國際化、本土化與(yu) 時代感

　　國際品牌在本土化過程中必須吸收本土的營養(yang) ，同樣，我們(men) 的國際化過程也要吸收國際的營養(yang) 。但多元文化必然有一個(ge) 新的共同的東(dong) 西，這就是時代感。

　　改革開放30年後的今天，中國正從(cong) 一個(ge) 服裝加工大國演變成為(wei) 一個(ge) 具有創造力的、用名牌戰略來引領服裝業(ye) 實踐的大國。

　　這個(ge) 時代的到來既反映了我們(men) 產(chan) 業(ye) 的進步，更反映了我們(men) 國家經濟持續發展、人民審美要求提高，因此對品牌的需求擴大了。也就是說中國的消費在升級，而在衣著消費升級裏麵，一個(ge) 重要的體(ti) 現就是品牌。

　　品牌代表了中國服裝業(ye) 在世界市場上的軟實力。因為(wei) 我們(men) 的製造水平已經達到了可以生產(chan) 任何品種、任何質量要求的產(chan) 品，已經是一個(ge) 國際化的水平。我們(men) 這支生產(chan) 和技術隊伍的成長用一個(ge) 例子就可以說明：國際品牌本土化的進程這麽(me) 快，就反映了中國製造業(ye) 的水平。而在品牌方麵，我們(men) 還在學習(xi) 、在起步、在研究如何加快中國產(chan) 業(ye) 的品牌實力。

　　當然也應看到，當前我們(men) 本土品牌的國際化進程正在加快，事實就是中國的品牌已經在走向世界，而走向世界的具體(ti) 體(ti) 現就是我們(men) 的品牌已經在采納、吸收世界的營養(yang) ，取得了在不同國家的生存權。在跨國配置方麵，已經有一批企業(ye) 吸引了國際智力，比如有的品牌為(wei) 適應歐洲市場，選擇了歐洲的設計師、技術專(zhuan) 家，目的在於(yu) 掌握歐洲對服裝的需求，物質的和文化的。

　　國際品牌在本土化過程中必須吸收本土的營養(yang) ，同樣，我們(men) 的國際化過程也要吸收國際的營養(yang) 。就如中餐在國外必然有點變味，西餐在中國也必須變味。但多元文化必然有一個(ge) 新的共同的東(dong) 西，這就是時代感。品牌也一樣，所以我們(men) 今天研究品牌，和前幾年有一點不同。我今天想在這裏說的是品牌生態問題，從(cong) “生態學”角度來談品牌建設。

　　關(guan) 注“品牌生態”

　　當一種信任度很高的偏愛形成，你這個(ge) 品牌就有了生命力。這一定是一種“生態”，溫室的鮮花沒有抵抗力，你也吸收不到國際營養(yang) 。

　　首先，品牌不隻是一個(ge) 商標而已，品牌是生產(chan) 者和消費者關(guan) 係的一個(ge) 標誌，是一種產(chan) 業(ye) 的上層建築。生產(chan) 者希望得到消費者的偏愛，這樣他才能擴大市場、擴大收益，但是消費者為(wei) 什麽(me) 偏愛這個(ge) 品牌？這是生產(chan) 者往往不了解或者不善於(yu) 了解的問題。

　　現在經常看到的一種辦法，就是向消費者吹噓自己的品牌，用一些很難摸得著的、新的詞匯讓消費者感到新鮮。我到過一些企業(ye) ，他跟我講他的品牌特點是簡約。那你究竟是怎麽(me) 簡約？你和一般的休閑裝相比怎麽(me) 突出簡約的特點？我沒有看出來，他也說不出來，但是他給消費者一個(ge) 概念——簡約是流行的，你就得買(mai) 我的。這種概念不夠鞏固，其實生產(chan) 者在消費者中建立偏愛是通過產(chan) 品傳(chuan) 遞的。那麽(me) 我們(men) 就要研究產(chan) 品如何適應消費者，就要了解消費者需要什麽(me) 。今天的消費者需要質量、文化品位、審美享受，因為(wei) 服裝就是人的一種形體(ti) 語言，他的服裝代表了他的身份、情感、職業(ye) ，在不同場所的態度，對不同人群的態度。而我們(men) 的服裝必須滿足消費者的要求。

　　如果你的品質、文化承載不斷獲得消費者的認可，你就可以在消費者中建立信任，消費者就會(hui) 產(chan) 生偏愛，然後重複購買(mai) 。當一種信任度很高的偏愛形成，你這個(ge) 品牌就有了生命力。正因為(wei) 在任何環境條件變化的時候都能擁有這種能力，國際品牌才對不同國家、不同民族的消費者具有了這種吸引力。

