2008年8月25日中國紡織內(nei) 銷市場發展戰略（上海）高峰論壇在第二屆中國國際伟德国际英国博覽會(hui) 期間舉(ju) 辦。中國紡織工業(ye) 協會(hui) 副會(hui) 長許坤元、中國家用紡織品行業(ye) 協會(hui) 會(hui) 長楊東(dong) 輝、中國紡織工業(ye) 協會(hui) 秘書(shu) 長楊紀朝、中國伟德国际英国工業(ye) 協會(hui) 理事長楊世濱、中紡集團副總裁李蘭(lan) 出席了本次論壇。
在中國經濟經曆了近30年的高速增長後，今年遇到了前所未有的困難，中國紡織在經曆了調整，改組改製後，呈現了十年的輝煌發展。今年，在多項政策的調控下，在國際市場出現低迷甚至萎縮的情況下，紡織業(ye) 麵臨(lin) 調整、轉換甚至生存的巨大壓力，如何通過產(chan) 業(ye) 鏈的構造，發揮潛在的競爭(zheng) 優(you) 勢，如何利用延伸服務，開拓國內(nei) 市場，如何借鑒其它製造業(ye) 先引者的經驗為(wei) 開啟思路，此次論壇我們(men) 邀請了國內(nei) 最具知名度的市場策劃、分析、營銷專(zhuan) 家，與(yu) 大家互動共同分析解讀和將遇到的難題。
主持人：
王耀 中華全國商業(ye) 聯合會(hui) 副秘書(shu) 長
嘉賓：
王大東(dong) 中國肯德基之父 （美國）
曆任美國肯德基公司亞(ya) 太區總裁及北京羅傑斯餐飲公司董事長。1987年在北京創立了第一家肯德基餐廳，成為(wei) 將西式連鎖快餐引入中國大陸的第一人，並在中國市場上超越麥當勞。被媒體(ti) 譽為(wei) “中國肯德基之父”、快餐“始作俑者”、“中國快餐之父”。
陳辰 國內(nei) “控腦”營銷創始人
陳老師是國內(nei) 最具價(jia) 值的營銷實戰專(zhuan) 家，控腦營銷體(ti) 係的第一人，擁有15年豐(feng) 富的營銷實戰經驗,曾先後受聘於(yu) 科特勒營銷集團、智威湯遜、奧美、電揚、靈獅、靈智等全球知名的國際品牌管理公司和廣告公司。陳先生為(wei) 數百家國內(nei) 外知名大型企業(ye) 提供谘詢和培訓等服務，甚獲好評。曾經服務部分客戶：耐克、肯德基、達能食品、聯合利華、LG電子、三星、家樂(le) 福、西門子、百事可樂(le) 、百事食品、索尼、施樂(le) 、奔馳、寶馬、法拉利、蒙牛、伊利、中國網通、恒生漆等。
蔣樺偉(wei) 中國新銳品牌運作專(zhuan) 家
傳(chuan) 播學講師，色彩營銷專(zhuan) 家，現為(wei) 中國培訓網品牌營銷首席顧問。蔣老師全程策劃運作成功品牌有包括七匹狼，凱撒，霞黛芳、愛慕在內(nei) 的數十個(ge) 服裝知名品牌，被譽為(wei) 最有價(jia) 值的實操型營銷專(zhuan) 家。所策劃的項目曾獲得“中國十大營銷策劃經典案例”“包裝設計金獎”“企業(ye) 形象文化獎”等獎項。
趙為(wei) 民 著名“低成本為(wei) 王”營銷專(zhuan) 家
山東(dong) 大學泰山管理學院特聘教授、藍博營銷策劃機構首席顧問，中國冠軍(jun) 企業(ye) 經典案例總策劃，原格蘭(lan) 仕集團總裁助理、新聞發言人。早年創辦了中國第一份智業(ye) 周刊《智周刊》，潛心研究品牌的傳(chuan) 播之道，長期關(guan) 注研究中國中小企業(ye) 的成長。在中國家電業(ye) 參與(yu) 策劃了一係列震動業(ye) 界的“事件營銷”，如奧克斯空調的“爹娘革命”、格力空調“開腸剖肚”看質量、格蘭(lan) 仕打響“中國製造”、光波爐成功上市等等。
我們(men) 剛剛成功舉(ju) 辦了奧運會(hui) ，奧運會(hui) 的成功舉(ju) 辦擴大了我國在國際上的影響力，也為(wei) 以後企業(ye) 在國際上發展奠定了很好的基礎。今年我們(men) 國家發展過程中遇到很多不利因素，美元貶值，人民幣升值，石油價(jia) 格上升，這些不利因素對企業(ye) 造成什麽(me) 影響都還不明朗，此次論壇就是要為(wei) 大家找到一些解決(jue) 問題的辦法。
營銷峰會(hui) 開啟智慧
中國伟德国际英国工業(ye) 協會(hui) 理事長 楊世濱
