業(ye) ，這是北京第一個(ge) 由家紡經銷商自己建立的以“家居生活”為(wei) 概念的銷售平台，該生活館吸引了眾(zhong) 多家紡品牌，將實現家居生活一站式購物。其實這種模式早已出現在消費市場中，如宜家家居、伊力諾依、特力屋以及如居然之家等，但是它們(men) 並不以家紡產(chan) 品為(wei) 主要銷售品類，而是集合了家具與(yu) 其它生活用品，涉獵的產(chan) 品頗為(wei) 廣泛。

    山東(dong) 泰豐(feng) 家紡公司總經理黃啟閣說：“很多品牌為(wei) 了進駐商場尤其是高端商場，將其品牌定位與(yu) 產(chan) 品定位脫離，品牌定位是高端的，而實際產(chan) 品則是低端的，為(wei) 了使品牌具有良好的形象，能夠進駐高端商場，商家特意生產(chan) 幾套高檔產(chan) 品，售價(jia) 高於(yu) 2000元。而當這些品牌進駐後，卻發現很多問題，如管理係統、技術達不到要求，大部分產(chan) 品與(yu) 消費者需求不符，品牌的利潤自然很難得到保障。”現在，如羽絲(si) 蘭(lan) 夢這樣的家居生活館給正在猶豫是否要進駐商場的家紡品牌提供了一個(ge) 新的選擇。