真正的戰爭(zheng) 開始了 

　　這次戰爭(zheng) 的核心武器是什麽(me) ？ 

　　“元旦假期前夕，公司還在照常運作。”東(dong) 莞原野公司宋小姐說。 

　　然而，等她出差回來，卻發現公司已人去樓空。 

　　2012年1月2日，這個(ge) 手握廣東(dong) 名牌“異鄉(xiang) 人”的公司倒閉了。 

　　對宋小姐來說，在這裏工作，一直是她的“驕傲”。如今公司倒閉後，她隻能重新找工作了。 

　　這似乎是2011年，產(chan) 業(ye) 發展的一個(ge) 注腳。一年來，“東(dong) 莞現倒閉潮”、“溫州企業(ye) 倒閉潮”等消息不斷見諸報端。 

　　“去年原材料、人工成本上漲，導致企業(ye) 支出增加30%左右，這對企業(ye) 壓力太大了。”廣州卡佛連有限公司執行董事李聲治談起這波倒閉潮時如此說。 

　　而“銀行收緊銀根，則對服裝企業(ye) 發展帶來了致命的影響。”有學者說。 

　　顯然，對很多企業(ye) 來說，銀行貸款突然收緊，成為(wei) 壓倒很多企業(ye) 的最後一根稻草。 

　　的確，過去的一年，很多企業(ye) 走到了發展的十字路口。 

　　“危在旦夕，”溫州中小企業(ye) 協會(hui) 會(hui) 長周德文說，“2011年是金融危機以來最難熬的一年。” 

　　其實，早在去年十月份中國服裝大會(hui) 上，中國服裝協會(hui) 常務副會(hui) 長陳大鵬就斷言：2011年，可能比2008年金融危機時還困難。 

　　這主要反映在中小出口企業(ye) 。 

　　“受歐美經濟不明朗因素影響，導致歐美區域內(nei) 服裝需求增速下降，這也是中國服裝出口增速放緩的主要原因。”中國紡織工業(ye) 聯合會(hui) 副會(hui) 長夏令敏說。 

　　而在中國成本壓力之下，很多訂單也開始了轉移。 

　　“我們(men) 正受到中國製造業(ye) 工資急速上漲的影響。”美國品牌COACH董事長兼CEO Lew Frankfort說：“五年內(nei) ，中國產(chan) 能將削減到40-50%，並將新訂單轉移到印度、越南和菲律賓等國家。” 

　　這些國際品牌訂單轉移的同時，卻加速了中國市場開拓的廣度和速度。 

　　就連那些奢侈品牌也在突破中國一、二線城市布局之後，大步進駐三線城市，中國市場成了他們(men) 的跑馬場。 

　　比如，LV已在中國22個(ge) 城市開了27家專(zhuan) 賣店，其中包括了長沙、廈門、無錫、溫州等二、三線城市，大有把中國市場一網打盡之勢。 

　　而“奢侈品牌吸引人氣後，很多開始‘往下走’。”奢侈品谘詢顧問陳紅冰說，他們(men) 不滿足於(yu) 高端市場，開始流行新奢侈主義(yi) ，搶奪中高檔市場，從(cong) 而延伸新的市場。 

　　比如，夏奈兒(er) 等奢侈品牌子設計師被H＆M邀請，為(wei) H＆M做設計，這些產(chan) 品一上架就被一搶而空。 

　　H＆M商店甚至動用了警察維持秩序，成了所在城市的一個(ge) 景觀。 

　　“高檔服裝市場，我們(men) 肯定擠不進去，”杉杉老總鄭永剛說，“但中檔市場銷量是最大的，我們(men) 必須占領這個(ge) 市場。” 

　　其實，國際中檔品牌們(men) 也早在中國全麵布局。 

　　比如，來自西班牙的時尚品牌Zara，自從(cong) 2006年在南京西路和淮海路上各開一家分店後，開店速度驟然快起來，其身影不斷出現在中國大中城市，至今已有近80家。 

　　實際上，隨著中國服裝企業(ye) 與(yu) 國外品牌在設計、生產(chan) 、營銷領域的合作，目前已有數以千計的國際服裝品牌以屬地生產(chan) 形式進入中國市場。 

　　而耐克，更是開始了對中國三線甚至四線城市的開拓。 

　　2011年2月22日，耐克最大的物流中心在江蘇太倉(cang) 亞(ya) 太區投入使用。 

　　據介紹，該物流中心建築麵積20萬(wan) 平方米，負責中國大陸包括服裝、鞋類等在內(nei) 的物流運營。 

　　分析人士認為(wei) ，這是耐克為(wei) 布局中國二三四線城市做準備。 

　　市場格局開始被打破。 

　　眾(zhong) 所周知,較早進入中國的耐克們(men) ，一直在一線城市有著絕對優(you) 勢，而國內(nei) 品牌則把二、三線城市作為(wei) 自己的主場。 

　　但眼下，耐克們(men) 在一線城市穩固後，進軍(jun) 二三線甚至四線城市，這無疑將對中國品牌帶來很大挑戰。 

　　更重要的是，耐克們(men) 也逐步推出更便宜的產(chan) 品。他們(men) 逐步放棄剛進入中國時的中高端形象，開始走平民路線，角逐中端市場。 

　　兵臨(lin) 城下。 

　　中國服裝品牌不得不與(yu) 國際品牌短兵相接。 

　　“國外品牌對我們(men) 的衝(chong) 擊很大，再加上國內(nei) 消費者對品牌理解有待成熟，他們(men) 總是認為(wei) 洋品牌比國內(nei) 品牌要時尚。”莊吉總裁吳邦東(dong) 說，中國品牌的發展壓力很大。 

