莞企爭(zheng) 相收購“洋品牌”

　　“洋品牌”，尤其是歐美老品牌，近年來頗受中國企業(ye) 主們(men) 的關(guan) 注和熱捧。在第112屆廣交會(hui) 上，“出售/租賃意大利老品牌給中國企業(ye) ”這條廣告語一經打出，便吸引了不少客商的眼球。

　　意大利商人羅曼•傑羅諾克在廣交會(hui) 的15天內(nei) 共接待近800名中國商人，達成意大利老品牌的各類租賃和購買(mai) 意向超過100個(ge) ，這些意大利品牌涉及眾(zhong) 多行業(ye) 領域，如家具、紡織、服裝、體(ti) 育用品、小家電、廚衛潔具等等。而根據品牌成熟度，所標的售價(jia) 不一，便宜的一萬(wan) 歐元即可獲得，部分品牌的價(jia) 格超過十萬(wan) 甚至百萬(wan) 歐元。

　　意大利品牌在世界的知名度和美譽度都挺高。支撐“Made in Italy”這塊金字招牌的，是在意大利創造出的無數世界頂級品牌。

　　將意大利老品牌放到中國來搶購，中投顧問高級研究員薛勝文稱，此現象背後的成因主要是國外經濟走勢較低迷，而中國消費者熱衷於(yu) 消費洋品牌，外國商人便紛紛將目光瞄準了中國市場這塊“大蛋糕”。“另外，中國在此次經濟危機中受到的影響較小，人民幣又大幅升值，一些國外品牌的價(jia) 值驟降，這讓國內(nei) 企業(ye) 收購洋品牌恰逢時機。”

　　一位有意采購“洋品牌”的中國客商表示，自己購買(mai) “洋品牌”的目的主要想用於(yu) 內(nei) 銷。“今後，內(nei) 銷肯定是大趨勢。國內(nei) 消費者的崇洋媚外思想依然存在，簡單地為(wei) 自己的產(chan) 品取一個(ge) 意大利文或者英文的名字，已經遠遠不能滿足國內(nei) 消費者的需求，還不如買(mai) 一個(ge) 實實在在的外國品牌回來。”

　　在收購“洋品牌”的大軍(jun) 中，倡導從(cong) “加工製造”向“品牌製造”轉變的東(dong) 莞加工貿易企業(ye) 是生力軍(jun) 之一。有數據顯示，2008年以來，東(dong) 莞加工貿易企業(ye) 共收購了397個(ge) 國外品牌，其中大部分是歐美知名品牌。記者采訪發現，一些收購了“洋品牌”的加工貿易企業(ye) 外銷份額有所增加，轉攻內(nei) 銷市場的企業(ye) 也平添了不少底氣。

　　繼收購意大利著名玩具品牌“Bburago”後，東(dong) 莞美馳圖實業(ye) 有限公司又並購了美國改裝車品牌Musele　machine，產(chan) 品線延展至光聲類電子玩具、光電感應玩具等多種高端玩具及係列動漫品牌玩具，國內(nei) 外的市場占有率不斷提升。東(dong) 莞明門（中國）幼童用品有限公司也收購荷蘭(lan) 品牌NUNA和英國新銳品牌等嬰童品牌，大打品牌差異化戰略牌，通過被收購品牌存在的定位以及渠道等差異化特性，針對不同受眾(zhong) 進行海外推廣。東(dong) 莞嶽豐(feng) 電子科技有限公司則收購了海外品牌“YFC-BonEagle”。

　　創科集團一直在奉行品牌先行的戰略。創機電業(ye) 相關(guan) 負責人表示，除了在全球收購頂尖的電動工具Milwaukee、AEG、HOMELITE 等多個(ge) 高端品牌外，該公司還創立逾十個(ge) 自主品牌。現在，出口額已從(cong) 2007年的7.4億(yi) 美元增至2011年的11.6億(yi) 美元，2011年總銷售額達到36.67億(yi) 美元。

　　“收購競爭(zheng) 對手的品牌，可以減少競爭(zheng) ，利用其海外渠道和市場，拓展自己的份額。同時企業(ye) 也可以在新品牌下開發出更多係列的玩具產(chan) 品，有利於(yu) 轉攻內(nei) 銷。”東(dong) 莞美馳圖實業(ye) 有限公司廠長吳克翰表示。

