近年來,中國人在海外瘋狂購物的形象不時見諸報端。年初,一篇名為“去日本買隻馬桶蓋”的網絡熱文,更讓我國居民蜂擁境外消費的問題暴露無遺。境外消費持續高速增長,意味著原本可以在國內實現的消費流失到海外,在一定程度上影響了消費對我國經濟增長的拉動作用。如何順應我國居民的消費發展規律,對症下藥,吸引境外消費回流,已經成為我國擴大消費乃至經濟穩增長的重要關注點。
我國居民境外旅遊消費連續三年排名世界第一,且境外消費增速還在不斷走高
中國居民境外消費規模連續位居全球首位。具體表現在:一是境外旅遊消費連續三年居於全球首位。自2009年以來,我國出境旅遊消費進入快速增長階段。2012年,中國境外旅遊消費達到1020億美元,躍居世界第一大國際旅遊消費國。2014年,中國境外旅遊消費達1520億美元,連續三年成為全球最大的境外旅遊消費市場。二是境外購物退稅連續7年居全球首位。2014年,中國遊客購物退稅消費額同比增長18%,退稅規模占全球總量的近三成。三是境外消費增速持續走高。2014年全年中國遊客海外奢侈品同比增幅高達18%。2015年中國遊客海外奢侈品消費增速在高位繼續大幅上行,2月份同比增長52%,3月份同比激增122%,第一季度奢侈品消費同比增長達到67%,比2014年第四季度32%的環比提高34個百分點。
與境外消費連續高增長相對應的是,國內奢侈品消費增長的持續下滑。2012年以來,隨著中央八項規定政策效果顯現,國內消費文化發生了重大轉變,理性務實、追求高性價比成為消費文化的主流。奢侈品消費迅速由熱轉冷,且增長速度呈現持續下滑趨勢。其中,2012年是中國奢侈品市場消費的分水嶺。2012年奢侈品消費增速從20%以上的高位迅速放緩至7%；2013年增速更是創下13年以來的最低水平,僅為2%；2014年中國奢侈品市場消費總額為250億美元,首次出現負增長,同比下降1%。2014年中國消費者的全球奢侈品消費達到1060億美元,占全球奢侈品消費的46%,依然是全球最大的奢侈品消費人群。但是,其中76%的奢侈品消費發生在境外,境外奢侈品消費逆勢增長9%,與國內的負增長形成鮮明對照。
境外消費產品以旅遊目的地原產地品牌和產品為主。法國、英國、意大利、德國和美國等兼具購物、觀光、休閑功能的歐美城市受到中國消費者的青睞,特別是在奢侈品方麵占比較高。時尚服裝、鍾表珠寶、箱包等奢侈品消費主要集中在歐美國家和港澳地區。但近年來,赴日韓旅遊消費人數和增速均超過歐美各國。作為世界第一大旅遊國家,法國每年有超過8000萬外國遊客入境,2014年來自中國的遊客卻隻有約150萬人。同年,中國到訪英國的遊客數量仍不到100萬人。但2014年中國大陸赴日遊客約241萬,人均消費23萬日元(約合1965美元),居各國遊客之首；韓國2014年外國入境者為1268.2萬人次,其中來自中國的入境人數為556.3萬人,占總數的44.7%。
2014年,中國旅行社組團赴日韓的人數增長61%,增速遠遠高於赴美人數增速的39%,赴中國台灣的32%,赴歐洲的28%。2015年春節期間,訪日人數超過45萬人,第一季度前往日本旅遊的中國遊客總數已接近上年全年水平,總消費金額超過60億元人民幣,其中一半以上用於購物。
境外消費快速增長確實有經濟規律的作用,但國內外商品存在高價差也是客觀事實
中國居民境外消費的高速增長,迫使世界各國都不得不重視中國市場和中國消費者,但也表明國內消費隱含著一些不合理因素,把原本可以在國內實現的消費推向了海外。