　　正是如此，中國很多品牌不得不借助“洋身份”去提升自己。 

　　而在這種格局中，“報喜鳥猶如一塊三明治中間一層，下有國內(nei) 千軍(jun) 萬(wan) 馬的同行，上有國際大牌的高居雲(yun) 端，在上下夾擊中生存。”報喜鳥董事長吳誌澤曾這樣說。 

　　但是“中端市場一旦失守，中國服裝品牌的問題就大了。” 鄭永剛說。 

　　真正的戰爭(zheng) 開始了。  

　　那這次戰爭(zheng) 的核心武器是什麽(me) ？ 

　　我們(men) 可以從(cong) 產(chan) 業(ye) 發展的國際大背景說起。 

　　20世紀30年代，世界服裝業(ye) 發生了第一輪遷移，美國、意大利等國家形成了新的世界時尚中心。 

　　20世紀60年代，服裝製造業(ye) 又開始向亞(ya) 洲新興(xing) 工業(ye) 國家和地區轉移，如日本、韓國、中國香港、台灣等地區。 

　　第三輪遷移則從(cong) 20世紀80年代開始，逐步向中國內(nei) 地、印度、巴基斯坦和東(dong) 南亞(ya) 等國家轉移。 

　　但在這次轉移中，時尚寡頭把價(jia) 值最低端部分轉移向經濟欠發達國家，而把附加價(jia) 值高的環節掌握在自己手中。 

　　也在這個(ge) 過程中，中國服裝形成了完整的產(chan) 業(ye) 鏈係統與(yu) 加工體(ti) 係，並開始由勞動力成本優(you) 勢向功能優(you) 勢、效率優(you) 勢、性價(jia) 比優(you) 勢轉變。 

　　“根本的還是‘中國製造’變成‘中國創造’，”中國服裝協會(hui) 會(hui) 長杜鈺洲說，這是中國從(cong) 低端向到高端攀升的路線圖。 

　　問題是，中國能形成自己的時尚法則嗎？中國的時尚法則是什麽(me) ，在哪裏？ 

　　這需要首先從(cong) 市場談起。

　　 時尚法則之一 ––市場謀劃力

　　如何定義(yi) 中國時尚消費者並不那麽(me) 簡單 

　　2008的全球金融危機，可謂所有品牌無一幸免。 

　　從(cong) 2007年10月美國次貸危機爆發，到2008年10月雷曼兄弟倒閉，LV股價(jia) 從(cong) 89歐元掉到了45歐元。 

　　然而，愛馬仕卻逆勢而上。從(cong) 2007年1月下旬60歐元一路上揚，到10月1日迎來了其股價(jia) 最高位118.8歐元。 

　　其實，就在風暴發生前夕，LV總裁阿諾特曾這樣說，雖然LV全球增長隻有百分之十幾，但新興(xing) 市場和美國市場卻大幅增長。這表明，LV重點已放在美國與(yu) 新興(xing) 市場，並不在意歐洲市場的負增長。 

　　而幾乎同時，愛馬仕總裁托馬斯卻對外表示，盡管愛馬仕在亞(ya) 洲業(ye) 績每年都翻番，但他們(men) 重點仍放在法國。 

　　由此可見，愛馬仕因為(wei) 不追求擴張速度，謹守傳(chuan) 統市場，使它遠離了一次泡沫與(yu) 風險。 

　　這是一份堅守，更是品牌價(jia) 值觀的體(ti) 現。 

　　“定位很容易，定力很難，麵對誘惑，很多人經不起誘惑。”勁霸集團副總裁連進說。 

　　而更重要的是，“你如果不知道消費者在哪裏，你就沒有辦法用力。”七匹狼董事長周少雄說。  

　　其實，在“七匹狼”商標注冊(ce) ，並成功運作之後，近三十個(ge) “狼氏”品牌相繼誕生，他們(men) 都希望借助已有“七匹狼”的名氣，把自己的品牌做大。 

　　然而，現在僅(jin) 有“七匹狼”等少數品牌壯大起來，其他的發展一般，甚至“死掉”或者“半死不活”。 

　　“在市場發展早期，這些企業(ye) 的跟隨戰略，會(hui) 帶來不少利益，”有專(zhuan) 家認為(wei) ，隨著市場的發展，缺少品牌文化的企業(ye) ，必將走向衰落。  

　　的確，中國很多品牌定位同質化嚴(yan) 重。 

　　比如男裝，對消費者宣傳(chuan) 也大都是“好男人”或“成功男人”。 

　　比如女裝，大多定位25-40歲之間的白領女性。初出茅廬的大學生，初入職場卻常常為(wei) 買(mai) 不到衣服發愁。  

　　但是，如何定義(yi) 中國消費者，卻不是那麽(me) 簡單的問題。 

　　這也曾給綾致帶來了考驗。 

　　國外服裝品牌整體(ti) 上是金字塔型，而中國消費者則更多呈現出啞鈴型，如何發現自己的消費者群呢？ 

　　經過調研後，綾致把市場定位為(wei) ，年齡在20-30歲之間的年輕人。 

　　這個(ge) 群體(ti) 有一定購買(mai) 能力，但國際一線品牌對於(yu) 他們(men) 來說又過於(yu) 昂貴。同時，他們(men) 也追求時尚，很多國產(chan) 品牌不能滿足他們(men) 。於(yu) 是空檔出現了，介於(yu) 二者之間的市場成了綾致的目標市場。 

