以往出口企業(ye) “牆內(nei) 開花牆外香”格局正變成“近水樓台先得月”。在此背景下，國內(nei) 產(chan) 業(ye) 結構和經濟結構正悄然發生變化，國內(nei) 經濟將逐漸駛上消費替代出口、國內(nei) 市場替代海外市場的發展軌道。

　　 內(nei) 銷前景可觀 多家上市公司掘金

　　出口大戶轉內(nei) 銷頻傳(chuan) 捷報，並受到各路投資資金青睞。全球最大假發加工企業(ye) 瑞貝卡上半年國內(nei) 市場銷售收入同比增長470.61%。公司董秘陸新堯表示，內(nei) 銷正處於(yu) 爆發初期的狀態。“未來五年一線銷售收入會(hui) 有10億(yi) 元人民幣，剔除分銷商分成後，公司收入將有5-6億(yi) 元。”陸新堯說。受預期向好的影響，二季度瑞貝卡十大流通股東(dong) 都不同程度增持股份，其中易方達旗下的基金“集體(ti) 增持”。

　　毛紡麵料和成衣企業(ye) 山東(dong) 如意銷售收入增長更來自於(yu) 內(nei) 銷趨勢已經確立。今年上半年公司內(nei) 銷收入同比增長98.92%，而出口收入同比降了38.31%，出口占銷售收入比重由去年的40.11%降至31.66%。山東(dong) 如意擬任董秘蘇曉介紹，自2008年開始，企業(ye) 加大內(nei) 銷力度，並利用集團產(chan) 業(ye) 鏈優(you) 勢，逐步從(cong) 生產(chan) 製造企業(ye) 向品牌經營企業(ye) 轉型。

　　家具出口大戶宜華木業(ye) 近期非公開發行不超17500萬(wan) 股股票，募集資金主要用於(yu) 國內(nei) 營銷網絡的建設，用以在主要一二線城市建立16家體(ti) 驗館。以公司總經理吳華東(dong) 的話說，開拓國內(nei) 市場是為(wei) 了“兩(liang) 條腿走路”。據他介紹，國外主打的歐美市場已較為(wei) 成熟，而且在環保等方麵的貿易、技術壁壘提高，但國內(nei) 消費者對家具需求長足增長，國內(nei) 市場新增量很明顯。

　　據中國家具協會(hui) 發布的數據，內(nei) 銷市場已連續多年保持15%以上的增長，年銷量突破了4000億(yi) 元。“上半年內(nei) 銷已出現明顯的增量。其實我們(men) 從(cong) 2006年就開始關(guan) 注國內(nei) 市場，並采取一些實質性的方法，包括去年已經形成獨立事業(ye) 部做國內(nei) 市場，有前麵接近4年的鋪墊，未來2-3年應該是宜華木業(ye) 國內(nei) 市場業(ye) 績頻傳(chuan) 好消息的關(guan) 鍵時期。”吳華東(dong) 說。

　　企業(ye) 轉型自然是為(wei) 了追求更大的利潤。與(yu) 不斷壓縮的出口利潤相比，內(nei) 銷利潤率明顯更具優(you) 勢。吳華東(dong) 介紹，宜華木業(ye) 平均利潤率在20%-30%左右，但直營店利潤率就比較高。

　　與(yu) 此同時，國內(nei) 市場回款更為(wei) 及時，資金周轉速度也比出口更快。蘇曉介紹，毛紡麵料出口到國外市場是信用證結算或者電匯，信用證一般都是90天到賬。而供給國內(nei) 雅戈爾等知名生產(chan) 廠商都是核定一個(ge) 信用額度，基本上是滾動的月結。

　　在未來轉變經濟增長方式以及城鎮化率不斷提高的預期下，國內(nei) 消費空間巨大，這也為(wei) 擁有產(chan) 能和技術優(you) 勢的出口企業(ye) 提供了開拓市場的契機。商務部國際貿易談判副代表崇泉日前表示，預計2010年內(nei) 銷市場規模將達到2萬(wan) 億(yi) 美元，遠高於(yu) 出口總額。

　　國家發改委對外經濟研究所所長張燕生表示，未來10年，如果我國每年有1000萬(wan) 個(ge) 農(nong) 民工轉化成城市居民，將會(hui) 產(chan) 生100個(ge) 10萬(wan) 人以上的城市，若按每個(ge) 農(nong) 民工的消費能力將提高3.5倍計算，中國內(nei) 需市場的蛋糕就將增長3.5倍，這就能支撐中國未來30年的發展。