首先,境外消費快速增長的背後確實隱藏著一定的經濟規律,具體來說,境外消費與人均GDP呈現倒U型走勢。其中,人均GDP在3000至2萬美元處於倒U型的前段,這一階段,境外旅遊消費增長與人均GDP呈顯著正相關關係,境外消費呈現爆發式增長。例如,20世紀五六十年代,美國遊客開始湧入歐洲和亞洲,1967年美國人均GDP超過4000 美元時,境外旅遊消費增長率達到20.2%；80年代,日本人開始大規模出國旅遊；80年代後期和90年代初,韓國和中國台灣遊客成為出境遊的主力。2008年,我國人均GDP超過3000美元,次年我國境外旅遊消費增速明顯提高。但當人均GDP超過2萬美元後,境外消費進入倒U型的後段,境外消費增速明顯放緩。美國人均GDP達到2萬美元時,境外旅遊消費增速高達56.7%。此後,增速逐步回落,2004年人均GDP達到4萬美元時,境外旅遊消費的增長率已經下降到4.8%。根據我國人均GDP計算,當前我國正處於倒U型的前段,境外消費高增長是一種必然現象。
其次,目前我國已經與90多個國家和地區簽有互免簽證協定,與39個國家簽訂了53 個簡化簽證手續協定,爭取到37個國家和地區單方麵給予中國公民落地簽證待遇。在出境遊簽證政策日漸寬鬆等利好因素帶動下,中國出境遊持續增長,2014年中國出境旅遊達到1.09億人次。中國遊客的足跡遍布世界150多個國家和地區,已成為世界重要的旅遊客源國,為全球國際旅客總量貢獻超過10%。
再次,境內進口高端消費品的價格明顯高於境外,這種價差很容易讓遊客產生多買多賺心理。據統計,進口手表、箱包、服裝、酒、電子這五類產品的20個品牌高端消費品,中國內地市場價格比中國香港高45% 左右,比美國高51%,比法國高72%。而且,國內銷售的同檔次、同品質、同品牌的中國製造產品定價也高於國外。由於信息技術和互聯網購物日益發達,消費者很容易獲得價格信息,消費者不願為國內的高價差買單。
高價差背後的原因有四個:一是稅收原因推高價格。從稅率看,進口環節稅率較高,關稅率一般為6.4%～25%,高端商品還要額外征30%的消費稅;從征收方法看,我國商品價格中直接嵌入的稅收為美國的4.17倍,是日本的3.76倍,是歐盟的2.33倍。二是國外品牌商對我國采取撇脂定價策略(指新產品上市之初,將價格定得較高,在短期內獲取厚利,盡快收回投資。這一定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣,取其精華,所以稱為“撇脂定價”策略——編者注),期望短期獲得高利潤率,一般最終零售價格比進口到岸價格高出2/3甚至更多。三是國內流通成本過高。國外流通費用僅為零售價格的40%或更低,而我國房地產價格居高不下,拉升了租金成本,峰穀電價推高了運營成本,加上流通企業聯營扣點的經營方式,使流通環節加價比重遠高於國外。四是人民幣對外升值、對內貶值導致人民幣購買力在境外和境內的巨大差異。雖然人民幣對世界主要貨幣的匯率都在不斷走高,增強了我國居民的購買能力。但是,由於人民幣國際化程度還不高,超發的貨幣隻能在國內流通,從而推高了國內商品價格。
最後,還有國人揮之不去的原產地情節影響。隨著我國居民收入水平的提高,消費者更加注重商品的品牌和品質,加上一般發展中國家都會存在對發達國家的工藝迷信,自然會產生原產地情節。而中國消費者對國際品牌知之不多,心理仍不成熟,容易受意見領袖的觀點左右。同時,對“中國製造”的不信任,國內食品質量安全問題的頻發,假冒偽劣現象等等,造成許多消費者對國貨不自信。同時,西方發達國家政府和企業也在千方百計吸引中國消費者購物。例如,2014年日本政府擴大了免稅品範圍,從電氣、箱包等耐用消費品擴大至化妝品、食品等普通消費品,均可免除8%的消費稅,還大幅增加免稅店數量,免稅手續更加方便快捷,在超市等購物現場就可以直接免除。西方國家的購物場所還提供隨時隨地的中文服務、機動靈活的定價策略、倍受尊重的貴賓禮遇等,使中國遊客不知不覺地消費更多。