　 　品牌策略重塑並非一夕之功

　　東(dong) 莞加工貿易企業(ye) 品牌收購戰的打響，從(cong) 某種意義(yi) 而言，也得益於(yu) 東(dong) 莞本地政府的扶持。

　　東(dong) 莞市政府重視企業(ye) 品牌建設，並號召在當前全球經濟複蘇緩慢、市場需求持續疲軟的大背景下，有能力、有條件的企業(ye) 開始考慮和著手收購品牌。企業(ye) 要盡早謀劃品牌戰略布局，趁勢做強、做大。

　　“一是由於(yu) 全球經濟特別是歐美經濟持續低迷，歐美二、三線品牌企業(ye) 的市場競爭(zheng) 力明顯下降，生存空間越來越小，這些企業(ye) 可能會(hui) 考慮出讓他們(men) 的品牌。二是在市場倒逼機製影響下，越來越多的訂單向優(you) 質大中型企業(ye) 集中，而這些大中型企業(ye) 憑借資金、人才、市場等方麵的優(you) 勢，已經具備了收購歐美二、三線品牌的條件。特別是東(dong) 莞的加工貿易企業(ye) 產(chan) 品市場大多數集中在歐美市場，收購這些地區的品牌，更加有利於(yu) 企業(ye) 的產(chan) 品占領和擴大歐美市場。三是各級政府部門已出台了一係列鼓勵企業(ye) 收購品牌的扶持政策，為(wei) 企業(ye) 提供了有力的政策支撐。”東(dong) 莞市副市長賀宇這樣解釋支撐東(dong) 莞加工貿易企業(ye) 收購“洋品牌”背後的原因。

　　不過，也有專(zhuan) 家並不認同收購“洋品牌”的做法。擔憂中國企業(ye) 如果不能從(cong) 一開始就自己來創造品牌，就不知道如何從(cong) 整體(ti) 上把控這個(ge) 品牌。“國外品牌並不止於(yu) LOGO本身，還包括設計理念以及管控能力等，如果中國企業(ye) 學習(xi) 不到國外品牌的精髓，今後也未必能駕馭得了這個(ge) 品牌，反而會(hui) 失去打造自主品牌的有利時機。加工貿易企業(ye) 缺乏的就是自己的品牌，應該是自己建設，而不是以收購的方式獲得。海外品牌收購僅(jin) 僅(jin) 是捷徑，不可能是長久之計。”

　　陽華集團主營數字家電產(chan) 品，在身邊很多企業(ye) 都在收購“洋品牌”謀求轉型的大環境下，陽華集團則一直堅持在走自主品牌之路。

　　“即使沒轉型之前，我們(men) 做來料加工的時候，我們(men) 也有自己的品牌。在歐洲市場，銷售的產(chan) 品中幾近一半是自己品牌的產(chan) 品。盡管自創品牌投入很大，還要花費巨額的廣告費，但是不打出自己的品牌，消費者就不知道你，也不會(hui) 接受你。”陽華集團常務副總經理吳成平說。

　　在籌備一年多之後，陽華集團決(jue) 定，從(cong) 今年開始，選擇利用自主品牌來轉攻內(nei) 銷市場。“中國有2700個(ge) 縣，幾萬(wan) 個(ge) 鎮，每個(ge) 鎮賣出去一台，一個(ge) 月就有幾萬(wan) 台的銷量。但是由於(yu) 國內(nei) 市場很大，基於(yu) 渠道鋪墊、網點建設、人員招募等問題，在全國各地都成立分銷公司還有一定的困難。去年，我們(men) 搞轉型辦了一些手續花費了一些時間，鋪市場也耗費了一些精力，很多工作和事項都在籌劃中。畢竟做內(nei) 銷，不鋪市場是做不好的。因為(wei) 內(nei) 銷是要先拿貨去外麵鋪，然後回款。要用兩(liang) 三個(ge) 億(yi) 來投資一些店鋪。現在，我們(men) 跟沃爾瑪、蘇寧、國美都在談，基本上都有合作意向了。”

　　不過，並不是所有“洋品牌”都適合被華人企業(ye) 收購。陽華集團常務副總經理吳成平表示，企業(ye) 選擇自創品牌還是收購品牌，應該要根據行業(ye) 和產(chan) 品而定。“可能玩具類的品牌收購起來比較容易，但家電類的會(hui) 比較複雜和困難。做電視、做電器的企業(ye) 就那麽(me) 多，國外的大品牌也就那麽(me) 幾個(ge) ，LG、三星，這些真正的大品牌是不可能被買(mai) 下的；而把小品牌收購回來，又帶不回多大的效益。所以，要根據不同的行業(ye) 和產(chan) 品做出相應的品牌策略。”