　　堅持如此定位，綾致在中國水生風起。 

　　顯然，哥弟也是近年來市場細分化策略成功的品牌之一。 

　　三十多歲女性開始發胖，生育過的女性體(ti) 形也會(hui) 有所改變，再穿Ａ型服裝一般不合適了。 

　　於(yu) 是，哥弟瞄準中年白領這一中堅市場，生產(chan) B、C型號服裝，並針對消費者身材特點進行打版設計，獲得了很好的市場效應。 

　　其實，很多企業(ye) 在不斷地慢慢調整。 

　　太平鳥就有一個(ge) 不斷嚐試摸索的過程。從(cong) 襯衫、正裝、職業(ye) 裝規矩起步，到開拓休閑男裝，進而創立時尚女裝，經過多年發展，目前形成了包括時尚女裝、樂(le) 町女裝，風尚男裝、HP男裝、貝斯堡男裝等係列全方位的品牌鏈。 

　　而自從(cong) 2004年中國動向轉型以來，“時尚體(ti) 育”一片藍海，走此路線的一些國內(nei) 品牌都還根本稱不上時尚，所以市場一度被Kappa橫掃。 

　　不久前，安踏從(cong) 百麗(li) 手中收購了同樣產(chan) 自意大利、定位趨同於(yu) Kappa的FILA品牌。 

　　於(yu) 是，陳義(yi) 紅的一個(ge) 重大戰略決(jue) 斷便是，在2008年4月收購日本滑雪運動品牌Phenix，以增強科技實力，這一決(jue) 斷獲得業(ye) 界讚同。 

　　其實，關(guan) 於(yu) 如何定位，我們(men) 就應該借鑒國外的經驗，一個(ge) 品牌有幾個(ge) 係列，比如：××品牌，有一個(ge) “少女情懷係列”，還會(hui) 有一個(ge) “金色秋韻係列”，多個(ge) 係列滿足不同層次消費者的多種需求，擴大市場份額，進而獲得豐(feng) 厚的市場利潤。 

　　實際上，定位反映了品牌操作者的思維方式，是求同還是求異。 

　　有專(zhuan) 家認為(wei) ：我們(men) 要有“道生一，一生二，二生三、三生萬(wan) 物”的精神和方法，去發現不同的發展空間，這才是未來品牌發展的出發點。  

　　而實際上，眼下中國市場細分開始向縱深發展，這為(wei) 品牌定位提供了條件。 

　　比如，運動健身將成為(wei) 未來“新貴族”、“新中產(chan) 階級”、正在步入社會(hui) 的“新一代”主要生活組成部分，並且會(hui) 產(chan) 生更多更新的運動項目，如遠足、宿營、登山等，由此會(hui) 出現更專(zhuan) 業(ye) 細分的市場。 

　　再比如，首飾、鞋帽、箱包等服飾配件一並納入服裝配飾範疇。服裝搭配飾品將逐漸成為(wei) 日常衣著打扮的組成部分。 

　　而麥肯錫預測：在未來一二十年內(nei) ，中國人購買(mai) 力將大幅上升，城市的真實消費力將增長5倍以上，到2025年將上升到19.2萬(wan) 億(yi) 元人民幣。特別是80後出生的這一代，他們(men) 將是一個(ge) 令人矚目的消費群。 

　　這是中國服裝品牌發揮的巨大空間。 

　　但是，麵對新的市場需求、消費形態，我們(men) 需要加大力量進一步去研究。 

　　“追求消費者的需求，還要挖掘消費者的需求，”有專(zhuan) 家說，如此一來，品牌才能夠創造市場。 

　　“我們(men) 非常強調市場需求，每年都進行消費者調研。”巴拉巴拉老總徐波說。  

　　而市場的變化，也讓他激動不已。父母親(qin) 以前希望孩子乖巧，現在則強調孩子要穿著漂亮時尚。 

　　“根據這種需求，童裝已完全成人化了，”徐波說，並且小孩也有自己的價(jia) 值觀念，知道什麽(me) 場合穿什麽(me) 樣的衣服。 

　　隻有這樣，才能圍繞著消費定位，調整策略，首先把產(chan) 品做好。

　　 時尚法則之二——科技支撐力

　　科技生產(chan) 力時代來臨(lin) 了 

　　每年時裝發布季前夕，夏奈兒(er) 都會(hui) 去離巴黎不遠的一個(ge) 鄉(xiang) 村，找一位老太太，讓她幫著製作高級織帶。 

　　這個(ge) 傳(chuan) 統始於(yu) 幾十年前，可可·夏奈爾見到她的手藝後，就指定由她來製作織帶。老太太先把夏奈兒(er) 送來的麵料拆散，分別抽出經緯線，再重新組合，然後用自己發明的木頭織機，做出獨特的織帶。 

