起跑點：夢娜連續兩(liang) 年出口量居中國織襪企業(ye) 第一，年產(chan) 襪子2.2億(yi) 雙。
發 力：用近一個(ge) 億(yi) 的數字來提升產(chan) 品的品牌魅力。
加速器：2007年投入近3000萬(wan) 用於(yu) 廣告宣傳(chuan) 和市場營銷。旗下幾個(ge) 品牌統一以“夢娜”出現。
決(jue) 賽成績：今年一季度的銷售收入比去年同期增長超過100%。
8月24日晚，北京奧運會(hui) 閉幕式上，走上扶梯的運動員緩緩打開卷軸，燃燒16天的奧運聖火漸漸熄滅，這一刻，運動場上所有的冠軍(jun) 懸念已全數揭曉。很少有人注意，運動場外，北京奧運會(hui) 各級讚助商圍繞全球幾十億(yi) 雙眼球，同樣上演了一場精彩絕倫(lun) 的奧運營銷大戰，他們(men) 的戰績成敗如何？現在正是盤點的時候！
8月4日，浙江夢娜伟德国际英国襪業(ye) 有限公司董事長辦公室，宗穀音正拿著一疊厚厚的材料。隻瞄了一眼，他便好像觸電般地從(cong) 椅子上跳了起來，馬上打電話叫來了自己的侄子宗科平。叔侄倆(lia) 的開心，緣於(yu) 報表單上的白紙黑字：今年第一季度，公司的銷售收入比去年同期增長超過100%。
2006年3月，年產(chan) 3.2億(yi) 雙各類襪子夢娜正式成為(wei) 2008年奧運會(hui) 襪類產(chan) 品獨家供應商，權益是享受獲準使用奧運“單體(ti) 標誌”至2008年12月31日。而在此之前，在奧運營銷史上，除阿迪達斯的運動襪外，還從(cong) 來沒有一家襪業(ye) 能進入獨家供應商的行列。
夢娜獲得的這一權益代價(jia) 不菲。
盡管與(yu) 夢娜規模相當的企業(ye) 為(wei) 數不少，僅(jin) 夢娜所在地義(yi) 烏(wu) 就有三四家，為(wei) 取得首個(ge) 奧運會(hui) 襪業(ye) 獨家供應商的資格，夢娜交納了500萬(wan) 美元的費用，加上廣告投入和配套的營銷，總計1億(yi) 元左右，這對於(yu) 2006年全年銷售10億(yi) 元襪子企業(ye) 而言，無疑於(yu) 是一場“豪賭”。
“銷售同期增長超過100%，這比預期的還要好。”在奧運即將開幕前夜，獲得這一消息，對於(yu) 宗穀音而言，顯然是一個(ge) 令人振奮的消息。
奧運之旅
時間回撥到兩(liang) 年前的一個(ge) 春天。
2006年3月1日，北京奧組委和浙江夢娜襪業(ye) 有限公司在北京舉(ju) 行新聞發布會(hui) ，北京奧組委市場開發部部長袁斌女士宣布夢娜襪業(ye) 成為(wei) “2008年奧運會(hui) 襪類產(chan) 品獨家供應商”，這也是奧運曆史上第一次襪類產(chan) 品供應商的出現。
作為(wei) 首家北京2008年奧運會(hui) 的獨家供應商，夢娜襪業(ye) 將為(wei) 北京2008年奧運會(hui) 、北京奧組委、中國奧委會(hui) 以及參加北京2008年奧運會(hui) 的中國奧運體(ti) 育代表團提供支持。
據媒體(ti) 報道，當日，宗穀音在北京飯店包下了200多個(ge) 房間，邀請了400多位來賓，包括100多位供應商和100多位渠道商，參加夢娜的奧運襪類獨家供應商的簽約儀(yi) 式。那一天，對於(yu) 宗穀音的家族來說，是一件大喜臨(lin) 門的日子，對於(yu) 義(yi) 烏(wu) 市來說，同樣是一件喜事，因為(wei) 夢娜作為(wei) 本地唯一一家獲得奧運產(chan) 品獨家供應商的企業(ye) ，以至於(yu) 時任義(yi) 烏(wu) 市委書(shu) 記吳蔚榮也趕到了北京，為(wei) 其捧場。
說到與(yu) 奧運結緣，夢娜董事長宗穀音向外界透露這一想法由來已久。
早在2005年初，他就把品牌戰略的目光，注視到了北京2008年奧運會(hui) 。“如果能夠成為(wei) 北京2008年奧運會(hui) 的讚助商，那麽(me) 不就等於(yu) 把‘夢娜’通過奧運的國際舞台登上品牌的製高點，並且走向了世界！”
