近日，筆者走訪家紡市場發現，家紡品牌實體(ti) 店大幅折扣卻生意清淡，而電子商務平台作為(wei) 家紡品牌商爭(zheng) 奪的下一塊“蛋糕”，紛紛被各大家紡企業(ye) 搶占，而“一站式購物”也成為(wei) 了家紡行業(ye) 探索的新渠道。市場在不斷變化，從(cong) 線下實體(ti) 到線上商城，從(cong) 價(jia) 格戰到品牌戰，家紡企業(ye) “各自為(wei) 政”，家紡行業(ye) 集中度與(yu) 行業(ye) 競爭(zheng) 也在加劇。
家紡實體(ti) 店
客流稀少生意清淡
上周五，筆者走訪了家紡市場發現，家紡品牌實體(ti) 店門可羅雀、生意清淡，銷售人員三三兩(liang) 兩(liang) ，互相聊天。雖然各個(ge) 店家爭(zheng) 相大打折扣，卻依舊冷冷清清。
據筆者觀察，正值夏末初秋，這些家紡實體(ti) 店的折扣力度都不小：有的商家掛出了“夏季最後大促銷”的牌子，有的商家海報則稱“夏季新品，最低五折起”，還有的商家則全場搞清倉(cang) 活動以吸引消費者。
走進這些家紡店內(nei) ，很多產(chan) 品上麵均用紙卡和紅色簽字筆醒目地標明著折扣，基本折扣都在5折至7折區間，個(ge) 別促銷產(chan) 品的折扣甚至不到4折。
盡管商家折扣力度不小，可選購商品的消費者卻寥寥無幾，鮮有購買(mai) 。正在折扣區選購的消費者王女士表示，“前兩(liang) 年家紡店剛開的時候，生意不要太好，價(jia) 格也很貴。但現在網上買(mai) 床品多便宜啊，我基本都是在東(dong) 方CJ或者一號店裏購買(mai) 的，今天來逛逛是因為(wei) 正好搞促銷來比較比較價(jia) 格。”
一家家紡實體(ti) 店的店長坦言：“趁著換季做活動，多吸引一些客流。現在適婚年輕人是家紡消費的主流群體(ti) 之一，這個(ge) 群體(ti) 在網絡時代成長起來，越來越趨向於(yu) 網購，衝(chong) 淡了實體(ti) 店消費。現在店鋪經營需要花更多心思了。”一家店的銷售人員業(ye) 私下稱，時下，有不少顧客甚至抄下網上銷售的款式貨號，到店裏來看實物，這讓他們(men) “很受傷(shang) ”。
進軍(jun) 電子商務
家紡品牌走親(qin) 民路線
自從(cong) 博洋家紡成為(wei) 網絡銷售的一匹黑馬後，各大家紡絡繹不絕在天貓上開出了旗艦店或者自己的網上商城，一時間家紡網絡銷售成井噴之勢。
“受經濟形勢影響是一方麵。目前，家紡企業(ye) 熱衷於(yu) 拚殺網上市場份額，許多廠商以利潤換空間，投入了大量資源。”業(ye) 內(nei) 人士表示，家紡是淘寶集市上品牌最齊全的行業(ye) 之一，幾乎所有的實體(ti) 店品牌都能在網上找到對應的商家。
那麽(me) ，隨著網購一族80後漸漸成為(wei) 消費主力軍(jun) ，消費者需求結構也在發生巨大改變，對家紡產(chan) 品的需求除了從(cong) 求取溫飽向時尚、舒適等體(ti) 驗消費發展外，購物方式轉戰網絡成為(wei) 了這個(ge) 時代的新特色。研究網購消費群體(ti) 也成為(wei) 了家紡企業(ye) 們(men) 的“必修課”，到底什麽(me) 樣的價(jia) 格是家紡網購者們(men) 的“心理價(jia) 位”？
筆者隨機采訪了幾位網購家紡的消費者。
家庭主婦姚女士表示，200-300元的床上用品四件套是心中理想價(jia) 位，產(chan) 品隻要全棉、樣式隻要是自己中意就行了。“如果網上開價(jia) 達到400-500元，那還不如去品牌實體(ti) 店購買(mai) ，網上購買(mai) 主要圖便宜。”
“200元左右的床上用品四件套，如果能夠包郵就更加好了。”白領管小姐興(xing) 奮地告訴筆者，“現在網上的床上用品選擇餘(yu) 地太大了，許多款式、材質都差不多，我當然會(hui) 選擇價(jia) 格實惠的購買(mai) 。”