改革開放30年以來，中國紡織得到快速發展，纖維總量為(wei) 3500萬(wan) 噸，占全世界纖維總量40%以上，發展過程中取得了輝煌的成就，解決(jue) 了2000萬(wan) 人就業(ye) 。十一五提出科技貢獻率和品牌貢獻率，我們(men) 清醒地看到，品牌營銷、產(chan) 業(ye) 通路，都存在著一定不足。此次營銷峰會(hui) 我們(men) 請來了營銷、色彩、連鎖方麵的專(zhuan) 家，帶給我們(men) 其他領域的品牌營銷理念，從(cong) 不同的思維角度，給我們(men) 企業(ye) 以嶄新的啟示。
穩定國外市場渠道 拓展國內(nei) 消費市場
中國中紡集團副總裁 李蘭(lan)
中紡前身為(wei) 中國紡織品進出口總公司 ，成立於(yu) 1951年。 成立50多年來，中紡逐步發展成為(wei) 最大的棉花貿易商、最大的羊毛進口商、大豆貿易商、最大的腈綸進口商，最大的棉花交易市場發起人之一，國內(nei) 最大的服裝出口商之一，在國內(nei) 外紡織品和油料領域有較大影響力。2007年中紡確立了第二個(ge) 五年計劃，戰略定位是成為(wei) 以價(jia) 值鏈管理為(wei) 核心競爭(zheng) 優(you) 勢，在大宗原料供應及加工領域具有突出競爭(zheng) 力，在紡織貿易領域有增值服務能力的國際化集團。通過探索和實踐，中紡從(cong) 傳(chuan) 統行業(ye) 轉型為(wei) 以實業(ye) 投資為(wei) 支撐，貿易能力為(wei) 基礎，麵向國內(nei) 外兩(liang) 個(ge) 市場，在大宗原料等行業(ye) 占據市場優(you) 勢，初步具備供應鏈管理的企業(ye) ；至2007集團總資產(chan) 過百億(yi) ，2007年實現收入205億(yi) ，利潤5.2億(yi) 。
在50多年的發展中，中紡已形成了自己獨特的優(you) 勢，特別是出口業(ye) 務，經過50年專(zhuan) 業(ye) 化發展積澱了豐(feng) 富的海外經驗、人才和網絡，與(yu) 眾(zhong) 多國內(nei) 外知名客戶建立了穩定的業(ye) 務聯係，每年出口的伟德国际英国梭織服裝麵料和家用紡織品達數千萬(wan) 件套，各種加工麵料數千萬(wan) 米，貿易形式涵蓋了一般貿易、進料加工和來料加工。近幾年隨著出口形勢的惡化，集團加強了貿易環節，將不利因素降低到最低水平，保持出口業(ye) 務穩定增長，同時也積極開拓國內(nei) 市場。
無論從(cong) 宏觀經濟環境還是企業(ye) 自身微觀層麵上看，數量擴張，低價(jia) 競爭(zheng) 之路已經明顯不通，注重技術之路，加快產(chan) 業(ye) 結構調整，促進產(chan) 業(ye) 升級，已成為(wei) 我國紡織業(ye) 可持續發展的唯一出路。
在模式創新上，中紡實現供應鏈管理，運用統籌兼顧辦法，實現資源最優(you) 配置。供應鏈管理需要跨行業(ye) 、跨企業(ye) ，中紡改變從(cong) 前單純貿易商形象，依托價(jia) 值鏈多種產(chan) 品和服務的組合不斷發展，實現了以供應鏈管理能力為(wei) 特征的企業(ye) 新格局。在棉紡類業(ye) 務的經營活動包含貿易、運輸、製造、研發幾個(ge) 主要環節，跨越了服務、製造兩(liang) 個(ge) 行業(ye) ，形成了中紡棉紡業(ye) 務優(you) 勢。
控腦營銷：影響消費者的藝術 陳辰
控腦營銷，就是讓消費者按照我們(men) 設定的思維軌跡進行思考的營銷方式。營銷不是一場迎合消費者的比賽，而是如何引導並駕馭消費者的過程。不同的理解帶來不同的利潤，不同的理解帶來不同的環境，不同的理解帶來不同的方法，不同的理解帶來不同的世界。
我16年前開始做營銷，那時最早的企業(ye) 形象設計開始出現。當時，在中國的大街小巷，隻要做好一個(ge) 標誌，一個(ge) VI，這個(ge) 企業(ye) 可能一夜之間就紅遍大江南北，當初太陽神等很多企業(ye) 都是這樣的情況。
營銷其實是特別簡單的一個(ge) 事情，隻是我們(men) 整個(ge) 思路一直被浮華的表麵所混淆。通常認為(wei) ，一個(ge) 企業(ye) 成功了是因為(wei) 它在央視打廣告了，再加上與(yu) 媒介的合作順暢。其實這些都是浮華的表麵。