日韓等國在曆史上都曾出現對國際品牌的狂熱追求,最終國民選擇國貨還要靠本土品牌的逐漸強大
吸引境外購物回流,首先要倒逼進口商品降價,引導形成理性務實的消費理念。
無論是哪種原因形成的境內外商品價差,都可以通過消費引導,由企業消化一部分成本。一方麵,通過合理的製度,促進消費文化轉變。堅定不移地貫徹中央八項規定,反腐倡廉,嚴控三公消費,使政府和國有企事業單位率先形成低調、務實的消費理念,並在社會形成示範效應,推動社會消費心理加快走向成熟。這樣就能從最終消費入手,牽引上遊品牌商的營銷策略轉型,使其放棄撇脂定價、土豪營銷,使國內奢侈品價格回歸到國際平均水平。今年4月以來香奈兒、迪奧等品牌已經大幅降低在中國內地的售價。另一方麵,要加大宣傳和執法力度,樹立對國貨的信心。目前,中國製造的很多商品的質量、標準、工藝都不輸於國外品牌。中國使國際上最有影響力的國際化標準組織ISO的成員國,在消費品方麵的標準,中國標準與國際標準的一致性程度已經達到90%。因此,既要加大相關標準的貫徹力度,保證中國製造的產品質量安全,又要加大對國內產品質量標準的宣傳力度,提高國人對國內產品質量標準的認知,改變盲目崇洋媚外的心理。
其次,由體製原因導致的價差問題還是要通過體製改革來解決。第一,要盡快推動消費稅改革,明確區分高端奢侈消費品與高端大眾消費品,統一降低進口消費品消費稅,將高端大眾消費品從消費稅目錄中剔除。第二,要加快國內自貿區建設進程,推進通關便利化進程,鼓勵企業平行進口。盡快明確對化妝品、保健品、生鮮產品等增長潛力較大的進口商品的邊檢、國檢流程,出台保稅、國際直郵的管理辦法。第三,促進進口商品的流通渠道多元化,改變以往“層層代理+專賣店”的單一流通模式,鼓勵跨境電子商務、進口商品直銷店、奢侈品直供店、工廠直營店、進口商品折扣店等業態發展,利用業態之間的良性競爭,促進價格合理回落。第四,擴大免稅試點。實施更加開放的免稅政策,增加免稅店數量,增加免稅商品的品類、限額,簡化免稅手續,允許國外免稅店運營商進入中國市場。
再次,提升國內購物體驗。根據消費者購買行為實現地點,可以把中國消費者分成三類,即隻在國外購買、隻在中國內地購買、既在國外也在國內購買,而第三種類型的消費者是消費回流政策盡力爭取的對象。這些消費者既然在國內外都會購買,其對價格的敏感性並不是很高,決定他們購物體驗的主要是服務。2015年年初,香奈兒降價引發了多米諾骨牌效應,奢侈品一貫“隻漲不降”的價格體係正在改變。但要吸引海外消費回流,還要解決國內奢侈品的服務問題。加強國內銷售人員培訓,根據消費者特質,推薦最合適的產品,並提供禮貌周到的服務。加強對國際大牌的市場監管,加大國內消費者權益保護,對待進口品牌和國內品牌一視同仁。
最後,要大力提升中國本土品牌。日韓等國都出現過對國際奢侈品品牌的狂熱追求,但是隨著這些國家本土品牌的逐漸強大,國內的消費者也開始選擇國貨。因此,“打鐵還需自身硬”,吸引境外消費回流的最根本解決方法是提升中國製造的品牌價值。因此,要保護知識產權,嚴厲打擊侵犯知識產權和查處製售假冒偽劣商品,鼓勵企業創新發展。特別是在時尚領域、技術領域,要建立話語權。要注重品牌建設,提升產品附加值。國內好的研發設計、好的產品質量,如果沒有適當的營銷組合,就難以樹立良好的品牌形象,消費者也會認為性價比不高。要針對消費者的心理需求創立自己的奢侈品營銷文化,形成消費者認同的品牌。(
