走進上海世博會(hui) 中國館貴賓區，整齊的沙發、茶幾上，一件件富有中國特色、時尚大氣的抱枕、桌巾等軟裝飾品，令人倍感溫馨舒適。
這些家紡產(chan) 品全都來自餘(yu) 杭。地處杭州市郊的餘(yu) 杭，早在2002年就被國家認定為(wei) 首批中國家紡產(chan) 業(ye) 基地和中國布藝名城，家紡產(chan) 業(ye) 資源豐(feng) 富，行業(ye) 地位舉(ju) 足輕重。據統計，目前餘(yu) 杭擁有各類家紡企業(ye) 4600多家，規模以上企業(ye) 328家，完成規模以上工業(ye) 產(chan) 值超100億(yi) 元。
入選世博會(hui) ，裝點中國館。這是餘(yu) 杭家紡首次在世界級博覽會(hui) 上的成功亮相，標誌著傳(chuan) 統的家紡產(chan) 業(ye) 在經受國際金融危機的衝(chong) 擊之後，走出了一條品牌引領傳(chuan) 統產(chan) 業(ye) 與(yu) 創意設計有效嫁接的轉型升級之路。
尋找新的戰略資源
10多年前，說餘(yu) 杭家紡沒有品牌並不誇張，家紡業(ye) 指標的增長基本依靠要素投入帶動。然而，在資源要素越來越稀缺的市場背景下，這種發展方式顯然難以持久–––
近幾年，國際市場訂單價(jia) 格下降、原材料漲價(jia) 、勞動力成本增加，給我國家紡產(chan) 業(ye) 帶來巨大衝(chong) 擊和影響。“餘(yu) 杭家紡”最早感到壓力，也較早意識到必須要尋找新的替代性戰略資源，彌補要素資源不足，形成新的比較優(you) 勢。
這個(ge) 新的戰略性資源，就是品牌。
“品牌競爭(zheng) 是市場競爭(zheng) 的焦點，實施品牌經濟工程是增強餘(yu) 杭經濟競爭(zheng) 力，推動經濟快速健康發展的必然。”杭州市委常委、餘(yu) 杭區委書(shu) 記朱金坤告訴記者，為(wei) 加快打造家紡產(chan) 業(ye) 集群、實現產(chan) 業(ye) 轉型升級，餘(yu) 杭選擇的重點是品牌培育，搶占行業(ye) 製高點。
在政策扶持上，2002年餘(yu) 杭區在杭州各縣市區中率先啟動了品牌經濟戰略，出台獎勵政策，分別對獲得馳名商標、省市著名商標的企業(ye) 給予一次性最高100萬(wan) 元的獎勵。
在平台建設上，餘(yu) 杭區為(wei) 家紡企業(ye) 搭建了國家紡織CAD餘(yu) 杭科技中心、浙江理工大學數碼創新基地、餘(yu) 杭家紡研發中心等公共研發平台和區域品牌創建平台，提升企業(ye) 的創新與(yu) 品牌建設能力。
2009年6月，餘(yu) 杭又出台了《家紡產(chan) 業(ye) 轉型升級實施方案暨提升發展三年行動計劃》，將品牌培育作為(wei) 一個(ge) 重要內(nei) 容，以區域品牌引領家紡產(chan) 業(ye) 發展，走區域品牌與(yu) 企業(ye) 自主品牌共創的品牌建設之路。力爭(zheng) 通過3年努力，打響餘(yu) 杭家紡區域品牌，實現餘(yu) 杭家紡的轉型升級。
餘(yu) 杭區工商局局長章永強告訴記者，曆年來，餘(yu) 杭區政府對馳名商標和著名商標的獎勵額累計已達到1342萬(wan) 元，其中2008年、2009年就兌(dui) 現570萬(wan) 元。
與(yu) 此同時，餘(yu) 杭家紡企業(ye) 也加快了品牌建設的步伐。聖菲丹紡織品公司投入1200多萬(wan) 元，引進先進繡花機設備，並建設1000多平方米樣品展示廳，擴大品牌影響力；華辰植絨引進歐洲先進生產(chan) 線，開發生產(chan) 高檔卷簾，提升品牌價(jia) 值。布老虎公司則創新發展理念和運營模式，引入德國設計師等國內(nei) 外設計師聯盟，采取技術入股、收益提成等方式，加快產(chan) 品研發設計，整合各種優(you) 勢資源，打造銷售終端品牌。