我們(men) 現在要看，消費者對於(yu) 一個(ge) 產(chan) 品或者一個(ge) 品牌的認知，到底是從(cong) 什麽(me) 點能夠去引發他們(men) 的認同，我一直相信這個(ge) 世界是存在捷徑的，而且我也在努力尋求營銷的捷徑，營銷其實是一種捷徑。
從(cong) 滿足到控製
中國的營銷已經發展到新的階段，企業(ye) 與(yu) 消費者之間的角色關(guan) 係也發生了新的變化。關(guan) 鍵的一點，消費者不再是上帝了，營銷工作也需要從(cong) 以往在產(chan) 品需求上一味地滿足，上升為(wei) 在精神層麵上的主動控製和駕馭。
控腦營銷———準確應該稱之為(wei) “消費者思維管理與(yu) 操控”營銷，是讓消費者按照我們(men) 設定的思維軌跡進行思考的營銷方式。
消費者如何形成判斷？第一點就是感受，第二點是情緒，第三點就是證據。感受、情緒和證據，所有的營銷就是往這三個(ge) 點上靠。
在整個(ge) 營銷裏麵記住三個(ge) 點，四個(ge) 字，叫形神兼備，消費者的腦袋不是一個(ge) 空杯子，你往裏麵倒什麽(me) 就是什麽(me) ，他先前已有一半的水，就像一杯雞尾酒，他的思維是經過混合而成的。
什麽(me) 是判斷標準？判斷標準就是由你決(jue) 定別人看你的角度。
相同的條件、不同的判斷標準下得到的結果是不一樣的。有這樣一種飲料，容易導致肥胖、含有致癌可能、而且毫無營養(yang) ，大家能想到這是什麽(me) ，可口可樂(le) ，但是為(wei) 什麽(me) 人們(men) 在買(mai) 可口可樂(le) 的時候一點都想不起來。大家買(mai) 可樂(le) 的時候想這是時尚，這是快樂(le) ，這是一種有激情的飲料，這代表我年輕、代表我有活力，這就是思維。人的情緒歸結在這是一個(ge) 時尚的飲料，然後你會(hui) 找所有的證據去證明他是時尚飲料。
如何在消費者腦海裏去建立判斷，你需要做什麽(me) 呢？第一你要不停地感受對消費者的影響，這個(ge) 需要一點技巧，就是不同東(dong) 西的感受。第二在這些感受裏麵你需要積聚什麽(me) 樣的情緒，沒有情緒就沒有辦法形成一個(ge) 很強烈的印象。我們(men) 以前做過一個(ge) 滑板的產(chan) 品，我們(men) 在這個(ge) 產(chan) 品上麵利用了這三點。第一個(ge) 是一種感受，你看到這個(ge) 東(dong) 西就會(hui) 想到這是登山運動員，感受是最直接的。第二個(ge) 我們(men) 通過一係列的配合去找到證據去證明，它是什麽(me) 樣的產(chan) 品，
許多營銷的失敗並不是產(chan) 品本身出了問題，而是你的判斷標準出了問題。在不同的判斷下得出的結論是不一樣的。我們(men) 看一個(ge) 例子，怎麽(me) 樣能夠讓一個(ge) 鋼筆賣得更貴，我們(men) 絕大多數的企業(ye) 靠提升服務品質，用更好的材料，這是利用資源不對等來贏利，因為(wei) 你有這些資源而消費者沒辦法得到這些資源。利用資源不對等去獲得了資源不對等的差價(jia) ，如果市場沒有競爭(zheng) 的話，這麽(me) 做是非常省力氣的，但是現在來講不能這麽(me) 做，因為(wei) 就像唐人街一樣，你今天這邊做一家川菜，明天那邊又是一家川菜，那邊還是一家川菜，做得跟你一樣，這個(ge) 時候你下工夫，另一家下的工夫比你還要足，從(cong) 而形成惡性競爭(zheng) 。
多數企業(ye) 的競爭(zheng) 力提升是以付出的直接成本作為(wei) 代價(jia) 的，因為(wei) 需要提升店麵、提升品牌，這些都是要花錢的。如果說標明這是明星用的筆，這是企業(ye) 家用的筆，上麵壓個(ge) 花，然後這個(ge) 牌子就賣得貴了，因為(wei) 這些東(dong) 西是有錢人才用的。競爭(zheng) 力的提升可以通過兩(liang) 個(ge) 途徑，一是通過付出的直接成本獲得成本帶來的利潤，另一個(ge) 是通過判斷標準帶來感受利潤。很多人會(hui) 願意花錢買(mai) 感受，就是有錢難買(mai) 我樂(le) 意。