筆者采訪調查下來發現，多數的家紡網購者為(wei) 女性白領，對於(yu) 平時使用的床上用品四件套的心理價(jia) 位在200-300元左右，如果是婚慶類的會(hui) 選擇檔次和價(jia) 位稍高一些，500-800元是心理價(jia) 位，同時，款式和材質也是選購的重要標準。
據了解，根據如今網購消費群體(ti) 的特性，家紡品牌無論從(cong) 產(chan) 品還是價(jia) 位都有了一個(ge) 全新定位。筆者在各個(ge) 網上商城看到，家紡龍頭企業(ye) 如夢潔、羅萊、富安娜等品牌家紡產(chan) 品網上均價(jia) 在400-600元左右，在他們(men) 的網上旗艦店內(nei) ，還有許多100多元的夏被、200-300多元的床上用品四件套產(chan) 品。同樣價(jia) 格下，其他二線家紡品牌產(chan) 品的選擇餘(yu) 地更大。
可見，傳(chuan) 統企業(ye) 品牌進駐購物商城，相比較實體(ti) 店，各大品牌產(chan) 品價(jia) 位都走親(qin) 民路線。如果遇上打折時，消費者可以購買(mai) 到更加實惠的產(chan) 品。線下的市場近趨飽和，線上的商戰正要開始，雖然已有許多家紡品牌線上已經成熟運作，但線上的機遇和空間還是廣闊的。家紡品牌企業(ye) 用價(jia) 格拉近消費者距離。如此，網購消費者還會(hui) 舍“品牌”家紡產(chan) 品而選擇散貨嗎？
》筆者小記
時下，時尚女性、白領階層等作為(wei) 家紡消費的主流客戶群體(ti) ，他們(men) 越來越習(xi) 慣網購消費的形式，因此，家紡行業(ye) 線下終端零售增速開始放緩，實體(ti) 店銷售疲軟，而線上銷售額卻呈現爆發式增長。試想，同樣的產(chan) 品更便捷的購買(mai) 、更便宜的價(jia) 格，誰還會(hui) 在實體(ti) 店買(mai) 呢？還能把所有品牌的產(chan) 品給看遍了，既能對比價(jia) 格還能省腳力去市場轉悠，何樂(le) 而不為(wei) ？
筆者認為(wei) ，家紡品牌對於(yu) 線上線下銷售競爭(zheng) 、“自己同自己打架”的情況也應該要開始想些辦法解決(jue) 、改善，切忌顧此失彼。可以成立一個(ge) 全新的純線上品牌，專(zhuan) 供網上銷售，以期與(yu) 線下品牌形成區別。要麽(me) 同一品牌分別生產(chan) 專(zhuan) 供線上款和實體(ti) 店銷售款，杜絕線上線下的比價(jia) 效應。
》延伸閱讀
“一站式購物”或成
家紡行業(ye) 新渠道
近年來，日益高漲的商業(ye) 地產(chan) 租金成本壓縮了自主家紡品牌的利潤空間。針對“進商場貴，進商場難”的問題，一些企業(ye) 嚐試探索新的終端銷售模式，家紡自主品牌已經開始了新一輪需求與(yu) 供給之間聯係的探索。
家紡行業(ye) 到底靠什麽(me) 來取勝？是色彩的豔麗(li) ，是價(jia) 格的低廉、是選材的上乘，還是憑借一大堆廣告堆砌出一個(ge) 品牌？答案是否定，事實上，這個(ge) 行業(ye) 已經發展到“出售第三空間”階段，就是為(wei) 消費者提供一個(ge) 具有藝術創意的家居空間、富有人性化情懷的精神居所及便捷完善的消費模式，讓消費者可以輕鬆實現完美的家居夢想。
隨之而來，越來越多的家紡企業(ye) 提出了“一站式購物渠道”的理念。所謂“一站式購物渠道”其實就是隻要客戶有需求，一旦進入消費品的某個(ge) 服務站點，所有的產(chan) 品購買(mai) 需求都可以解決(jue) 。
據了解，目前家紡市場不少家紡品牌推出了所謂“一站式”的家居館，展示以床品為(wei) 主，其他為(wei) 輔的家居家紡用品。此類“一站式”的家居館占地麵積都在百平方米以上，但因投入資金較大，而回報少，風險抵抗能力較小。雖然目前這種“一站式”家紡購物平台限性仍很大，但毋庸置疑的是，這種“一站式”家居購物經營模式必將是未來家紡行業(ye) 乃至其他行業(ye) 的趨勢之一。