　　“國外一些家電小品牌，國內(nei) 消費者根本沒用過，收購回來，消費者也不認識你。還不如自己投入多點，做些廣告，三五年後，可能成就出自己的品牌。更何況，收購回來的‘洋品牌’還有使用年限，在內(nei) 銷市場也未必能起到多大的效果。還不如自己投入稍微大點，盡管要花費巨大的廣告費，但終究是養(yang) 起來的是自己的品牌。”吳成平說。

　　“對加工貿易企業(ye) 而言，收購‘洋品牌’一方麵可以提高企業(ye) 的知名度和影響力，增強其盈利能力；另一方麵這對企業(ye) 的管理能力提出了更高要求，如果企業(ye) 管理水平較低，‘洋品牌’可能反而會(hui) 成為(wei) 企業(ye) 的包袱。”中投顧問高級研究員薛勝文說。

　　也有業(ye) 內(nei) 人士認為(wei) ，購買(mai) “洋品牌”主要是看企業(ye) 戰略如何選擇。如果通過“洋品牌”能在一定時期內(nei) 把企業(ye) 的生產(chan) 經營搞活，未嚐不可一試，但長遠來看，企業(ye) 還得研發出自己的品牌。

　　 海外的老品牌要價(jia) 不菲

　　一家在華投資的意大利企業(ye) ，以前的主要業(ye) 務是為(wei) 中國企業(ye) 提供高端品牌設計方案，如今已然發現了意大利老品牌的“錢景”。其內(nei) 部人士透露，該公司正準備開始倒騰一些意大利“老品牌”出售或出租給中國企業(ye) 。

　　順勢而動，部分中國商人也開始打起了租售“洋品牌”的主意。李建（化名）告訴記者，自己正在籌劃將意大利品牌拿到中國來售賣。“一些意大利品牌由於(yu) 經濟的原因，不能繼續發展，甚至不能生存。這類品牌，我們(men) 已經積累起了一大批，接下來，可以把這些品牌帶到中國來，尋找合適的中國企業(ye) 進行合作或者直接收購。”

　　記者了解到，一些具有含金量的意大利老品牌要價(jia) 不菲。譬如一個(ge) 有50年以上曆史、在歐洲和其他國際市場都擁有銷售網絡且有一定設計研發能力的家具品牌，其購入成本可能高達100萬(wan) 歐元。

　　“去年，有一家沙發企業(ye) 希望我們(men) 幫他找意大利的企業(ye) 進行品牌合作。這個(ge) 企業(ye) 的沙發產(chan) 量很大，但以前隻是為(wei) 別的品牌做代工，而現在，（它）希望借用德國、意大利的品牌和技術，獲得更大的發展。由於(yu) 我們(men) 以往的業(ye) 務跟歐洲那邊有合作，就把他的資料發給了德國一家家具類的品牌企業(ye) 去。”李建說，“我覺得這是一種有益的嚐試。”

　　不過，那家德國家具公司不願意共享品牌，認為(wei) 中國企業(ye) 有些動機不純––想借助國外品牌做自己的事情，並非最佳合作夥(huo) 伴。李建並沒有放棄，而是輾轉通過其它渠道，聯係上了意大利一家知名的設計學院，在達成共識後，雙方於(yu) 2011年9月在中國組建起意大利品牌設計中心。

　　“加工貿易企業(ye) 轉型需要很多品牌，國內(nei) 企業(ye) 發展也需要品牌設計，我們(men) 很看好這方麵的前景。接下來，我們(men) 會(hui) 成立公司來運作這個(ge) 項目，我自己也把比較大的精力放到意大利品牌中心的構建。意大利的品牌和設計在全球都有號召力。我們(men) 主要的合作領域將在服裝、陶瓷、皮具等。”李建說。

　　中國企業(ye) 轉型對品牌的訴求增多，帶來了自創品牌和引進品牌的增多。薛勝文表示，大量“洋品牌”湧入後，中國市場的本土品牌將遇到嚴(yan) 重衝(chong) 擊，內(nei) 銷市場的競爭(zheng) 也將加劇。同時，內(nei) 銷市場的活躍度也將進一步提升。

