9月19日下午，關(guan) 於(yu) 紡織服裝流通模式創新的討論進行得如火如荼。數百名來自紡織、服裝業(ye) 界的企業(ye) 家濟濟一堂。在OEM時代，企業(ye) 家們(men) 靠“加工費”已經賺得盆滿缽滿。對於(yu) 流通為(wei) 何物，似乎根本無需考慮。但時過境遷，OEM的“微利”時代已經漸行漸遠。流通這個(ge) 詞，再也不能被處於(yu) 全球化中的企業(ye) 所忽視。

渠道創新––

要根據消費者需求

    對於(yu) 現在的企業(ye) 而言，流通到底有多重要？中國家用紡織品行業(ye) 協會(hui) 會(hui) 長楊兆華認為(wei) ，就家紡行業(ye) 而言，雖然這些年經銷渠道發展迅速，但仍然落後於(yu) 服裝品牌渠道建設10多年。如果流通渠道建設不創新，那整個(ge) 行業(ye) 的發展都會(hui) 受到製約。

    楊兆華認為(wei) ，內(nei) 需市場的不斷擴容，要求企業(ye) 在品牌建設、渠道建設方麵加大力度。家紡行業(ye) 最近這幾年非常重視品牌渠道的建設。“但十幾年來，家紡所走的無非是百貨超市、百貨商場、直營店、加盟店等傳(chuan) 統渠道。”楊兆華說，2009年，中國家紡業(ye) 總產(chan) 值達到9780億(yi) 元人民幣，其中有85%是內(nei) 銷。而內(nei) 銷便需要企業(ye) 在營銷渠道建設方麵有所作為(wei) 。

    楊兆華對目前消費者的購買(mai) 行為(wei) 做了解析。他說，目前消費者買(mai) 東(dong) 西非常不方便，一線城市買(mai) 床品要到百貨公司，買(mai) 毛巾大部分到超市，買(mai) 窗簾布藝得去建材市場。不能夠一站式采購，為(wei) 消費者帶來很大不便。“比如一套新房設計好後，要去采購，發現東(dong) 奔西走，要麽(me) 超預算，要麽(me) 東(dong) 西買(mai) 不到。當千辛萬(wan) 苦都買(mai) 全了，又發現買(mai) 回的家紡用品與(yu) 原先想法有出入，或者與(yu) 設計師的想法不對路。”楊兆華說，如何讓消費者一站式買(mai) 到需要的所有產(chan) 品，“生活式體(ti) 驗館”是一個(ge) 路子，可成為(wei) 家紡渠道創新的一個(ge) “點”。

    “渠道建設的創新，根本在於(yu) 滿足消費者的需求。”楊兆華說，渠道建設同樣要走差異化道路，但不管如何差異化，都要研究消費者的購買(mai) 心理、購買(mai) 需求。這裏需要的不僅(jin) 是渠道商的努力，更需要產(chan) 品在設計研發、品牌推廣等多個(ge) 環節有所作為(wei) 。

渠道布局––

將銷售網撒向全國

    “在2015年前，我們(men) 的銷售門店要擴展到1500家。”際華集團股份有限公司總經理李學成一開口便引起會(hui) 場的小小騷動。

    對於(yu) 終端零售渠道的建設，李學成胸有成竹。“今年8月16日，際華集團在上海主板上市，開盤當天股票上漲76%。”李學成說，這一漲勢充分說明，際華集團的發展勢頭是非常好的。

    李學成說，在很長一段時間裏，際華集團營銷模式主要是政府采購或者集團采購，主要針對大客戶。但在中國經濟持續增長、城鄉(xiang) 居民生活水平迅速提高的形勢下，際華集團開始將目光轉向終端消費市場，麵向廣大消費者。

    營銷模式的創新，需要與(yu) 從(cong) 生產(chan) 到設計等一係列的創新相配套。李學成說，際華集團要通過技術、管理的經驗，從(cong) 以往的大批量生產(chan) 轉向小批量、多品種生產(chan) 。市場定位一是戶外產(chan) 品，主打際華戶外產(chan) 品品牌；二是主打高級定製產(chan) 品。際華集團在這兩(liang) 方麵都有非常好的技術積累。