在消費者心中成功地創造某種感受絕不是一個(ge) 無中生有的過程。沒有正確的營銷方法，水麵下巨大的利潤“冰山”永遠是一個(ge) 遙不可及的神話。在消費者心中創造某種感受，毫無例外，幾乎所有的企業(ye) 都會(hui) 把傾(qing) 聽消費者的心聲作為(wei) 一切工作的開始和準則———傾(qing) 聽消費者心聲，是整個(ge) 營銷工作中重要的一步，但是，如果你僅(jin) 僅(jin) 局限於(yu) 消費者的心聲去創造感受的話，緊接下來的事情就會(hui) 變得異常糟糕。
因為(wei) ，無數和你一樣在“傾(qing) 聽心聲”的人，會(hui) 同樣地以消費者需求為(wei) 導向，用同樣的結論去創造同樣的感受。營銷是掌握並運用消費者心理從(cong) 而在消費者心中創造感受並引導其接受的過程，創造感受是一個(ge) 引導並操控消費者思維的過程，而不是被消費者所操控。花錢買(mai) 感受，這是消費的新趨勢。想操控消費者的思維，必須先從(cong) 懂得消費者的思維開始，甚至需要比別人了解得更多。
所有有效的營銷都會(hui) 具備兩(liang) 個(ge) 作用———創造價(jia) 值，解決(jue) 競爭(zheng) (這其中的“價(jia) 值”是由“感受”帶來的)！這並不是由對手的做法所決(jue) 定的。創造在前，解決(jue) 在後，當消費者認同了你創造的感受，你的產(chan) 品就會(hui) 實現最大價(jia) 值，你的競爭(zheng) 對手自然也就失去了機會(hui) 。
品牌是一種營銷環境
消費者的思維軌跡是可以被控製的，而品牌正是這樣一種偉(wei) 大的工具。品牌是一種營銷環境，是一種能對消費者判斷產(chan) 生條件反射的營銷環境，品牌為(wei) 消費者提供一個(ge) 產(chan) 生獨特感受的角度。就像在迪廳，聽到音樂(le) 你就會(hui) 想跳舞；在飯店，聞到香味就會(hui) 產(chan) 生唾液一樣，品牌正是這樣一種能夠讓你產(chan) 生條件反射的環境。品牌，從(cong) 根本上講是一種營銷環境，它能夠讓消費者“條件反射”式地產(chan) 生某種思維定式。
“控腦理論的真正精髓在於(yu) ———合理運用能夠對消費者心理產(chan) 生影響的信息，整理組織成信息鏈，並通過整合行銷形成思維軌跡的控製，從(cong) 而達到我們(men) 的目標。”
這就像在消費者和你的產(chan) 品之間設定了一個(ge) 個(ge) 機關(guan) ，從(cong) 消費者接觸到你的第一個(ge) 產(chan) 品信息開始，一場多米諾骨牌遊戲就此展開。消費者將按照我們(men) 設計好的思維軌跡進行思考，
從(cong) 而形成心理判斷來指導其行為(wei) ，並最終得出我們(men) 預設的結果———使消費者形成對該品牌獨一無二的信任和興(xing) 趣，產(chan) 生購買(mai) 。
控腦營銷的本質就是在產(chan) 品與(yu) 消費者之間建立一條完整的、環環相扣的信息鏈。當一條完整的控腦信息鏈由若幹個(ge) 不同傳(chuan) 播形態的子信息鏈組成時，每個(ge) 子信息鏈都必須向著同一個(ge) 目標———營造“品牌規則”而發生作用。同時與(yu) 其他的子信息鏈遙相呼應、相互推動，最終保證整條信息鏈精確地實現預設的控腦目標———品牌規則。
在服裝界這樣的例子舉(ju) 不勝舉(ju) ，LV皮包，款式常年不變，在廣州有一家生產(chan) 這種皮包的企業(ye) ，打假時全給抄了，之前他生產(chan) 類似的皮包，不敢印上花紋，一個(ge) 皮包賣八十塊錢，然後印完花紋三萬(wan) 塊錢一個(ge) 。後來找LV的鑒定組鑒定，說這個(ge) 東(dong) 西到底假在哪兒(er) 了，鑒定完了以後得出的結論就是普通消費者肉眼很難察覺。
品牌不是依靠時間累積、廣告累積的紀念章，也並不是企業(ye) 長期積累的結果，它是消費者思維布局的開始，是企業(ye) 走向成功的第一步。
到了90年代，急速成長的市場環境把中國推入了產(chan) 品時代———商品的不斷豐(feng) 富，形象同質化的日趨嚴(yan) 重(市場上出現了大批一樣漂亮的美女)，單純的品牌形象已經不能滿足企業(ye) 競爭(zheng) 的要求，企業(ye) 於(yu) 是開始尋找更加有效的品牌內(nei) 涵。