　　其實，老太太從(cong) 沒見過夏奈爾服裝款式，夏奈兒(er) 的設計師們(men) 也不知她如何作織帶，但正是這些工匠們(men) ，構成了夏奈兒(er) 的基石，也構成了法國奢華工業(ye) 的基石。 

　　當然，法國奢華工業(ye) 還特別注重材料的選用。 

　　比如，愛馬仕一個(ge) 包的皮料必須來自同一隻動物身上，而且不能有任何瑕疵。小牛皮尚且不易，鱷魚皮就更難了。但愛馬仕從(cong) 沒有為(wei) 多留住一個(ge) 客人，而降低標準。其結果，買(mai) 一個(ge) 愛馬仕Birkin包，得排隊，甚至要等好幾年。 

　　這是法國奢侈品牌的精神價(jia) 值所在。 

　　而在中國，技術的力量也在見證曆史。 

　　2011年11月1日，卡朱米羽絨服搭載“神八”飛天，成為(wei) 首次搭載神舟飛船升空的羽絨服品牌。 

　　這是一次重大突破。卡朱米針對太空微重力、強輻射等特點，對相關(guan) 變異材料進行分析，取得了科技新突破。 

　　其實，早在2006年，他們(men) 就推出了“會(hui) 呼吸的羽絨服”， 2007年福建登山隊穿著此防水透氣功能的羽絨服，登上慕士塔格雪山。 

　　同樣，雅戈爾董事長李如成也有著自己的自豪，“700多年前，意大利旅行家馬可·波羅將中國的絲(si) 綢引入到歐洲；700多年後的今天，我願再當一回‘馬可·波羅’，把中國的漢麻也引入到歐洲。” 

　　2010年10月，雅戈爾把“漢麻世家”生活館搬到了意大利，並舉(ju) 辦了“雅戈爾漢麻纖維運用與(yu) 展示高峰會(hui) 議”。  

　　其實，早在50年前，歐洲就嚐試製作漢麻纖維產(chan) 品，但脫膠工藝技術始終不過關(guan) 。 

　　後來，雅戈爾與(yu) 解放軍(jun) 總後勤部共同攻克了這一世界難題，紡出了60支甚至80支的紗線。  

　　“過去我們(men) 到意大利是去模仿、學習(xi) ，但這次我們(men) 是去展示我們(men) 的領先技術。”李如成說。  

　　“首先要根據麵料特點，選擇襯布。”耶莉婭集團常務副總袁文和談到非粘合全毛（麻）襯手工西服時這樣說。 

　　由於(yu) 非粘合全毛（麻）襯手工西服遇潮濕天氣，前身易皺，兜蓋易外翻，於(yu) 是耶莉婭開始了工藝創新。 

　　比如，對襯布用40℃溫水浸泡24小時，晾幹後進行裁剪，並對衣片、襯片先進行兩(liang) 小時汽蒸，再烘幹處理。  

　　敷襯關(guan) 係到前片造型，反駁線處要拉起0.5-0.7cm。衣片、襯布曲線先用人工定位，再上敷襯機。手工納駁頭，要順著駁頭弧度。敷好後再用蒸汽定型。 

　　為(wei) 保證縫紉線縮率與(yu) 麵料相近，耶莉婭選用彈性大的進口縫紉線。麵用三股線，裏用兩(liang) 股線，止口用真絲(si) 線。同時，袖、肋、身、後中等縫都使用進口環保藥液定型。並且，駁頭、領子等部位進行手工歸拔。 

　　目前，耶莉婭的單量單裁業(ye) 務已經做到了美國、法國、意大利等國，還在日本設立了三家自由品牌店，在韓國34家店月銷售量達1700套。  

　　同樣，紅領大規模定製的定單源源不斷地來自美國。 

　　進行量體(ti) 後，美國客戶的數據通過互聯網傳(chuan) 輸導入數據庫。數據庫裏有50多億(yi) 個(ge) 板型，可以和客戶數據對應。 

　　在青島本部的35個(ge) 工作站，可以直接與(yu) 數據庫連接，並根據客戶數據對相應的版型進行調整，然後通過自動裁剪設備直接裁剪。 

　　“大規模定製生產(chan) 是信息化、單元化或模塊化、高柔性的，與(yu) 剛性的大流水生產(chan) 線完全不同。”中國服裝協會(hui) 科技專(zhuan) 家委員會(hui) 副主任、國家服裝設計與(yu) 加工工程中心副主任聞力生說。 

　　不過，紅領人體(ti) 測量還是手工操作，這會(hui) 存在一定誤差，由此馬克華菲的FACE72網站和PGM的網站上，推出了三維試衣，掃描係統具有時間短、精確度高、測量部位多等特點。 

　　由中國服裝協會(hui) 科技專(zhuan) 家委員會(hui) 、蘇州大學、和鷹科技公司組成的“行產(chan) 學研”推出的和鷹成衣係統HY-SCANNER310，不僅(jin) 實現從(cong) 三維人體(ti) 測量，還實現了從(cong) 三維人體(ti) 測量到服裝CAD/CAM無縫連接。 

　　據介紹，使用3D CAT/CAD/CAM服裝快速生成係統，可以快速獲取人體(ti) 數據，並能細分測量部位，從(cong) 而建立人體(ti) 體(ti) 型數據庫。 