正是有了先行一步的前瞻眼光和扶持政策，短短8年時間，餘(yu) 杭家紡成功搶占了家紡品牌的製點高。目前，餘(yu) 杭家紡行業(ye) 已有中國馳名商標2個(ge) 、中國名牌產(chan) 品1個(ge) 、省級著名商標2個(ge) 、省級名牌產(chan) 品3個(ge) 、市級著名商標7個(ge) 、市名牌產(chan) 品9個(ge) 、區知名商標18個(ge) 。特別是奧坦斯公司，代表餘(yu) 杭家紡企業(ye) 成為(wei) 製定裝飾織物國家標準的第一起草單位，確立了餘(yu) 杭家紡的行業(ye) 地位。
營銷一種新的生活方式
創建品牌不易，如何經營品牌、維護品牌，使之成為(wei) “百年老店”就顯得更加重要。
對美源紡織來說，創意營銷是其市場突圍的“利器”。
2007年，一向以外銷見長的美源紡織，憑著敏銳的市場嗅覺，運用“切割營銷”，首次將家紡市場分割為(wei) 成人家紡和嬰童家紡兩(liang) 個(ge) 品類，創立了專(zhuan) 業(ye) 從(cong) 事嬰幼兒(er) 家紡生產(chan) 的子品牌“樂(le) 貝爾”，並迅速成為(wei) 中國嬰幼兒(er) 家紡的引領品牌。
“當時，幾乎所有廠家都陷入成人家紡市場激烈競爭(zheng) 中，如果美源紡織卷入這樣的競爭(zheng) ，可能需要很長一段時間才能確立優(you) 勢，”美源紡織公司總經理莫文劍告訴記者，現在，美源紡織針對嬰幼兒(er) 家紡的市場空白做文章，加上其自身產(chan) 品研發能力和銷售渠道，不斷做大做強。
在企業(ye) 發展過程中，莫文劍始終致力於(yu) 用更好的營銷達到更多的產(chan) 品銷售、更好的品牌塑造以及更完美的企業(ye) 形象。他相信，突破市場、突破行業(ye) ，最終靠的就是卓越的品牌營銷。
記者在調研中發現，在實際銷售中，“樂(le) 貝爾”大打健康牌，保證“樂(le) 貝爾”產(chan) 品所采用的純棉、纖維材質原料，全部是從(cong) 新疆、內(nei) 蒙古等地的原生態自然區采購的；同時，莫文劍投入200多萬(wan) 元，高新聘請國內(nei) 品牌、營銷和管理專(zhuan) 家，設計品牌LOGO、專(zhuan) 賣店陳列，使品牌經營更加科學、規範；為(wei) 了迅速推廣“樂(le) 貝爾”品牌，快速占領市場，“樂(le) 貝爾”摒棄了傳(chuan) 統的代理經銷模式，直接采用了更有利於(yu) 推廣品牌和控製銷售網絡的特許加盟模式。一係列營銷手段讓“樂(le) 貝爾”產(chan) 品上市初期就受到消費者青睞，成為(wei) 我國嬰童家紡的領跑者。
同樣靠營銷製勝的還有布老虎公司。2009年，布老虎公司在杭州開設了1000多平方米“布老虎軟體(ti) 生活”旗艦店，旗艦店內(nei) ，舒適的沙發、華美的地毯、精致的器皿……家居生活的軟裝飾在這裏都可以找到，色彩豐(feng) 富卻又協調一致。
事實上，布老虎公司正是國內(nei) 家紡行業(ye) “整體(ti) 家紡”的首創者。創業(ye) 初期，主要產(chan) 品是窗簾，伴隨著企業(ye) 的發展，董事長平凡發現，窗簾作為(wei) 家庭必不可少的布藝產(chan) 品，不僅(jin) 要大力提升它自身的藝術品位，更要考慮整體(ti) 家居設計效果，孤立地看待窗簾的美感和發展，難以適應市場的需求。
改變觀念的結果是，把窗簾和床上用品相結合，從(cong) 色彩到款式巧妙組合，從(cong) 窗簾、床上用品到軟體(ti) 床、布沙發，整合設計、整體(ti) 搭配、整房展示。餘(yu) 杭區工商局副局長蔣紅豔認為(wei) ，這其實已經不僅(jin) 僅(jin) 是販賣家紡了，而是在營銷一種新的生活方式。