正如歐美發達國家所經曆的那樣，市場的空缺被急劇填滿之後，嚴(yan) 重產(chan) 品同質化的時代毫不留情地到來了。以產(chan) 品特性、產(chan) 品功能為(wei) 導向的品牌內(nei) 涵也不能滿足競爭(zheng) 的需要了，於(yu) 是，品牌內(nei) 涵被迫開始向深度發展———由產(chan) 品特色轉向消費者的最終感受。
消費者花錢買(mai) 感受，而品牌就是可以為(wei) 消費者創造感受的。
品牌正是隨著競爭(zheng) 環境的變化而變化，它猶如大江之水，在不同時間、不同階段必須不斷地改變自身的作用以適應環境。當市場的大環境發生變化時，品牌這個(ge) 小環境如果不能隨之改變，原來這個(ge) 對你最有利的環境反而會(hui) 成為(wei) 你最大的障礙。
偉(wei) 大品牌的成功關(guan) 鍵———絕不取決(jue) 於(yu) 時間和金錢的堆砌，而在於(yu) 主動製訂了有利於(yu) 自己的品牌規則。沒有產(chan) 品是完美的，即使最不完美的產(chan) 品，也一定有著最完美的角度。
品牌規則，是產(chan) 品屏蔽競爭(zheng) 的最佳利器，也讓企業(ye) 以小搏大、以弱勝強成為(wei) 可能。他直接影響消費者的判斷標準，將那些不具優(you) 勢的地方被人忽略，讓那些具有優(you) 勢的地方爍爍閃光。
《喜劇之王》的一個(ge) 片斷，周星馳在教扮演坐台小姐的張柏芝，怎樣能夠喜歡每一個(ge) 客人：“眼睛不好看你就看他的鼻子，鼻子不好看就看他的嘴巴，嘴巴不好看那就看他的耳朵……”沒有產(chan) 品是完美的，但任何產(chan) 品都有最完美的角度。每一家企業(ye) 都是獨一無二的，沒有可複製性，你找到自己獨一無二的位置，形成自己獨一無二的角度，就像每一個(ge) 人他都會(hui) 有最閃光的地方，找到自己的位置一樣。我原來做過一個(ge) 內(nei) 衣的品牌，我理解是，其實本身女孩子她有千變萬(wan) 化的個(ge) 性，不需要麵麵俱到，你隻要把一點做到最強就足夠了。
實實在在做連鎖經營
王大東(dong)
我想先談談為(wei) 什麽(me) 要做特許經營和連鎖經營，特許經營可以極大地增加經濟效益，依靠數量優(you) 勢很快占領市場，快速增加市場占有率。這裏的市場占有率是B to C ，即麵向消費者的，比如肯德基、麥當勞，離得很近的兩(liang) 個(ge) 街口同時開兩(liang) 加店，這樣市場覆蓋率就能很快上升。
連鎖經營的第一個(ge) 條件是商品要在麵對麵交易方麵有優(you) 勢。肯德基、麥當勞的雞腿漢堡味道並不好，其優(you) 勢不在於(yu) 產(chan) 品本身而在於(yu) 迎合了人們(men) 的消費習(xi) 慣和生活習(xi) 慣。什麽(me) 是消費習(xi) 慣和生活習(xi) 慣?大家可以回想一下快餐業(ye) 是怎麽(me) 產(chan) 生的。隨著中國社會(hui) 生產(chan) 的發展，生活節奏加快，雙薪家庭麵臨(lin) 沒時間做飯的問題，快餐以其方便、快捷的優(you) 勢迅速占領中國市場。如果中國還停留在大家庭時代，快餐業(ye) 肯定不會(hui) 發展起來。這就是因為(wei) 生活習(xi) 慣和方式的改變帶來的市場機會(hui) 。企業(ye) 家做市場的時候要想到兩(liang) 件事情：首先要迎合人們(men) 當前的生活形態。就拿領帶業(ye) 的發展來舉(ju) 例子吧，現在連日本人都不打鄰帶了，在以後的生活中領帶的使用空間也越來越小，如果不能緊隨生活形態的改變而變化，領帶市場發展的前景將會(hui) 很不明朗。
其次，要弄清楚先做品牌還是先做通路。這是當今企業(ye) 家的一個(ge) 大問題。有品牌，通路就好做，有通路，才能賺錢，這兩(liang) 點並不衝(chong) 突，兩(liang) 者是相輔相成的。想打品牌的話必須有效地使用媒體(ti) ，如何才能有效地使用媒體(ti) 是很值得下工夫研究的。當媒體(ti) 可以覆蓋到的區域，銷售點不夠多，消費者想買(mai) 商品卻找不到地方買(mai) ，這是一種極大的浪費。肯德基剛開始發展的時候既不是根據縣也不是根據市來劃分區域，而是通過媒體(ti) 覆蓋區來劃分地。等到這個(ge) 媒體(ti) 覆蓋區發展起來以後再換下一個(ge) ，充分有效地利用媒體(ti) 。