我國居民境外旅遊消費連續三年排名世界第一,且境外消費增速還在不斷走高
中國居民境外消費規模連續位居全球首位。具體表現在:一是境外旅遊消費連續三年居於全球首位。自2009年以來,我國出境旅遊消費進入快速增長階段。2012年,中國境外旅遊消費達到1020億美元,躍居世界第一大國際旅遊消費國。2014年,中國境外旅遊消費達1520億美元,連續三年成為全球最大的境外旅遊消費市場。二是境外購物退稅連續7年居全球首位。2014年,中國遊客購物退稅消費額同比增長18%,退稅規模占全球總量的近三成。三是境外消費增速持續走高。2014年全年中國遊客海外奢侈品同比增幅高達18%。2015年中國遊客海外奢侈品消費增速在高位繼續大幅上行,2月份同比增長52%,3月份同比激增122%,第一季度奢侈品消費同比增長達到67%,比2014年第四季度32%的環比提高34個百分點。
與境外消費連續高增長相對應的是,國內奢侈品消費增長的持續下滑。2012年以來,隨著中央八項規定政策效果顯現,國內消費文化發生了重大轉變,理性務實、追求高性價比成為消費文化的主流。奢侈品消費迅速由熱轉冷,且增長速度呈現持續下滑趨勢。其中,2012年是中國奢侈品市場消費的分水嶺。2012年奢侈品消費增速從20%以上的高位迅速放緩至7%；2013年增速更是創下13年以來的最低水平,僅為2%；2014年中國奢侈品市場消費總額為250億美元,首次出現負增長,同比下降1%。2014年中國消費者的全球奢侈品消費達到1060億美元,占全球奢侈品消費的46%,依然是全球最大的奢侈品消費人群。但是,其中76%的奢侈品消費發生在境外,境外奢侈品消費逆勢增長9%,與國內的負增長形成鮮明對照。
境外消費產品以旅遊目的地原產地品牌和產品為主。法國、英國、意大利、德國和美國等兼具購物、觀光、休閑功能的歐美城市受到中國消費者的青睞,特別是在奢侈品方麵占比較高。時尚服裝、鍾表珠寶、箱包等奢侈品消費主要集中在歐美國家和港澳地區。但近年來,赴日韓旅遊消費人數和增速均超過歐美各國。作為世界第一大旅遊國家,法國每年有超過8000萬外國遊客入境,2014年來自中國的遊客卻隻有約150萬人。同年,中國到訪英國的遊客數量仍不到100萬人。但2014年中國大陸赴日遊客約241萬,人均消費23萬日元(約合1965美元),居各國遊客之首；韓國2014年外國入境者為1268.2萬人次,其中來自中國的入境人數為556.3萬人,占總數的44.7%。
2014年,中國旅行社組團赴日韓的人數增長61%,增速遠遠高於赴美人數增速的39%,赴中國台灣的32%,赴歐洲的28%。2015年春節期間,訪日人數超過45萬人,第一季度前往日本旅遊的中國遊客總數已接近上年全年水平,總消費金額超過60億元人民幣,其中一半以上用於購物。
境外消費快速增長確實有經濟規律的作用,但國內外商品存在高價差也是客觀事實
中國居民境外消費的高速增長,迫使世界各國都不得不重視中國市場和中國消費者,但也表明國內消費隱含著一些不合理因素,把原本可以在國內實現的消費推向了海外。