開發一片新藍海
傳(chuan) 統的家紡產(chan) 業(ye) 往往集中在低端製造環節，研發、設計、品牌和市場、物流、售後，則是“短板”，造成產(chan) 品同質化，製約行業(ye) 發展。如何悄然轉身，避開低端市場的過度競爭(zheng) ？全國政協委員、中國服裝(5.96,-0.02,-0.33%)設計師協會(hui) 副主席吳海燕曾經給餘(yu) 杭家紡“診過脈”：拉長加寬產(chan) 業(ye) 鏈，開發一片新藍海。一些中小企業(ye) 完全可以在其中某一方麵成為(wei) 領頭雁，形成特色化、差異化的良性競爭(zheng) ，做足做好“大家紡”。
餘(yu) 杭區副區長田野說，在政府部門的大力扶持下，餘(yu) 杭傳(chuan) 統的家紡產(chan) 業(ye) 正出現新的亮點，創意設計和自主研發漸成時尚，一批新興(xing) 的創意型家紡企業(ye) 正讓價(jia) 值鏈“微笑曲線”的兩(liang) 端不斷攀升，真正實現從(cong) “織造”轉向“智造”。
“我們(men) 不做家紡產(chan) 品，專(zhuan) 做創意。”凡邦裝飾品公司總經理朱建偉(wei) 說。作為(wei) 一家並不知名的家紡企業(ye) ，凡邦似乎有些“不務正業(ye) ”，但這卻是凡邦創立6年以來的不懈追求。
在凡邦創立初期，朱建偉(wei) 就意識到，依靠傳(chuan) 統低端產(chan) 品、低價(jia) 競爭(zheng) 的路子不可持續。在企業(ye) 發展過程中，凡邦以設計創新為(wei) 突破口，將具有凡邦設計元素的產(chan) 品推向市場，為(wei) 其他家紡企業(ye) 提供商標設計、企業(ye) 形象設計、紡織圖案設計等服務。目前，企業(ye) 與(yu) 國內(nei) 家紡行業(ye) 數十家名牌企業(ye) 長期合作，每年產(chan) 值超過1000萬(wan) 元。
“國家標準”是一種重要的自主創新能力的體(ti) 現，也是企業(ye) 打造自身品牌、提升核心競爭(zheng) 力的重要方式。2005年，在工商、質檢等部門的支持下，奧坦斯公司負責起草的《紡織品裝飾用織物國家標準》正式頒布實施。此外，恒生印染等企業(ye) 通過紡織品生態標簽“OEKO–TEX100”認證，為(wei) 企業(ye) 突破歐美紡織品貿易“綠色壁壘”取得了通行證。
記者注意到，更多的餘(yu) 杭家紡企業(ye) 則把培養(yang) 高素質人才，搭建優(you) 秀設計平台作為(wei) 促進行業(ye) 持續發展的關(guan) 鍵。不少企業(ye) 紛紛和知名高校的家紡設計專(zhuan) 業(ye) 合作互動，吸納原創設計作品中的新元素，用精良的工藝去實現這些創意，真正使創意轉化為(wei) 產(chan) 品，最終發現市場的“藍海”。
而在發現“藍海”的過程中，政府的主導作用就是幫助企業(ye) “搭橋”。據田野介紹，2009年底，餘(yu) 杭區政府與(yu) 阿裏巴巴集團聯合打造“阿裏餘(yu) 杭”電子商務專(zhuan) 區，為(wei) 企業(ye) 共建電子信息和商務網絡營銷公共服務平台，使餘(yu) 杭區企業(ye) 電子商務的應用進入了由“個(ge) 體(ti) ”向“整體(ti) ”過渡的新時代。
最近，在凡邦等品牌家紡企業(ye) 的倡議下，餘(yu) 杭區還計劃組建家紡設計創意園，整體(ti) 提升餘(yu) 杭家紡的產(chan) 業(ye) 層次和設計、生產(chan) 水平。據悉，創意園建成後，將為(wei) 有關(guan) 企業(ye) 提供圖案、配色、成品設計服務，並提供設計師崗前專(zhuan) 業(ye) 培訓、電子銷售平台等各種服務。