特許加盟大致可以分以下幾種：
1．個(ge) 人勞務加盟。比如公園裏機器人的表演，也是特許經營的一種方式。他們(men) 的表演可以登記專(zhuan) 利，進而買(mai) 賣這種獨特的表演形式，收取費用。
2．產(chan) 品銷售授權。比如賣可口可樂(le) 就是這種形式。
3．零售店加盟。比如專(zhuan) 賣店或專(zhuan) 賣櫃。
做連鎖經營是有一定門檻的。
首先要有品牌。沒有品牌隻能靠廉價(jia) 銷售來賺取利潤，往往吃力不討好。品牌可以創造市場需要，可以增強顧客忠誠度，而且也方便做廣告，采購，配銷等。
其次要有很好的營運模式。營運模式最重要的是能夠提供品牌的承諾。隻有品牌每次都能滿足合作者對其的期望值，合作者才能對品牌形成較強的忠誠度。這也就是你的品牌對顧客的承諾。
隻有一個(ge) 可以長期贏利的朝陽企業(ye) 才能吸引更多人來加盟。連鎖經營千萬(wan) 不能變成賣加盟。用賣加盟當作收入是毀掉品牌最快的方式。
最後，對特許經營的渠道，無論是公司直營店還是加盟店都要有延續性的支持。
曾經有一次我在美國發現有一家叫白宮的服裝店，裏麵隻賣各式白色衣服，從(cong) 結婚禮服到上班穿的白襯衫。我覺得很有特色，想加盟進去，結果被拒絕了。他們(men) 跟我講，“王先生對不起，我們(men) 換季你沒辦法跟著我們(men) 換，我們(men) 的產(chan) 品換季的時候是隔夜送到，在中國距離太遠沒法辦到。”
做連鎖經營需要有幾個(ge) 策略性的思維方式：
首先是特許經營必須是一個(ge) 雙贏的模式，不是一方買(mai) 賣。品牌要和經銷商共同賺錢，決(jue) 不是去賺經銷商口袋裏的錢。而是大家一人拿一塊錢出來創造三塊錢，這才是合適的雙贏模式。
其次是經營的標準化。在美國有一家比較成功的賣褲子的企業(ye) ，假如我要買(mai) 44號腰圍的褲子，進任何一家該品牌的店，都能立即找到需要的褲子。因為(wei) 上麵都有標準的標識。而且店裏每天賣掉幾條褲子就會(hui) 補充幾條。
要成功地進行連鎖經營需要具備以下幾個(ge) 因素：
首先一定要有一個(ge) 成功的示範店。隻有先能賺錢了才能去教別人怎麽(me) 賺錢，別人才會(hui) 誠心誠意來向你學習(xi) 如何開這個(ge) 店。
其次還要有一個(ge) 對行業(ye) 有經驗的管理隊伍；要有足夠的資金支持你對加盟者的服務和承諾；獨立和保護你的商標和品牌；獨特的營運和管理的方法；完整的培訓課程；合格的現場指導員；完整的特許經營法定文件；完整的選址標準及設計要求。不要為(wei) 了多開一個(ge) 店犧牲選址標準，地點選錯沒有辦法改變；對市場要相當熟悉和了解；完整的選擇特許經營者的製度；有效的信息係統及溝通；新產(chan) 品的研發能力；各級廣告促銷的能力。
另外，在做事之前要先建立一些製度。包括會(hui) 計製度，財務製度，品控製度、建立營運和管理手冊(ce) ，市場公關(guan) 的手冊(ce) 等。要盡量做到書(shu) 麵化，係統化。幾乎所有的失敗都是因為(wei) 沒有把製度建立好。舉(ju) 個(ge) 例子，中國有企業(ye) 準備上市好幾年了，在審計的時候發現中間有很多財務製度上的問題，最後關(guan) 閉了400多家店以後才上市。這些不必要的麻煩最好能避免。
如何尋找中國服裝業(ye) 的藍海 趙為(wei) 民
我想先講一個(ge) 故事，愛因斯坦給一個(ge) 學生做考題的時候，第一年和第二年是同樣的考題，學生很奇怪問老師為(wei) 什麽(me) 考題一樣，老師回答說題是一樣的題，答案卻不同，這就是愛因斯坦的相對論。做營銷也是這樣，環境變了，形勢變了。所有營銷就是主題不變，話題不同。
加入WTO以前中心話題是製造，那時候還不講營銷，現在不一樣了，答案變了，就要開始注重營銷，所以我們(men) 國家提出兩(liang) 個(ge) 自主，自主創新和自主品牌。從(cong) 現在種種現象來看，企業(ye) 追求成長、不斷做大做強這個(ge) 主題是不變的，但用什麽(me) 方式方法做大做強，手段是不一樣。