　　 建渠道樹品牌 “跑馬圈地”大幕開啟

　　多家企業(ye) 負責人表示，出口加工型企業(ye) 要開拓國內(nei) 市場，產(chan) 品質量和技術不是問題，最重要的是推廣品牌和建立銷售渠道。不少轉型企業(ye) 正利用經銷商加直營店的模式“跑馬圈地”，快速拓展渠道。

　　宜華木業(ye) 從(cong) 2010年開始向國內(nei) 市場發起衝(chong) 擊，在營銷網絡建設項目上，計劃在國內(nei) 建設16個(ge) 宜華家居體(ti) 驗中心，以盡快進入國內(nei) 市場，擴大影響力，提高占有份額。

　　瑞貝卡也在加緊布局，在多個(ge) 城市開設80餘(yu) 家專(zhuan) 賣店，從(cong) 製造業(ye) 向消費品行業(ye) 甚至向奢侈品行業(ye) 進軍(jun) ，以擴大市場。收購品牌公司也是快速打造品牌、建立渠道的方式。蘇曉介紹，山東(dong) 如意除利用“路嘉納”、“英迪龍”兩(liang) 個(ge) 自有品牌建立直營店外，近期成功收購日本最大的成衣運營商日本瑞納公司。“日本瑞納有29個(ge) 子品牌，目前已在國內(nei) 建專(zhuan) 賣店了。從(cong) 麵料、成衣到品牌渠道，集團可以形成全產(chan) 業(ye) 鏈的完整渠道。”

　　張燕生表示，在出口轉內(nei) 銷的過程中，企業(ye) 必然經曆從(cong) 貼牌到品牌、從(cong) 別人的渠道到自己的渠道、從(cong) 產(chan) 品依賴別人的開發到自己擁有開發能力這種過程。“這是很難逾越的一個(ge) 坎，但如果不能讓大部分企業(ye) 有效克服，企業(ye) 的成長就會(hui) 減速，當地經濟的發展也會(hui) 相應出現減速。”

　　 轉型非一日之功 內(nei) 外打通嚴(yan) 控風險

　　不過，從(cong) 出口加工向品牌企業(ye) 轉型，更像從(cong) 生產(chan) 批發轉向零售，內(nei) 外貿之間這堵牆要打通並不容易。

　　出口企業(ye) 一般是先拿到訂金再開始下單，而轉向國內(nei) 市場，必須進行前期的市場投入，這也意味著企業(ye) 的成本和風險增加。

　　“國外市場是以貨櫃為(wei) 基本單位，國內(nei) 市場一條凳子也要給顧客做。必須通過大量網點形成合量，提高生產(chan) 效率，降低成本。這個(ge) 模式是很煎熬的。”吳華東(dong) 說。

　　而在國內(nei) 市場，原本國內(nei) 企業(ye) 就形成了競爭(zheng) 格局，新轉型企業(ye) 參與(yu) 其中，競爭(zheng) 必然更加激烈。以家具行業(ye) 來說，國內(nei) 家具企業(ye) 有3萬(wan) 多家，而消費者需求更加多元化，地域、年齡、文化、生活習(xi) 慣都必須考慮進去。

　　“這3萬(wan) 多家企業(ye) 都在一塊打，競爭(zheng) 會(hui) 非常激烈，而各個(ge) 區域有各個(ge) 區域的消費特點。要開拓國內(nei) 市場，必然耗費大量時間、物力、精力。”吳華東(dong) 說。

　　一位家紡企業(ye) 負責人指出，上市公司和規模較大的出口企業(ye) 技術比較先進，口碑比較好，國內(nei) 發展經銷商比較容易，利用資本市場融資也比較便利。不過，對於(yu) 中小出口企業(ye) ，出口轉內(nei) 銷的產(chan) 品在知名度方麵不及國內(nei) 品牌，特別是在渠道上，在百貨、超市等零售終端麵前沒有話語權。轉向內(nei) 銷市場很可能吸引不到經銷商，前期投資隻能打了水漂。另外，雖然內(nei) 銷毛利率高，但加上廣告宣傳(chuan) 、品牌推廣、與(yu) 經銷商和商場分成，很可能“賺了吆喝不賺錢”，淨利潤可能還不及出口高。

　　不過，盡管困難重重，看好中國市場的企業(ye) 家們(men) 卻對“兩(liang) 條腿走路”充滿信心。“國外市場肯定不會(hui) 放棄，幾十年來打下的市場已經穩定了，而且競爭(zheng) 對手不是太激烈。國內(nei) 市場營銷模式、團隊經營、售後服務的建立，肯定是要有一個(ge) 過程。沒有廣告投入，沒有前期產(chan) 能準備，市場是占不下的，一定要做好心理準備。”吳華東(dong) 說。