首先,境外消費快速增長的背後確實隱藏著一定的經濟規律,具體來說,境外消費與人均GDP呈現倒U型走勢。其中,人均GDP在3000至2萬美元處於倒U型的前段,這一階段,境外旅遊消費增長與人均GDP呈顯著正相關關係,境外消費呈現爆發式增長。例如,20世紀五六十年代,美國遊客開始湧入歐洲和亞洲,1967年美國人均GDP超過4000 美元時,境外旅遊消費增長率達到20.2%；80年代,日本人開始大規模出國旅遊；80年代後期和90年代初,韓國和中國台灣遊客成為出境遊的主力。2008年,我國人均GDP超過3000美元,次年我國境外旅遊消費增速明顯提高。但當人均GDP超過2萬美元後,境外消費進入倒U型的後段,境外消費增速明顯放緩。美國人均GDP達到2萬美元時,境外旅遊消費增速高達56.7%。此後,增速逐步回落,2004年人均GDP達到4萬美元時,境外旅遊消費的增長率已經下降到4.8%。根據我國人均GDP計算,當前我國正處於倒U型的前段,境外消費高增長是一種必然現象。
其次,目前我國已經與90多個國家和地區簽有互免簽證協定,與39個國家簽訂了53 個簡化簽證手續協定,爭取到37個國家和地區單方麵給予中國公民落地簽證待遇。在出境遊簽證政策日漸寬鬆等利好因素帶動下,中國出境遊持續增長,2014年中國出境旅遊達到1.09億人次。中國遊客的足跡遍布世界150多個國家和地區,已成為世界重要的旅遊客源國,為全球國際旅客總量貢獻超過10%。
再次,境內進口高端消費品的價格明顯高於境外,這種價差很容易讓遊客產生多買多賺心理。據統計,進口手表、箱包、服裝、酒、電子這五類產品的20個品牌高端消費品,中國內地市場價格比中國香港高45% 左右,比美國高51%,比法國高72%。而且,國內銷售的同檔次、同品質、同品牌的中國製造產品定價也高於國外。由於信息技術和互聯網購物日益發達,消費者很容易獲得價格信息,消費者不願為國內的高價差買單。
高價差背後的原因有四個:一是稅收原因推高價格。從稅率看,進口環節稅率較高,關稅率一般為6.4%～25%,高端商品還要額外征30%的消費稅;從征收方法看,我國商品價格中直接嵌入的稅收為美國的4.17倍,是日本的3.76倍,是歐盟的2.33倍。二是國外品牌商對我國采取撇脂定價策略(指新產品上市之初,將價格定得較高,在短期內獲取厚利,盡快收回投資。這一定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣,取其精華,所以稱為“撇脂定價”策略——編者注),期望短期獲得高利潤率,一般最終零售價格比進口到岸價格高出2/3甚至更多。三是國內流通成本過高。國外流通費用僅為零售價格的40%或更低,而我國房地產價格居高不下,拉升了租金成本,峰穀電價推高了運營成本,加上流通企業聯營扣點的經營方式,使流通環節加價比重遠高於國外。四是人民幣對外升值、對內貶值導致人民幣購買力在境外和境內的巨大差異。雖然人民幣對世界主要貨幣的匯率都在不斷走高,增強了我國居民的購買能力。但是,由於人民幣國際化程度還不高,超發的貨幣隻能在國內流通,從而推高了國內商品價格。
最後,還有國人揮之不去的原產地情節影響。隨著我國居民收入水平的提高,消費者更加注重商品的品牌和品質,加上一般發展中國家都會存在對發達國家的工藝迷信,自然會產生原產地情節。而中國消費者對國際品牌知之不多,心理仍不成熟,容易受意見領袖的觀點左右。同時,對“中國製造”的不信任,國內食品質量安全問題的頻發,假冒偽劣現象等等,造成許多消費者對國貨不自信。同時,西方發達國家政府和企業也在千方百計吸引中國消費者購物。例如,2014年日本政府擴大了免稅品範圍,從電氣、箱包等耐用消費品擴大至化妝品、食品等普通消費品,均可免除8%的消費稅,還大幅增加免稅店數量,免稅手續更加方便快捷,在超市等購物現場就可以直接免除。西方國家的購物場所還提供隨時隨地的中文服務、機動靈活的定價策略、倍受尊重的貴賓禮遇等,使中國遊客不知不覺地消費更多。
