網購的蛋糕越做越大，敏銳的傳(chuan) 統零售商紛紛開始將觸角深入電子商務平台，他們(men) 要在“線上”與(yu) “線下”的銷售中尋求平衡與(yu) 突破的同時，也要在網購的浪潮中順利著陸。
百貨業(ye) 的必經之路
中國市場電子商務的異軍(jun) 突起，給傳(chuan) 統零售業(ye) 帶來了巨大的衝(chong) 擊。人們(men) 的購物習(xi) 慣、消費習(xi) 慣也逐漸因網購而改變，“宅”在電腦前逛網店成了許多人的生活常態，奔波於(yu) 寫(xie) 字樓和住宅小區的快遞員也越來越多。能以更低廉的價(jia) 格買(mai) 到品種更豐(feng) 富、有更多選擇和比較機會(hui) 的商品，並且操作簡便、網上支付安全、商品品質有保障，消費者怎麽(me) 會(hui) 拒絕呢？
近日，王府井百貨集團表示，將投資1億(yi) 元打造大型綜合購物網站，年內(nei) 實現上線運營。在王府井百貨集團召開的2012招商推介會(hui) 中，集團總裁劉冰表示“將舉(ju) 集團之力” 建設完整網購運營平台，目前已進入開業(ye) 籌備和招商采購階段，年內(nei) 實現上線運營。
王府井百貨信息技術總監劉長鑫向《服裝時報》記者介紹：“發展電商出於(yu) 企業(ye) 的定位考慮，作為(wei) 零售行業(ye) ，未來的發展方向不能丟(diu) 掉這塊市場，而且零售企業(ye) 本身的商務活動實際上服務的對象也涵蓋了網上的客戶群。從(cong) 中國網民、網購人數的迅猛增加，再與(yu) 發達國家的滲透率、轉換率相比，不難看出中國電子商務還有很大的進步空間，網購潛力是十分巨大的。從(cong) 行業(ye) 本身考慮，作為(wei) 零售行業(ye) ，網上網下都是一種商業(ye) 模式，開展商業(ye) 活動自然要兩(liang) 方麵都顧及。”
《服裝時報》記者采訪了廣東(dong) 商學院流通經濟研究所所長王先慶，他認為(wei) 百貨業(ye) 進軍(jun) 電子商務可以降低成本、增加銷售。在市場份額被淘寶、京東(dong) 等綜合電商巨頭不斷蠶食下，尤其是今年受市場低迷、消費信心不足影響，傳(chuan) 統百貨改革電商是必然選擇。
目前，根據中國連鎖經營協會(hui) 日前發布的《2011傳(chuan) 統零售商開展網絡零售業(ye) 務研究報告》稱，在“2010年連鎖百強”中已有52家傳(chuan) 統零售商家“觸網”。
隔行如隔山
實體(ti) 百貨店擁有一大批深諳消費者消費心理和行為(wei) 習(xi) 慣的專(zhuan) 業(ye) 人才，這些人才正是目前B2C電子商務企業(ye) 所缺乏的。從(cong) 這點看，似乎傳(chuan) 統零售業(ye) 進軍(jun) 電子商務是非常有優(you) 勢的。但在中國傳(chuan) 統零售業(ye) 發展電子商務的過程中，這種優(you) 勢可能會(hui) 衍變為(wei) 劣勢。
隔行如隔山，從(cong) 事實體(ti) 百貨店銷售的專(zhuan) 業(ye) 人才並不一定適應網絡市場規則，不了解網民消費行為(wei) 習(xi) 慣。畢竟互聯網本身還具有非常強的媒體(ti) 特性和娛樂(le) 特性，僅(jin) 僅(jin) 是有商業(ye) 觸覺和經驗的零售業(ye) 人才在這樣的市場環境下，必然要麵臨(lin) 運營思維上的大調整。如果無法很好地調整，那不僅(jin) 無法發揮原有的才幹，還可能成為(wei) 阻礙電子商務發展的絆腳石。