　　簡單地說，國際品牌本土化對我們(men) 有衝(chong) 擊，如果隻是要求海關(guan) 加稅，這樣也保護不了我們(men) 的品牌。這一定是一種“生態”，溫室的鮮花沒有抵抗力，你也吸收不到國際營養(yang) 。

　　處理好民族與(yu) 世界、傳(chuan) 統和現代的矛盾

　　時代感就像一種普照的光，它會(hui) 照到所有的角落、所有的民族；而所有民族的特征、傳(chuan) 統都會(hui) 披上時代的色彩，這樣就使民族文化產(chan) 生了新的光輝。

　　經濟的全球化必然導致上層建築、文化方麵多元化。因此，在品牌的問題上始終要處理好兩(liang) 對矛盾，第一對矛盾是“民族的”與(yu) “世界的”。

　　“民族的”和“世界的”都不是孤立、靜止、一成不變的，世界上還沒有一個(ge) 一成不變的民族文化。原因就是民族的生存和民族的交往是分不開的，必然互相吸收、兼容並蓄。在中國，衣著方麵的民族文化不是哪一個(ge) 民族的，不僅(jin) 僅(jin) 是漢族的，也不僅(jin) 僅(jin) 是滿族的，如果說是滿族的那就是旗袍了。從(cong) 我們(men) 民族進入文明時代以來，它就是多民族交互作用的一個(ge) 群體(ti) ，比如漢民族吸收少數民族的，有眾(zhong) 多的表現。

　　也不僅(jin) 僅(jin) 是我們(men) 56個(ge) 民族共同創造了中華的服飾文化傳(chuan) 統，在我們(men) 的傳(chuan) 統中始終包含著世界各民族文化的營養(yang) 。敦煌是我們(men) 的文化瑰寶，但是敦煌的藝術恰恰記錄了中華民族文化和國際文化交往的曆史。今天更是這樣的一個(ge) 時代，因此，民族的和世界的這對矛盾應該用發展的觀點來看待，要用全球化時代的多元文化特質來分析我們(men) 民族文化的發展。它不是由哪個(ge) 設計師主導的民族文化，恰恰相反，現在需要我們(men) 的設計師了解在中國百姓生活中正在醞釀成熟的、吸收了世界多元文化影響的新的民族文化。

　　世界是多民族的、多元文化的，這種多元化的共性就是時代感。時代感就像一種普照的光，它會(hui) 照到所有的角落、所有的民族，而所有民族的特征、傳(chuan) 統都會(hui) 披上時代的色彩，這樣就使民族文化產(chan) 生了新的光輝。我們(men) 身在其中往往不覺得怎樣，其實，中國的現代時裝也在變。從(cong) 五四新文化運動以後，中華民族的服裝一直在變化，這種變化不是丟(diu) 掉了民族的傳(chuan) 統，而是在發展傳(chuan) 統，它適應了中華民族現代的生活、現代的交往、現代的工具。但是，它不會(hui) 丟(diu) 掉自己的傳(chuan) 統，因為(wei) 傳(chuan) 統就是一個(ge) 階段和前一個(ge) 階段的銜接，是一種批判性的繼承，而不是簡單的模仿、複古、抄襲古代。

　　第二對矛盾是“傳(chuan) 統的”和“現代的”。從(cong) 老百姓的生活來看，對於(yu) 傳(chuan) 統很多時候是無意識狀態下承襲，不用人們(men) 去教導它。但是現實生活中，我們(men) 會(hui) 吸收很多新的東(dong) 西，時代的東(dong) 西。交通條件變了，通訊條件變了，中國和國際交往的條件變了，這些都加強了中華民族現代生活的時代感。

　　在這個(ge) 時候，我們(men) 確實要有意識地注意發掘自己民族文化的營養(yang) ，而不要丟(diu) 失了自己的文化。曆史上凡是丟(diu) 掉自己民族傳(chuan) 統的民族，往往都是被消滅的民族。他們(men) 被別的文化完全同化了，失去了自己的特點。但中國不會(hui) ，中國不管哪個(ge) 時代都有相當一批人才在正確地發展自己的傳(chuan) 統、吸收時代的營養(yang) 、接受時代的光輝，從(cong) 而發展出新的個(ge) 性。