　　在擁有龐大人體(ti) 數據庫後，人台設計將更加標準化，同時通過再現“真人”，進行交互式立體(ti) 設計，最後生成服裝樣版和衣片。 

　　東(dong) 華大學服裝學院講師夏明在“基於(yu) 網絡的E-MTM男裝定製快速生產(chan) 信息係統”中，也創立了自己的流程，首先用三維人體(ti) 掃描儀(yi) ，進行體(ti) 型數據采集，同時顧客在網站挑選款式。然後，係統完成基礎紙樣，並生成個(ge) 性化紙樣。 

　　隨後，係統加載顧客三維虛擬人台，並完成服裝的虛擬仿真縫合。此時，顧客能看到服裝虛擬著裝效果，如果試衣滿意，顧客可正式定製。係統也將紙樣保存，開始進行裁剪和生產(chan) 。 

　　而一進入美邦的倉(cang) 儲(chu) 基地，都是叉車進進出出。 

　　在倉(cang) 庫出口，有讀碼器進行讀碼，並稱出重量，與(yu) 計算機比照。如果沒有問題，貨品就可以分流到相應地方。 

　　美邦上市後，投入5.1億(yi) 人民幣建立了自動化立體(ti) 倉(cang) 儲(chu) 配係統，其自動分揀配送裝箱係統用的是荷蘭(lan) 的VANRIET。 

　　采用該係統後，每班工作效率提高了4倍，公司每年訂貨會(hui) 由4次增加到7次。 

　　“隨著技術發展，一個(ge) 方便、快速、準確地識別、跟蹤和管理到單個(ge) 物品時，RFID技術發展起來。”聞力生說。  

　　金羽傑每件羽絨服植入RFID標簽後，每件服裝都有了自己的電子身份證，可以對整個(ge) 供應鏈進行全程監控。 

　　比如，一旦在銷售環節發現某件衣服有質量問題，企業(ye) 可以根據數據快速進行追蹤，並知道其加工生產(chan) 點， 從(cong) 而能快速發現問題。 

　　同時，由於(yu) RFID標簽TID的唯一性，很好的為(wei) 服裝防偽(wei) 提供有力幫助，基本杜絕了假貨。 

　　更重要的是，金羽傑大幅度提高配貨和收發貨準確率，物流速度提高了30%。 

　　對於(yu) 中國科學院軟件研究所工業(ye) 管理與(yu) 設計工程研究中心主任韓永生來說，麵對由於(yu) 市場預測不準，造成終端缺貨或庫存的現象，則采用 “拉式補貨”替代傳(chuan) 統的“推式”。 

　　他認為(wei) ，門店銷多少，各個(ge) 環節就補多少。同時動態地對庫存水位進行調整，既不會(hui) 發生缺貨，亦不會(hui) 造成庫存，釋放更多流動資金。 

　　由此以來，減少了庫存，也減少了碳排放。  

　　其實，鄂爾多斯、雪蓮羊絨等知名毛紡企業(ye) ，在許多大型商場裏麵設了讓顧客用舊羊絨衫高折價(jia) 換取新羊絨衫的櫃台。 

　　李寧和帝人集團合作的ECO CIRCLE循環再生技術將染料及其他材料完全去除，無限循環再生。 

　　同樣，奧奔妮公司采用“蒸汽階梯利用”技術和蒸汽節能器，蒸汽節能器使他們(men) 年節煤量達到400多噸，年節約資金近30萬(wan) 元。 

　　“在‘十一五’前4年紡織工業(ye) 萬(wan) 元產(chan) 值減排24.44%，節能38.69%，聚酯循環再生纖維產(chan) 能達700萬(wan) 噸，年產(chan) 量已經達到400萬(wan) 噸。”杜鈺洲說。 

　　顯然，“十二五”這將仍作為(wei) 重點。 

　　但是，“我們(men) 也應清醒地看到，紡織科技工作總體(ti) 上仍以跟蹤模仿為(wei) 主，原創科學成就和自主創造的關(guan) 鍵核心技術還不多。” 

　　由此，企業(ye) 需要更大的努力，而在體(ti) 製上更需要“完善科技創新體(ti) 製機製”，以解放創新活力。 

　　看來，科技創新還有很大空間。 

　　其實，對於(yu) 產(chan) 品來說，不僅(jin) 是品質，還需要款式。 

　　這需要設計。

　　 時尚法則之三––設計魔法力

　　時尚的本質在於(yu) 顛覆 

　　“我們(men) 要做的事情,就是給予消費者驚喜。”例外董事長毛繼鴻說。 

　　其實，例外在巴黎時裝周的發布，被國際時裝界稱之為(wei) 藝術。 

　　的確，時尚的本質在於(yu) 顛覆。 

　　比如，世界著名設計師保羅·波烈設計出紮腳管寬鬆女長褲，徹底結束了女性不能穿褲子的曆史。 

　　再比如，夏奈爾一條小黑裙無疑更有品位，中性服裝風格也由她開始流行。 

　　時裝設計史，就是一部創造史。對於(yu) 中國很多品牌來說，就是缺少一件夏奈爾的“小黑裙”，即使不是引起服裝變革的時代傑作，也應該有自己的標準款。 

　　當然，這首先需要風格。 

　　經常有學生問清華美院教授柳冠中：什麽(me) 時候能有自己的風格？柳冠中的回答是：老老實實把自己的問題解決(jue) 了，自己的風格就有了。 

　　這需要設計師踏實的創作，也需要進一步的錘煉。 

　　“新銳藝術家隻有傳(chuan) 承中國文化精髓並兼具國際藝術視野，才能獲得話語權，才會(hui) 孕育出中國血統的世界頂級品牌。”報喜鳥集團董事長吳誌澤說。 

　　而對於(yu) 毛繼鴻來說，更喜歡喬(qiao) 布斯的一句名言：“你的時間是有限的，所以不要把它浪費在別人的人生道路上，不要受教條的束縛，那是在別人的思考成果中活著，不要讓他人的意見的噪音淹沒你內(nei) 心深處的聲音，最重要的是要有勇氣聽從(cong) 您內(nei) 心和直覺的呼喚。他們(men) 可能已經知道正在成為(wei) 這樣一個(ge) 人，其他一切都是次要的。” 