事實上，在奧組會(hui) 的原來計劃中，本沒有襪類產(chan) 品供應商這一項，襪子一直以來都是從(cong) 屬於(yu) 服裝類別的。但宗穀音認為(wei) ，對於(yu) 在家門口舉(ju) 辦的奧運會(hui) ，這是一次再好不過的助力企業(ye) 發展的機會(hui) 。為(wei) 此，宗穀音在隨後一年半的時間裏奔波於(yu) 北京和義(yi) 烏(wu) 兩(liang) 地，多次跟奧組委的工作人員申請能否給中國的企業(ye) 一個(ge) 機會(hui) 。經過他們(men) 前期所做的努力，加上強大的綜合實力，夢娜終於(yu) 在眾(zhong) 多前來競標的企業(ye) 中脫穎而出。
自此，夢娜襪業(ye) 成為(wei) 第一家北京奧運會(hui) 獨家供應商的民營企業(ye) 。500萬(wan) 美金加上相關(guan) 的周邊宣傳(chuan) ，夢娜在奧運的投入合計在1億(yi) 元。資料顯示，公司2006年全年的銷售是10億(yi) 元，可以說，宗穀音拿出了約1/10的銷售額“豪賭”了奧運營銷。
“讚助奧運能讓夢娜更快地走出去。以前沒有人知道夢娜，現在沒多少人不知道夢娜。”宗穀音認為(wei) ，這筆錢花得很合算，在目前嚴(yan) 峻的經濟形勢下，企業(ye) 的知名度得到提升，在企業(ye) 融資方麵會(hui) 有幫助。
北京奧組委市場開發部部長袁斌曾說：“這體(ti) 現了它對北京奧運會(hui) 的支持，也希望它能夠利用奧運平台加快‘夢娜’品牌的推廣。”這也是夢娜自己的預期。
宗穀音表示，2008年北京奧運會(hui) 不僅(jin) 屬於(yu) 中國，也屬於(yu) 世界，而“夢娜”主打的就是全球市場。“隻要利用好奧運的宣傳(chuan) 效應，預計投入產(chan) 出比將會(hui) 達到1比5”。
事實上，麵向全球市場的品牌建設是夢娜決(jue) 定拿下奧運獨家供應商頭銜的一個(ge) 重要原因。“夢娜從(cong) 1994年誕生以來，一直供不應求，所以沒有太多建設品牌的意識。一直到2004年，企業(ye) 進入了品牌時代，開始重點打造品牌。自從(cong) 入世之後，夢娜從(cong) 原本的內(nei) 銷為(wei) 主轉為(wei) 外銷為(wei) 主，緊緊抓住國外市場，把規模和數量都提上去了。麵對如今國內(nei) 和國外兩(liang) 個(ge) 大市場，品牌的重要性就被凸現出來了。”宗穀音認為(wei) ，搭上奧運快車後，無論其品牌價(jia) 值延伸，還是企業(ye) 影響力都在瞬間達到了高點。
品牌之躍
在讚助北京奧運之前，夢娜已經做了十幾年的襪子，從(cong) 2004年起，夢娜襪業(ye) 的出口量更連續位列中國織襪企業(ye) 第一，是美國襪業(ye) 市場上襪業(ye) 產(chan) 品的第一供應商。
可就是這個(ge) 年產(chan) 3.2億(yi) 雙、全球產(chan) 能最大的襪業(ye) 公司，如果沒有奧運的概念支撐，它還是默默無聞。夢娜集團董事長助理丁瑋說，奧運給夢娜品牌帶來的提升顯而易見。“從(cong) 2006年上半年開始，我們(men) 的國內(nei) 銷售開始翻番，產(chan) 品在各地的訂貨會(hui) 上也更受青睞”。
夢娜對於(yu) 品牌比義(yi) 烏(wu) 的其他從(cong) 業(ye) 企業(ye) 感受更深，對於(yu) 一家從(cong) 事OEM加工的企業(ye) ，他們(men) 看到，同樣的產(chan) 品如果在美國或者歐洲市場出售，價(jia) 格差可以達到15倍。
對於(yu) 品牌的認識過程，在夢娜公司，流傳(chuan) 著這樣一個(ge) 故事。
2006年，中國香港前特首董建華到浙江考察，其中一站選擇了夢娜。走訪參觀，一番學習(xi) 交流之後，宗穀音把董建華一行帶到了產(chan) 品陳列室。 董建華在一個(ge) 樣品旁邊放慢腳步，回頭問了一句：“這個(ge) 牌子也是你們(men) 生產(chan) 的？這和我兒(er) 子送給我的襪子一樣嘛！”