日韓等國在曆史上都曾出現對國際品牌的狂熱追求,最終國民選擇國貨還要靠本土品牌的逐漸強大
吸引境外購物回流,首先要倒逼進口商品降價,引導形成理性務實的消費理念。
無論是哪種原因形成的境內外商品價差,都可以通過消費引導,由企業消化一部分成本。一方麵,通過合理的製度,促進消費文化轉變。堅定不移地貫徹中央八項規定,反腐倡廉,嚴控三公消費,使政府和國有企事業單位率先形成低調、務實的消費理念,並在社會形成示範效應,推動社會消費心理加快走向成熟。這樣就能從最終消費入手,牽引上遊品牌商的營銷策略轉型,使其放棄撇脂定價、土豪營銷,使國內奢侈品價格回歸到國際平均水平。今年4月以來香奈兒、迪奧等品牌已經大幅降低在中國內地的售價。另一方麵,要加大宣傳和執法力度,樹立對國貨的信心。目前,中國製造的很多商品的質量、標準、工藝都不輸於國外品牌。中國使國際上最有影響力的國際化標準組織ISO的成員國,在消費品方麵的標準,中國標準與國際標準的一致性程度已經達到90%。因此,既要加大相關標準的貫徹力度,保證中國製造的產品質量安全,又要加大對國內產品質量標準的宣傳力度,提高國人對國內產品質量標準的認知,改變盲目崇洋媚外的心理。
其次,由體製原因導致的價差問題還是要通過體製改革來解決。第一,要盡快推動消費稅改革,明確區分高端奢侈消費品與高端大眾消費品,統一降低進口消費品消費稅,將高端大眾消費品從消費稅目錄中剔除。第二,要加快國內自貿區建設進程,推進通關便利化進程,鼓勵企業平行進口。盡快明確對化妝品、保健品、生鮮產品等增長潛力較大的進口商品的邊檢、國檢流程,出台保稅、國際直郵的管理辦法。第三,促進進口商品的流通渠道多元化,改變以往“層層代理+專賣店”的單一流通模式,鼓勵跨境電子商務、進口商品直銷店、奢侈品直供店、工廠直營店、進口商品折扣店等業態發展,利用業態之間的良性競爭,促進價格合理回落。第四,擴大免稅試點。實施更加開放的免稅政策,增加免稅店數量,增加免稅商品的品類、限額,簡化免稅手續,允許國外免稅店運營商進入中國市場。
再次,提升國內購物體驗。根據消費者購買行為實現地點,可以把中國消費者分成三類,即隻在國外購買、隻在中國內地購買、既在國外也在國內購買,而第三種類型的消費者是消費回流政策盡力爭取的對象。這些消費者既然在國內外都會購買,其對價格的敏感性並不是很高,決定他們購物體驗的主要是服務。2015年年初,香奈兒降價引發了多米諾骨牌效應,奢侈品一貫“隻漲不降”的價格體係正在改變。但要吸引海外消費回流,還要解決國內奢侈品的服務問題。加強國內銷售人員培訓,根據消費者特質,推薦最合適的產品,並提供禮貌周到的服務。加強對國際大牌的市場監管,加大國內消費者權益保護,對待進口品牌和國內品牌一視同仁。
最後,要大力提升中國本土品牌。日韓等國都出現過對國際奢侈品品牌的狂熱追求,但是隨著這些國家本土品牌的逐漸強大,國內的消費者也開始選擇國貨。因此,“打鐵還需自身硬”,吸引境外消費回流的最根本解決方法是提升中國製造的品牌價值。因此,要保護知識產權,嚴厲打擊侵犯知識產權和查處製售假冒偽劣商品,鼓勵企業創新發展。特別是在時尚領域、技術領域,要建立話語權。要注重品牌建設,提升產品附加值。國內好的研發設計、好的產品質量,如果沒有適當的營銷組合,就難以樹立良好的品牌形象,消費者也會認為性價比不高。要針對消費者的心理需求創立自己的奢侈品營銷文化,形成消費者認同的品牌。(