　　實際上，他一直以來就是發揚與(yu) 傳(chuan) 播基於(yu) 東(dong) 方哲學的當代生活美學。 

　　“我們(men) 需要對現代文明有自己的理解，而世界也需要一種新的中國式審美方式。”他說。 

　　日本設計師三宅一生的名言——“我在發掘和服後麵的精神”，給了他很大影響：最民族的也是最國際的，中國設計師的品牌血緣在中國。 

　　於(yu) 是，他提出了“尋找當代中國生活美學的自我”的口號。  

　　“我們(men) 終極追求是真善美，”毛繼鴻說：“簡樸、本源、自然、人天合一等都是我們(men) 的哲學追求。”  

　　顯然，對於(yu) 中國市場來說，“首先要學會(hui) 發現黑眼睛黑頭發的氣質，在設計中注入這種氣質，才能有所發展。”美邦董事長周成建說。 

　　這需要“把握好自然美、社會(hui) 美、技術美，”杜鈺洲說，就要擴大眼界、擴大知識範圍。 

　　“如果你內(nei) 在修養(yang) 上不去，怎麽(me) 可能設計出讓消費者感動的服裝？”上海德村文化研究所所長曹世潮說。

　　“中國人的優(you) 雅、典雅、斯文全世界都無法比擬，”曹世潮說，做一個(ge) 點，然後把它推向極致。  

　　“閉門造車是不可能創新的，”郭東(dong) 林說，任何優(you) 秀的設計人才如果不常與(yu) 外界聯係、向他人學習(xi) ，都會(hui) 失去他的優(you) 秀之處。隻有掌握了時尚與(yu) 流行的脈搏，再利用自己的優(you) 勢與(yu) 獨特的品牌文化，才能創新。 

　　於(yu) 是，他們(men) 采取了“走出去、引進來”的對策。 

　　其中一個(ge) 引人注目的做法是以純在倫(lun) 敦設立了自己獨立的設計工作室，“倫(lun) 敦是國際時尚之都”，而設計工作室的設立，“可以讓以純與(yu) 歐美流行時尚第一時間對接”。 

　　以純的設計師們(men) 不用固定在公司上下班。公司給予他們(men) 充分的時間去熟悉市場，了解市場。哪怕就是晚上他們(men) 也不允許在家休息，而要融入到當地的生活中去。而在國內(nei) ，公司擁有數個(ge) 設計中心，聘有200多名服裝設計師。目前，以純每年推出1500個(ge) 款，每個(ge) 設計師達到150個(ge) 。 

　　同樣，太平鳥擁有300多人的設計師隊伍，每季共推出2000多個(ge) 新品。  

　　而歌力思則聘請了國際大師JEAN PAUL KNOTT，鄂爾多斯請來香奈兒(er) 前藝術總監吉樂(le) ·杜福爾擔任設計總監……　 

　　其實，“設計師越來越老，沒有新鮮血液及時補充。”中國服裝設計原主席王慶說。 

　　顯然，設計師的成長也很艱難。 

　　2004年，王培沂成立了Alex Wang定製工作室，“外國設計師首先得到政府支持，他們(men) 給設計師提供很多機會(hui) 展示自己。” 

　　但在中國，“我們(men) 則要靠自己單槍匹馬奮鬥，而且服裝市場環境一直混亂(luan) ，能堅持下來已經是幸運的。”

　　也因為(wei) 要求苛刻，他拒絕了幾次投資機會(hui) 。如果投資商對設計一竅不通，或者想在設計或經營上指手畫腳，這就容易違背了設計的品牌理念和初衷。 

　　同樣，設計師與(yu) 企業(ye) 家的合作，也是一個(ge) 業(ye) 界需要認真探討的問題。 

　　“在美國，90%的設計到最後是失敗的，隻有10%可以轉化為(wei) 生產(chan) 力，中國很多企業(ye) 根本經不起風險，”柳冠中說，“我們(men) 一起來培養(yang) 良種的同時，還要耕耘，改良土壤。” 

　　而“我們(men) 設計團隊管理很人性化，我們(men) 倡導公開的工作氛圍，提倡為(wei) 自己的理想、為(wei) 工作的共同目標去設計。”愛慕設計總監張虹宇說。 