中國企業(ye) 成長經曆了四個(ge) 時代：1978年開始是淘金時代，成功人士有個(ge) 共同特點，就是膽子都很大；1991-1996年，這個(ge) 階段市場經濟在中國成為(wei) 熱門，有生產(chan) 能力，能製造就能賣掉，這個(ge) 時候是黃金時代；1997年以後營銷成為(wei) 熱門，短缺變成過剩，這個(ge) 時候需要有人搞策劃，營銷變成熱門話題，大批營銷理論進入中國，這是煉金時代；2006年以後中國進入了低成長時代，這個(ge) 時候需要係統，要跳出產(chan) 業(ye) 看產(chan) 業(ye) ，跳出企業(ye) 看企業(ye) ，全方位擴大我們(men) 的視野，尋找戰略匹配方式。人力戰略關(guan) 鍵是匹配，為(wei) 什麽(me) 西方很好的戰略和理論到中國就不行了呢，主要是吸收消化的問題。國外一切都比較規範化，在國外行得通的理論在中國卻不一定能行得通，所以就需要吸收和消化。中國與(yu) 國外有巨大差異性，就得自己消化吸收東(dong) 西。
中國喜歡談品牌，品牌重要麽(me) ？非常重要，但不同階段其作用是不一樣的。以家電行業(ye) 來說，第一階段是渠道為(wei) 王，這樣便於(yu) 招商，第二階段渠道為(wei) 王進入資本為(wei) 王。目前在國內(nei) 國際市場上資本為(wei) 王的現象已在某些行業(ye) 顯現出來。
許多企業(ye) 做渠道一開始就走明星路線，高空轟炸，以下幾句話非常形象地描述了渠道商運作的紅海特征：“累不累為(wei) 了回款心憔悴，煩不煩大量庫存沒賣完，順不順累死累活沒人問”。具體(ti) 到企業(ye) 裏麵的現狀就是，炒作驚天動地，廣告鋪天蓋地，價(jia) 格昏天黑地，服務談天說地，資金哭天喊地，促銷花天酒地，消費怨天怨地，吹牛歡天喜地，品牌飛天落地。但企業(ye) 投入產(chan) 值比是要有回報的，如何跳出來找到自己的藍海？企業(ye) 要做中國市場就要先學會(hui) 看中國國旗的顏色和國旗上的五角星，至少從(cong) 五個(ge) 角度看清趨勢、看清市場，找到我們(men) 幹什麽(me) ，不幹什麽(me) ，分析我們(men) 目前處於(yu) 什麽(me) 位置，怎麽(me) 才能實現目標。具體(ti) 來說有三個(ge) 步驟，首先是定位，其次是細分，再就是組合。
那麽(me) 一個(ge) 非常傳(chuan) 統的行業(ye) 怎樣吸引資本關(guan) 注呢？首先是價(jia) 值塑造，所有人和物都沒有價(jia) 值，價(jia) 值都是被塑造出來的。其次是概念塑造。再次要給消費者買(mai) 該商品的理由。最後要塑造行業(ye) 新模式，完全打破原來行業(ye) 的遊戲規則。傳(chuan) 統行業(ye) 一定要跳出傳(chuan) 統行業(ye) 。現在的消費者是80後和70後，他們(men) 越來越自我，以個(ge) 性化、張揚、叛逆為(wei) 鮮明的特征，需要企業(ye) 好好研究。
如今低成本控製也經引起了企業(ye) 的廣泛關(guan) 注，“低成本”就是第一次把事做對，第一次把人選對，第一次把方向找對。它包括兩(liang) 個(ge) 方麵，一是建立一個(ge) 低成本贏利模式，它是一種觀念，是一種價(jia) 格塑造；二是打造低成本品牌傳(chuan) 播的模式，一個(ge) 企業(ye) 必須有企業(ye) 文化，有一個(ge) 統一思想、統一領導，加大對人的培訓，引導和統一價(jia) 值觀。經過培訓的人是資本，沒有經過培訓的人是成本。
如何構建低成本贏利模式呢？錢從(cong) 哪裏來，製造什麽(me) 產(chan) 品，怎麽(me) 去賣，這就是商業(ye) 模式的本質，要實現贏利就要選一個(ge) 這個(ge) 行業(ye) 沒有的模式。風投是值得我們(men) 服裝企業(ye) 密切關(guan) 注的模式，它就是用別人的錢製造，用別人的錢賺錢。目前吃穿住行還是占到中國人家庭支出很大比例，因此風投也越來越集中在這些方麵，因此我們(men) 的服裝企業(ye) 要在這方麵好好下下工夫。我們(men) 企業(ye) 家要多琢磨用資本的手段來做服裝，用低成本手段來做服裝，用新的模式來賣服裝。