    另一個(ge) 銷售網絡鋪滿全國的企業(ye) 便是人們(men) 耳熟能詳的毛巾品牌“潔麗(li) 雅”。浙江潔麗(li) 雅紡織集團有限公司規劃，到2010年年底，全國終端銷售網點要達到8萬(wan) 個(ge) 。潔麗(li) 雅集團公司董事局主席助理、品牌運營總監黃海南認為(wei) ，對於(yu) 內(nei) 銷企業(ye) 來說，店麵非常重要。網點的多少，說明了這一品牌市場占有率的高低。其次是終端形象的彰顯，這不僅(jin) 需要創新，更需要細節的完善。黃海南介紹，原本毛巾類產(chan) 品都沒有吊牌，現在毛巾企業(ye) 都有了吊牌，但潔麗(li) 雅將品牌LOGO放在了吊牌上，又把吊牌設計成LOGO的形狀。事實證明，這樣的細節讓潔麗(li) 雅與(yu) 其他毛巾的區別更加明顯。

    黃海南說，為(wei) 了疏通渠道，潔麗(li) 雅目前最關(guan) 注的是產(chan) 業(ye) 鏈的創新。今年8月，潔麗(li) 雅在新疆阿拉爾市建立了潔麗(li) 雅國內(nei) 第三個(ge) 品牌產(chan) 業(ye) 基地。“在新疆的投入主要是掌控棉花資源。”黃海南說，掌握了資源，對成本控製就有發言權，從(cong) 而對接下來的流通就會(hui) 有主動權。

渠道搭建––

海寧家紡城的示範作用

    中國宏達控股集團董事長沈國甫是一個(ge) “搭台”的人，他用18年時間，搭建起“海寧中國家紡城”，讓2000多家企業(ye) 在這裏找到了貿易平台。有人質疑：家紡城作為(wei) 一個(ge) 貿易平台，經過18年的成熟運作，還有哪些方麵是可以創新的？沈國甫給出了答案。

    海寧中國家紡城始建於(yu) 1992年。作為(wei) 一個(ge) 服務平台、一個(ge) 家紡產(chan) 品集散基地，其發展必然是不斷完善、循序漸進的。“首先是如何在服務方麵創新。”沈國甫說，因為(wei) 周邊桐鄉(xiang) 、餘(yu) 杭、海寧等都是家紡產(chan) 地，作為(wei) 家紡城，一定要在服務中建立品牌。現在家紡城分為(wei) 幾個(ge) 區，一是原料服務區，二是展示服務區，三是物流服務區。同時，通過海寧家紡博覽會(hui) 等活動，不斷提升家紡城的知名度和影響力。

    沈國甫說，接下去的主要工作是平台建設。家紡城要引進資深設計師，從(cong) 品牌設計、創意設計等方麵，推進海寧家紡產(chan) 業(ye) 品牌化。

渠道控製––

選擇適合自己的鞋子

    福建諾奇股份有限公司董事長丁輝不賣產(chan) 品，賣數據。2000年，諾奇公司開了第一家服裝店，同年製定了第一個(ge) 五年計劃。到目前，諾奇公司共有數千家零售店在運營。“這個(ge) 過程中，我們(men) 是在賣數據。”丁輝說。

    “所有的生產(chan) 、渠道都是為(wei) 了市場，如何準確地判斷市場需求，一定離不開數據分析。”丁輝說，服裝行業(ye) 一直在追求快速反應，但方向錯了的話，速度越快死得也越快。所以，快速反應的基礎是對市場的準確判斷，是對消費者需求的深度分析。丁輝強調，在未來的市場競爭(zheng) 中，對終端渠道數據的收集能力、分析能力的強弱，決(jue) 定著企業(ye) 競爭(zheng) 力的強弱。諾奇公司從(cong) 2001年開始，實行會(hui) 員製。會(hui) 員製不單是簡單地為(wei) 顧客發發促銷短信，更重要的是通過對會(hui) 員商務行為(wei) 、購買(mai) 心態、購買(mai) 商品的統計等，形成龐大的數據庫，通過這個(ge) 數據庫準確判斷市場走向。“所以，我們(men) 從(cong) 一開始就是配貨製，不是開訂貨會(hui) 。”

    市場總是瞬息萬(wan) 變的。無論何種流通模式，其最終目的是疏通產(chan) 品和消費者之間的渠道。其中的經驗教訓，可以說是諸多業(ye) 內(nei) 人士的經驗累積，但也同樣隻代表各家之言。俗話說，鞋子合不合適，隻有腳知道。什麽(me) 樣的流通模式適合自己，隻有根據企業(ye) 自身情況擇優(you) 選之。