當時，宗科平也在場，他們(men) 這才低頭，看到董建華腳上穿的襪子，叫GOLD TOE（一個(ge) 占了近70％美國襪業(ye) 市場的國際名牌），是產(chan) 自夢娜的貼牌產(chan) 品。“董建華還特地脫掉了皮鞋，露出襪子的牌子，好好對比了下我們(men) 的產(chan) 品”。
這件事讓宗穀音認識到品牌的影響力，自此以後，他開始考慮如何在更大的範圍內(nei) 將夢娜品牌打響。而參與(yu) 奧運營銷，對夢娜而言，是啟動了全國渠道的建設和調整，對品牌知名度的提高，具有直觀且深遠的意義(yi) 。
今年6月，中國品牌研究院公布第二屆中國行業(ye) 標誌性品牌，夢娜入圍，成為(wei) 中國襪子行業(ye) 的惟一標誌性品牌。根據中國品牌研究院製定的《中國行業(ye) 標誌性品牌評定標準和實施細則》規定，中國行業(ye) 標誌性品牌是指能夠代表中國同行或在全球同行中較有影響力的品牌，隻有獲得中國馳名商標或中國名牌產(chan) 品的品牌，才有資格參加中國行業(ye) 標誌性品牌評定；在中國每個(ge) 行業(ye) 隻評定出一個(ge) 品牌作為(wei) 中國行業(ye) 標誌性品牌，具有惟一性和排他性，是中國企業(ye) 的最高品牌榮譽，也是中國對外展示形象的“國家名片”。
而在此之前，夢娜更是將中國名牌、中國馳名商標、國家免檢產(chan) 品、環境標誌產(chan) 品等收入囊中，成為(wei) 業(ye) 內(nei) 少有的標杆企業(ye) 。
宗穀音認為(wei) 這些成績的取得，跟夢娜搭著奧運的快車密不可分。他將“奧運”帶給夢娜的影響，歸納為(wei) 兩(liang) 類：短期的直觀影響和長期的潛在影響。“這幾個(ge) 月的銷售額都出現了高速增長，這就是奧運帶給夢娜的短期直觀影響。由於(yu) 成為(wei) 奧運會(hui) 獨家供應商，我們(men) 在國內(nei) 外的知名度更高了，由此而來的利潤，是更為(wei) 客觀的長期潛在影響”。
盛宴之後
“企業(ye) 在奧運盛宴下，究竟是跟隨奧運展翅飛翔，還是被對手壓回自己的小天地，完全取決(jue) 於(yu) 自身的創新意識和行動速度。”夢娜集團董事長助理丁瑋認為(wei) ，奧運給企業(ye) 帶來的變化一點一滴，卻也影響深遠。
產(chan) 業(ye) 在不斷擴大。2005年，公司投資8億(yi) 元人民幣，引進最先進的襪機3200台套，新增廠區建築麵積13萬(wan) 平方米。為(wei) 了與(yu) 國際市場接軌，夢娜還不斷派出技術人員到國外培訓學習(xi) ，而且在美國紐約、意大利米蘭(lan) 、德國杜塞爾多夫、英國倫(lun) 敦、日本大阪、俄羅斯莫斯科等城市設立了分公司或辦事處。
優(you) 勢也日益突出。夢娜襪業(ye) 通過了世界零售業(ye) 巨頭沃爾瑪有關(guan) 企業(ye) 設備、生產(chan) 能力、員工福利、人權和環保設施的詳細調查，又通過了國際襪業(ye) 頂級的“馬賽”論證，使“夢娜”襪子順利進入歐盟所屬的5個(ge) 國家銷售。2003年和2004年，夢娜襪業(ye) 通過了美國CSCC認證和WRAP認證，2005年又通過了歐洲的M/S認證。
6月28日，夢娜襪業(ye) 公司承擔的三項省級新產(chan) 品項目“空調襪”、“吸濕排汗足球襪”和“X-STATIC銀纖維保健襪”，通過了由省科技廳組織的專(zhuan) 家評審委員會(hui) 評審。評審委員會(hui) 專(zhuan) 家認為(wei) ，這次由夢娜公司承擔的三項省級新產(chan) 品項目，其新技術工藝及產(chan) 品質量均達到國內(nei) 先進水平和國際水平。采用此三項新技術研製的新產(chan) 品推向市場後，商家與(yu) 消費者反映良好；三項新產(chan) 品全部正常投產(chan) 後，可為(wei) 國家增加利稅2000多萬(wan) 元，具有良好的經濟和社會(hui) 效益。評審委員會(hui) 一致同意通過評審，建議此三項新技術可在國內(nei) 其他襪業(ye) 企業(ye) 推廣。