當然低成本管理也是非常重要的。管理就是快樂(le) 地幹活，好心情才能做好事情，如何讓員工快樂(le) 工作，要有一係列的道具和工具，我們(men) 管理者要讓員工充滿熱情、充滿感恩去幹活。
如何利用色彩來低成本擴張我們(men) 的服裝
蔣樺偉(wei)
整個(ge) 色彩營銷包括三個(ge) 方麵：品牌視覺色彩、產(chan) 品的色彩導入，終端的色彩導入模式。
我們(men) 先談談色彩定價(jia) 權。色彩就是自然界的光合作用，為(wei) 什麽(me) 還有定價(jia) 權。色彩是具有檔次貴賤之分的，某國際服裝品牌，使用深咖啡和金色組合，給人第一感覺檔次很高，而產(chan) 品色彩運用、包裝上非常奢華；黑金銀、藍金紫組合模式，都給人高貴感和獨特感。再看看中檔的色彩定義(yi) ，如G2000，其品牌色彩為(wei) 淺灰色。七匹狼色彩體(ti) 現的也是中檔色彩。色彩定位和市場定位、消費定位與(yu) 檔次形成有效統一和平衡。美特斯邦威，色彩定位就是大眾(zhong) 的色彩。海瀾之家，定位為(wei) 工薪階層男人的衣櫥，貨多價(jia) 實，定位大眾(zhong) ，它采用的是大眾(zhong) 都能接受的色彩。
再談談色彩霸占權，每個(ge) 品牌都要找到自己的色彩定位，要找到個(ge) 性定位。如果某個(ge) 企業(ye) 率先將某個(ge) 顏色運用到自己品牌中，後來者很難超過它，隻能跟隨，消費者會(hui) 形成先入為(wei) 主的印象。有個(ge) 內(nei) 衣品牌，代表性色彩是綠色加橙色。這個(ge) 品牌推出該色係後，很多同類企業(ye) 都跟隨，這個(ge) 色彩就被牢牢地記住了。中國人是很好“色”，如果不能把專(zhuan) 一性色彩定義(yi) 好，以後很難找到色彩。愛慕傳(chuan) 遞中國紅，香煙有中華紅，電器裏有格蘭(lan) 仕紅。
很多內(nei) 衣店一年到頭就是一個(ge) 顏色，其實完全可以把季節色彩、產(chan) 品色彩在櫥窗展示出來；還有一個(ge) 做法是色彩沉澱，把色彩重新組合，給消費者帶來新的視覺感受。粉紅帝國阿依蓮，其店麵粉紅一片，這個(ge) 粉紅是經過市場調研而做出的，店內(nei) 陳列、貨品陳列、對外宣傳(chuan) 、形象發布櫃子都是統一的色彩。
最後講講產(chan) 品色彩的滋生權。我們(men) 以嬰幼裝拉比為(wei) 例子來看看產(chan) 品怎樣通過色彩來滋生。拉比是新品牌，如何在產(chan) 品上找到自己風格成為(wei) 它首先麵對的問題，經過一翻考慮，最後決(jue) 定推出大自然色彩，讓消費者形成回歸大自然的感受。走進拉比店麵，第一時間就讓人感到非常環保。最自然的就是對嬰幼兒(er) 最好的嗬護，它在整個(ge) 開發上永遠隻有粉綠和嫩黃兩(liang) 個(ge) 顏色，這使它在嬰幼市場異軍(jun) 突起。奇瑞QQ的色彩營銷也很有特色，在其他品牌汽車中找不到的色彩，在QQ裏全能找到，每個(ge) 人都能找到自己喜歡的顏色，每個(ge) 人都有自己的幸運色。
世界著名品牌都有自己的DNA，人們(men) 通過DNA對品牌加以辨識，阿迪的DNA就是三條線，在運動服、鞋子、廣告上都有廣泛的應用。我們(men) 每個(ge) 服裝企業(ye) 是否都該問問自己，我們(men) 的品牌DNA在哪，色彩感受在哪，如何才能成為(wei) 強勢品牌？我認為(wei) 品牌可以從(cong) 以下八方麵做出努力。
1．在行業(ye) 形成優(you) 勢，做到細分行業(ye) 、細分色彩、細分服務、細分產(chan) 品。
2．拿起色彩武器，了解消費者想要的色彩感受。
3．運用視覺武器，要讓產(chan) 品吻合消費者視覺感受，增加其喜好度。
4．揚起文化武器，為(wei) 品牌注入和提煉文化。
5．尋找概念武器，如七匹狼提出雙麵夾克。
6．尋求模式武器，HM、傑克瓊斯，就是模式決(jue) 定其品牌核心優(you) 勢，決(jue) 定渠道的絕對競爭(zheng) 力。
7．發揮創新武器，用整合創新尋找出路。
8．拿起借力武器，很多企業(ye) 借力造勢形成市場競爭(zheng) 。