　　其實，這與(yu) 公司對人才、對於(yu) 核心部門的關(guan) 注有關(guan) 。 

　　由此，一個(ge) 人才流動性很大的職業(ye) ，在愛慕卻很穩定。 

　　其實，設計師需要更大範圍的支持。 

　　2011年12月，紅博西城紅場被中國服裝會(hui) 指定為(wei) “中國服裝新銳時尚發布基地”，中國新銳服裝設計師有了自己的發布平台。 

　　顯然，設計師成長也需要政府支持。 

　　比如， 2007年日本提出了創造感性價(jia) 值倡議，並把此倡議設為(wei) 今後日本政府振興(xing) 設計戰略的重點措施。

　　這都是為(wei) 了產(chan) 品競爭(zheng) 力。 

　　而產(chan) 品則是時尚競爭(zheng) 的物質載體(ti) ，是品牌競爭(zheng) 的第一要素。 

　　就如美國《紐約客》怪才馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》一書(shu) 所強調的附著力法則：有一些特別的方式能夠使一條具有傳(chuan) 染性的信息被人記住。 

　　這對於(yu) 服裝產(chan) 業(ye) 來說，即為(wei) 產(chan) 品吸引力。 

　　當然，僅(jin) 僅(jin) 有產(chan) 品吸引力還不夠，還需要個(ge) 別人法則。 

　　即有影響力的人，在其中推動甚至領導了潮流的實質發生。

　　 時尚法則之四––營銷引爆力

　　時尚是一間製造欲望的工廠 

　　“完全是被潮流趕上，而非主動追趕潮流。”暇步士相關(guan) 負責人曾這樣說。 

　　其實，暇步士曾經一直默默無聞，甚至考慮停止生產(chan) 後來一舉(ju) 成名的休閑鞋。 

　　但奇跡突然發生了。 

　　曼哈頓東(dong) 村和蘇活區幾個(ge) 年輕人，開始穿上了暇步士鞋，這年輕人有著很好的交際，隨後他們(men) 朋友也受到影響，也紛紛穿上了暇步士。 

　　於(yu) 是，曼哈頓已出現了暇步士專(zhuan) 賣店。人們(men) 湧向那裏，並搶購一空。 

　　隨後，很多設計時裝展中采用暇步士鞋。 

　　緊接著，暇步士鞋銷售連年增長，並成為(wei) 世界消費者所喜歡的品牌。 

　　而另一品牌，雲(yun) 中漫步卻沒有暇步士那樣幸運，無法一下子找到相應內(nei) 行或者聯絡人，來幫助自己傳(chuan) 播並使得流行起來。 

　　於(yu) 是，他們(men) 試圖讓自己在其中扮演中繼轉換的角色，從(cong) 而達到流行的目的。 

　　由此，他們(men) 設計了前衛的廣告。 

　　比如，在電視廣告中，攝像鏡頭從(cong) 臥室地板掃過，再從(cong) 滿地隨手丟(diu) 下的衣服上掃過，最後定格在床下，空中彌漫著床墊上下震顫發出的聲音，最後鏡頭從(cong) 床下移出，於(yu) 是人們(men) 看到一個(ge) 裝扮讓人眼花繚亂(luan) 的年輕人，手裏拿著雲(yun) 中漫步的運動鞋，在床下跳來跳去，想打死天花板上的蜘蛛。 

　　如此酷的形象，立即吸引了很多潮流趕新者。 

　　而這些潮流趕新者，正是引爆潮流的基點。 

　　其實，在索尼剛推出隨身聽時，也是找很多年輕人，耳朵裏塞著耳機走在大街上，隨後市場風靡。 

　　的確，到位的廣告，對企業(ye) 發展有很大意義(yi) 。 

　　國際品牌Diesel發展的轉折點也發生在開始做國際廣告的那一刻。 

　　當時，他們(men) 雇用了瑞典還很小的廣告公司 Paradiset，這個(ge) 富有冒險精神的廣告公司為(wei) 其確立了口號：“Diesel 引領成功生活”。 

　　“當時時尚廣告黑白當道，統統是黑白照片，我們(men) 卻唱了反調，廣告色彩俗豔，立刻就被人記住了。”Diesel總裁倫(lun) 佐·羅索說。 

　　後來，Diesel又換了幾家廣告公司，但廣告策略保持不變。其中，有一張男模特背著槍的海報，譏諷美國的槍支文化，引起了美國社會(hui) 一片嘩然。  

　　“傳(chuan) 統營銷是基於(yu) 需求的，但時尚營銷卻在創造需求。”時裝學者布魯諾·雷莫內(nei) 說，“時尚是一間製造欲望的工廠。” 

　　其實，服裝離開工廠時，不過是“衣服”，到了品牌經營者手裏，就幻化成了“時裝”。通過營銷，身份和品牌價(jia) 值直接對接，無論是優(you) 雅、斯文還是聰慧，消費者都有可供搭配的衣服。 

　　這是時尚營銷的奧秘。  

　　其實，中國服裝品牌的營銷，也開始國際接軌。 

　　在《鋼鐵俠(xia) 2》中國官方首映禮上，森馬與(yu) 影片服裝設計師瑪麗(li) ·索福瑞斯共同推出了《鋼鐵俠(xia) 2》Special Collection潮服發布會(hui) ，包括了強調運動感和科技感的賽車服等係列。 

　　“非常棒”，將原本超級英雄造型轉化為(wei) 成衣係列後，索福瑞斯表示非常興(xing) 奮。 

　　合作之後，“森馬生產(chan) 一係列相關(guan) 服飾，靈感來自黑蜘蛛與(yu) 托尼·斯塔克的服裝”，森馬希望將電影服裝延伸到成衣設計。 

　　而從(cong) 2009年4月份開始，美特斯邦威在全國2000多家專(zhuan) 賣店開設變形金剛專(zhuan) 區，推出變形金剛動畫版產(chan) 品，並在市場上熱賣。 