　　薛勝文提醒，“洋品牌”收購回來後，對企業(ye) 的管理能力提出了更高要求，如果企業(ye) 管理水平較低，“洋品牌”可能反而會(hui) 成為(wei) 企業(ye) 的包袱。“中國企業(ye) 還是需要打造屬於(yu) 自己的、民族的、具有核心競爭(zheng) 力的的品牌。”

　 　做好內(nei) 銷可成就世界品牌

　　一家主營手機製造的代工企業(ye) 想打造屬於(yu) 自己的中高端手機品品牌，但在歐美市場拓展時，自己辛辛苦苦、耗費數月功夫打造出的品牌卻被嗤之以鼻，海外渠道商和銷售商認為(wei) 從(cong) 這些中國代工工廠出來的品牌一定不是什麽(me) 高端品牌。

　　“不管我們(men) 做得多麽(me) 精細，他們(men) 都認為(wei) ‘made in china’就是低端的品牌。可是我們(men) 依然會(hui) 堅持。我們(men) 董事會(hui) 的一致決(jue) 定是隻要能生存下去，我們(men) 就會(hui) 用時間去打造自己的品牌，即使會(hui) 做出一些犧牲。”前述公司的海外負責人說。

　　近年來，曾有不少代工企業(ye) 創建自立品牌在國內(nei) 外市場上有不少斬獲，但從(cong) 代工企業(ye) 向品牌企業(ye) 轉型之路相當坎坷。

　　中國企業(ye) 應該如何打響屬於(yu) 自己的世界品牌？原廣州奧美廣告董事總經理梁榮誌稱，在現在的大潮流下，國外市場對中國品牌的認知有限，確實也不是他們(men) 的錯，但卻是一種客觀存在。他們(men) 所認知到的made in china的經驗累積，可能會(hui) 讓中國企業(ye) 和中國品牌不容易進入他們(men) 的高端的市場，這也是一種客觀環境。所以，即便中國企業(ye) 有這個(ge) 技術、有這個(ge) 能力，同時也有這樣的產(chan) 品，但如果選擇去這種環境的地方營銷的話，無疑是逆水行舟，難以成功。

　　“我們(men) 去創造一個(ge) 品牌，特別是高端品牌，是很困難的，需要多一點時間，可能需要在一個(ge) 時代的消費者的認知裏找到一個(ge) 空間，讓他們(men) 來接受，來改變自己原來的認知，接受我們(men) 的品牌是一個(ge) 高端品牌。”梁榮誌說。

　　廣州市侯哥文化傳(chuan) 播有限公司總經理侯秋生則對中國品牌充滿期待。“最近幾年，很多品牌的LOGO都開始以漢字作為(wei) 創意原型，這是一個(ge) 非常微妙的信號。中國品牌要達到國際品牌的級別，其實就三條路，第一是占領國際市場，第二是占領中國市場。而再過幾年，更加會(hui) 倒過來，占領了中國市場就是占領了國際市場。因為(wei) 中國那時候可能已經是世界上最強大的國家。我認為(wei) ，一個(ge) 國家要強大，有幾個(ge) 標誌，第一是必須有強大的經濟控製能力，第二是有非常強大的對科技對軍(jun) 事控製的能力，第三是有一批領先全世界占領核心市場的公司。外國人如果看不到這一點，認為(wei) 打著中國商標的產(chan) 品就說是低檔貨，隻能說明這個(ge) 公司沒遠見。而中國企業(ye) 的自主品牌隻要堅持做下去，五年、十年以後，就很可能是國際品牌。”

　　環球市場集團運營總經理潘建嶽表示，其實，不乏有一些比較優(you) 秀的中國企業(ye) 出海營銷，在目前的國際市場上，單打獨鬥依然吃力，中國企業(ye) 不妨考慮聯合一批同樣優(you) 秀的製造商，以高標準、高要求共同打造群體(ti) 品牌，可能對於(yu) 海外營銷更加切實可行。

　　有業(ye) 內(nei) 人士坦言，在代工企業(ye) 轉型的過程中，並不是每一家付出的企業(ye) 都會(hui) 得到回報。企業(ye) 要耐得住寂寞，要能承受不掙錢的過渡時期。但很多企業(ye) 可能挺不過去。代工企業(ye) 未來的路該如何走，必然需要轉型；但轉型之路如何走，值得所有代工企業(ye) 去認真思考。