這是夢娜堅持創新的成效。宗穀音曾表示，企業(ye) 要在創新上多下功夫，創新是企業(ye) 發展的源泉。“做到創新求變，才能使企業(ye) 的發展躍上新的台階；要重科技投入，促進產(chan) 業(ye) 升級；要重視對先進生產(chan) 設備的引進、改進和改造，努力提高自動化水平，提升產(chan) 品技術含量，賦予產(chan) 品更多的功能和價(jia) 值，走科技高效的集約化發展之路，逐步改變以往對自然資源過度依賴的粗放無序的發展模式”。
為(wei) 此，夢娜加大科技含量，促進企業(ye) 逐步走向科技發展之路，改變目前對勞動力過度依賴的現狀。除外，夢娜還大力引進、開發先進生產(chan) 設備，促進企業(ye) 由勞動力密集型企業(ye) 向資本密集、科技密集型轉移，進一步提高了企業(ye) 的國際國內(nei) 競爭(zheng) 力。
宗穀音認為(wei) ，針對目前我國紡織業(ye) “量增價(jia) 跌”的問題，出口增長方式必須轉變，要多采用高新技術，將單純數量擴張轉為(wei) 全麵質量提高。夢娜襪業(ye) 的目標就是成為(wei) 我國襪業(ye) 的高新技術龍頭企業(ye) 。
據了解，夢娜今明兩(liang) 年的計劃是拓展國內(nei) 中高端的渠道，公司還會(hui) 在香港等地開設新的工廠。“夢娜現已開始策劃奧運會(hui) 後的一係列全新廣告策略，並將繼續引進最先進的襪機設備，到年底形成年產(chan) 襪子6億(yi) 雙的生產(chan) 能力，要成為(wei) 名副其實的全球最大製襪企業(ye) ”。
點到為(wei) 止體(ti) 育營銷是場持久戰
38項世界紀錄被改寫(xie) ，菲爾普斯、博爾特等傳(chuan) 奇新星閃耀登場，北京奧運會(hui) 圓滿落下帷幕，奧運的餘(yu) 熱也將漸漸消散，而對紮堆奧運會(hui) 而走上體(ti) 育營銷的企業(ye) 而言，營銷大戰卻並沒有停止。
8月24日，時隔8年重新在奧運賽場上奪回榮譽的中國體(ti) 操隊核心人物程菲、楊威、陳一冰、鄒凱、肖欽出現在了可口可樂(le) 世貿天階暢爽地帶的最後一場晚會(hui) 上。與(yu) 往屆奧運會(hui) 一樣，早在去年7月，可口可樂(le) 就已經簽約了這支“夢之隊”。但在北京奧運會(hui) 開幕之前，可口可樂(le) 卻一直雪藏著這把利器。
“可口可樂(le) 在每個(ge) 不同的營銷階段，都會(hui) 推出不同的體(ti) 育明星代言。”可口可樂(le) 中國區副總裁李曉筠始終不肯透露下一個(ge) 可口可樂(le) 的巨星人選。但從(cong) 可口可樂(le) 曆屆奧運營銷的成功經驗來看，可以肯定可口可樂(le) 早已經準備好了後奧運的明星計劃。
不可否認，北京奧運會(hui) 的成功舉(ju) 辦，為(wei) 很多服裝企業(ye) 提供了前所未有的發展契機。以恒源祥、夢娜等為(wei) 代表的多家中國服裝企業(ye) 通過合作夥(huo) 伴或者讚助商等方式參與(yu) 了奧運營銷，分享了奧運盛宴；而以李寧為(wei) 代表的非奧運合作夥(huo) 伴或讚助商服裝企業(ye) 也大打奧運擦邊球，開展了積極的奧運營銷攻勢；更多的服裝企業(ye) 則是以奧運為(wei) 由頭，在“促銷”的層麵上分得一杯羹……
盡管在北京奧運這場舉(ju) 世矚目的體(ti) 育營銷大戰中，參與(yu) 的企業(ye) 已或多或少地領略到奧運營銷的部分精髓，但相比阿迪達斯、耐克等嫻熟奧運營銷的跨國服裝企業(ye) 而言，顯然需要學習(xi) 的東(dong) 西還很多。
2008不是終點，後奧運時代已經到來，新的一場體(ti) 育營銷戰役也已經打響！在這個(ge) 沒有獎牌的賽場上，如何做好持久戰的準備和部署，才是企業(ye) 終極製勝的關(guan) 鍵所在。