　　這源於(yu) 《變形金剛2》影片中，美特斯邦威的植入鏡頭。 

　　據介紹，植入鏡頭有兩(liang) 處較為(wei) 明顯，路邊“Meters/bonwe美特斯邦威”廣告牌，以及“Meters/bonwe不走尋常路”的車身廣告。另外還有3個(ge) 植入廣告鏡頭。 

　　這次美特斯邦威的廣告植入，得益的不僅(jin) 僅(jin) 是美特斯邦威，通過植入中國廣告，也會(hui) 吸引原本就是美特斯邦威的消費者，走進電影院。 

　　受到變形金剛動畫版產(chan) 品熱銷的啟發，美特斯邦威開始了卡通之旅，並推出了卡通係列T恤產(chan) 品MTEE。 

　　其中一款T恤，正麵印花圖案是孫悟空扶著土地爺，還給孫悟空戴上了紅領巾，胳膊上又加上了少先隊大隊長標誌“三道杠”，這件用英文寫(xie) 著“YOUNG PIONEER IS MY NAME”(少先隊員是我的名字)受到熱捧。 

　　其實，MTEE的熱銷與(yu) 代言人選擇也有很大關(guan) 係。 

　　MTEE代言人周傑倫(lun) 、街舞組合 STOCREW和BEATBOX等，在80後、90後中有很多粉絲(si) 。 

　　另外，秀場也是一個(ge) 重要的營銷場所。 

　　“時裝秀不是藝術––而是一種營銷工具。”燈光設計師斯瑞·雷佛斯說：你投資在一場走秀中的錢，最後會(hui) 變成報紙和雜誌中的大幅照片、電視節目，或是其他，相當於(yu) 升值了10到100倍。 

　　而與(yu) 傳(chuan) 統媒體(ti) 相比，新技術新媒體(ti) 的出現，改變了單向傳(chuan) 播，形成另一種傳(chuan) 播源。 

　　2011年8月21日，在四川九寨溝上演的2011/2012波司登秋冬時尚發布會(hui) ，就應用了先進的“裸眼3D”技術，把服裝發布會(hui) 演繹成了3D時尚大片。 

　　而LV也與(yu) Facebook、Youtube等網絡合作，全球用戶可第一時間看到最新的時裝發布。 

　　微博也用在了營銷上。 

　　2011年3月，冰潔舉(ju) 行“冰潔代言人微博競推”活動，51萬(wan) 多人次參與(yu) ，出演《宮心鎖玉》女主角的楊冪人氣遙遙領先，並與(yu) 冰潔順利簽約。 

　　隨後，微博用戶隻要關(guan) 注轉發評論給五位好友，就有機會(hui) 獲得價(jia) 值1600元的數碼相機和時尚U盤，還有三位代表有機會(hui) 與(yu) 楊冪現場互動。 

　　這條微博一經發布，幾天之內(nei) 就被轉發51000餘(yu) 次，評論近40000次。 

　　而H&M在LANVIN for H&M上市前，《Vogue》日本版主編安娜·戴洛·羅素 (Anna Dello Russo) 專(zhuan) 門寫(xie) 了篇博客。  

　　幾天之內(nei) ，時尚界掀起了軒然大波。有關(guan) H&M客座設計師的最新消息席卷了博客頭條，博主們(men) 的猜測是Lanvin的藝術總監Alber Elbaz。 

　　隨後，在H&M網站上傳(chuan) 出了時尚秀和幾位設計師訪談錄，並在播放鍵旁邊添加了“E”和“信封”兩(liang) 個(ge) 按鈕，觀眾(zhong) 可隨手把此消息發布到社交網站、微博或朋友的郵箱中。 

　　隨之，YouTube、Twritter、開心網……幾乎所有互聯網社區，都能看到網友們(men) 傳(chuan) 播的這則信息。 

　　接下來是網友們(men) 紛紛討論每款服裝的樣式、如何搭配，並在限量版產(chan) 品上市時，瘋搶一空。  

　　除了網絡外，手機營銷也是一個(ge) 重要策略。 

　　來自日本的DHC，一進入中國市場就開始主推網絡訂購和手機短信訂購，非常受80後消費群歡迎。DHC公關(guan) 負責人楊晶說，DHC都會(hui) 在中國大部分大學校園進行手機促銷活動，穩固80後這一消費群體(ti) 。 

　　而在線訂閱服務提供商WGSN發布的一份全麵的日本時尚報告（Japan Fashion Report）顯示，日本通過手機上網（手機商務）所達成的交易，早在2006年已經達2580億(yi) 日元（約179億(yi) 人民幣）。在中國，隨著手機的普及，市場會(hui) 更大。 

　　秀場、廣告、名人、媒體(ti) 報道，所有一切都是為(wei) 了一件事，有人能推開門，走進時裝店。 

　　在那裏，是消費者的天堂，也是服裝品牌的天堂。 

　　這就是馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》的最後一個(ge) 原則––環境威力法則，消費者需要良好的商業(ye) 氛圍。 

　　而一點點的環境的改變，就可能帶動整個(ge) 潮流的轉變。