在物流方麵，經過幾十年的發展，中國的傳(chuan) 統零售業(ye) 擁有與(yu) 之配套的成熟係統，但這些並不適用電子商務，對接電子商務的係統難度大，投入資金也多，而且對接完成後，繼續降低運營成本是可行的，提高物流效率卻有些複雜。零售品牌觀察評論人林一凡認為(wei) ，多數百貨網店都依托實體(ti) 店資源進行商品銷售，其物流業(ye) 務的配套環節存在短板。
王府井百貨在前期的電子商務中也經曆過許多波折，例如，團隊的跳槽，部門與(yu) 物流的銜接不順等問題。“做線上業(ye) 務不能拔苗助長，應以健康、能夠贏利的商業(ye) 模式實現發展。”劉長鑫總結道。
今年5月，王府井百貨電商平台的最新合作對象被證實是IBM。按計劃IBM將幫助王府井百貨構建以WebSphere Commerce為(wei) 核心的電子商務平台。劉長鑫表示，借助IBM智慧商務解決(jue) 方案，構建全新的B2C購物平台及係統的電子商務運營體(ti) 係。未來5年，王府井百貨期望在電子商務部分的營收實現年平均增長率70%。
錯位經營有優(you) 勢
實體(ti) 百貨商場中豐(feng) 富的產(chan) 品可以保證消費者擁有更充分的貨品選擇和購買(mai) 機會(hui) ，從(cong) 而形成更高的消費額。百貨商場的打折、促銷、積分、贈送、返利等手段在誘惑消費者形成反複的、頻繁的、大批量的購買(mai) ，並且通過提供多樣的會(hui) 員服務與(yu) 優(you) 惠，在增加用戶黏性上積累了多年的經驗並取得了不錯的效果。可以想象，一旦這種方式被移植到B2C網購市場，將給整個(ge) 網購市場帶來巨大的影響。
另外，中國電子商務研究中心調查發現，用戶對網購整體(ti) 體(ti) 驗中網絡購物滿意度最低的四項因素中，商品質量排列第一，售後服務是網購用戶最不滿意的環節，多數網民對售後服務的全麵細致的認同比例不高。而實體(ti) 百貨商場在產(chan) 品質量、服務品質、誠信度等方麵都具有不可替代性，在廣大消費者中積累了較高的品牌信譽度。
百貨商場進行網絡交易雖然具備以上優(you) 勢，但要想取得成功，還要注意錯位經營。因此，傳(chuan) 統百貨業(ye) 的網上商城不能像原來那樣簡單把商鋪複製到互聯網，應區別定位，有針對性地選擇年輕時尚的商品進行重點銷售。傳(chuan) 統百貨企業(ye) 有信譽優(you) 勢，隻要與(yu) 供貨商約定好，解決(jue) 了渠道問題，開網店是可行的。如果利用得好，網購將成為(wei) 實體(ti) 銷售的一種有益補充。傳(chuan) 統百貨商場逐漸轉型做網上商店，可以使原本運作多年的線下體(ti) 係和能力發展成為(wei) 一種強大的線上資源。同時，傳(chuan) 統百貨商場開網店要循序漸進，逐漸找到適合自己的發展路徑。
“相比於(yu) 王府井百貨的實體(ti) 店麵，電子商務平台更年輕化，客群定位以年齡在25~40歲具有品牌意識、追求時尚、品質和個(ge) 性化的公司白領為(wei) 主。產(chan) 品構成以美妝、鞋包、家具、服裝為(wei) 主，實行線上線下商品差異化經營策略，將線上線下的衝(chong) 突降到最低。” 王府井百貨集團電商總監婁曉亮目前在IBM智慧商務零售行業(ye) 虛擬論壇時說。
中國百貨商業(ye) 協會(hui) 副秘書(shu) 長範豔茹認為(wei) ，建立網購商城如今是百貨業(ye) 關(guan) 注的新模式，百貨店應著眼於(yu) 實體(ti) 店麵本身和線上商城經營品牌、經營模式等方麵的區別，聘請網絡銷售專(zhuan) 家和做好相關(guan) 人員培訓，如何做好實體(ti) 店和網購業(ye) 務的差異化經營是百貨店應關(guan) 注的重點。