　　從(cong) 品牌與(yu) 環境的關(guan) 係尋找新能量

　　文化生態也是不以人的主觀意誌為(wei) 轉移的，我們(men) 要適應它。不是你在創造一種文化而是你在適應一種文化，你的創造性在於(yu) 你對時代脈搏的把握、對潮流的把握；不是你在創造潮流，而是潮流必然創造優(you) 秀的品牌。

　　今天，研究品牌的發展能量、潛力，要從(cong) 品牌與(yu) 環境的關(guan) 係入手，尋找本源性的東(dong) 西。我認為(wei) 品牌的能量在於(yu) 品牌生態概念，即是否具有持續的或者環境的認同？是否能持續地從(cong) 不同的環境中獲取發展的營養(yang) ？品牌既然是基於(yu) 生產(chan) 者和消費者關(guan) 係的一種評價(jia) 尺度，那我們(men) 就要從(cong) 品牌的創造性說起。我們(men) 說品牌代表了中國衣著產(chan) 業(ye) 、包括紡織產(chan) 業(ye) 的軟實力，也就是創造力。

　　前段時間我們(men) 曾經提出，品牌的體(ti) 係由四個(ge) 方麵構成：品質、創新、快速反應、社會(hui) 責任四位一體(ti) 。它貫穿在創意過程、生產(chan) 過程、營銷過程、消費過程中，概括起來就是社會(hui) 過程。

　　第一點，品質。我們(men) 強調技術進步，如果沒有技術基礎的保障，就沒有品牌可言。品質的信譽是品牌生態的基礎，比如人們(men) 欣賞手工，手工代表了一種傳(chuan) 統，也代表了一種個(ge) 人的創造力。我們(men) 的骨幹企業(ye) 在服裝製造上相當先進，國際同行看到我們(men) 的現代化工廠都感到震驚，因為(wei) 技術已經成為(wei) 中國服裝業(ye) 一個(ge) 重要的競爭(zheng) 力。它帶來了成本下降，同時勞動生產(chan) 率大大提高，這就是競爭(zheng) 力。

　　而當我們(men) 已經擁有了先進水平的技術工人和科學的管理時，接下來圍繞品質，要對現代技術的發展成果以最高的興(xing) 趣來吸收。與(yu) CHIC同期舉(ju) 辦的麵料展，就在為(wei) 服裝發展創造新的條件：發光的、智能的、環保的、記憶的⋯⋯能夠表現服裝性格的麵料不斷湧現。如果我們(men) 的服裝企業(ye) 、品牌不把自己的設計觸角深入到麵料領域，我們(men) 的品牌發育就會(hui) 失去重要的基礎。

　　第二點，創新。中國從(cong) 生產(chan) 大國向創造大國轉變，創造是我們(men) 的主攻目標，是行業(ye) 轉變發展方式的核心。品質需要創造，原材料需要創造，加工方式需要創造，表達文化更需要創造，因為(wei) 文化是服裝品牌在多元化時代特別需要研究的、非常複雜的領域。

　　如果僅(jin) 僅(jin) 把創造理解成款式，整天研究你的款式和別人怎麽(me) 不一樣，你花了很大的成本，也不一定能得到消費者的認可，因為(wei) 這個(ge) 創造還關(guan) 係到我講的文化生態。一棵大樹，它的根紮得很深，吸收的營養(yang) 也很多，那麽(me) 它就有生命力。我們(men) 卻常常是主觀地去研究這個(ge) 創造。比如中山公園的千年古樹，本來根紮得很深，但人們(men) 在古柏中間植上草叢(cong) ，接著就澆水，澆水的結果導致古柏的根不再往下伸，改變了它的生態。文化生態也是不以人的主觀意誌為(wei) 轉移的，我們(men) 要適應它。不是你在創造一種文化而是你在適應一種文化，你的創造性在於(yu) 你對時代脈搏的把握、對潮流的把握；不是你在創造潮流，而是潮流必然創造優(you) 秀的品牌。

　　最近，法國高級時裝公會(hui) 主席戈巴克寫(xie) 了一本法國時裝史。他是親(qin) 臨(lin) 者，因此寫(xie) 出了法國高級時裝和高級成衣的成長過程。那是非常實實在在的一個(ge) 對時代考量、掌握，因此產(chan) 生創造力的過程。創新的目的是適應我們(men) 這個(ge) 時代，所謂的引導性就是你掌握了時代的前進方向，那麽(me) 你才具有對產(chan) 業(ye) 的引導力。

　　第三點，快速反應也是一種產(chan) 業(ye) 文化，是服裝創造者和消費者的互動。因為(wei) 消費者的文化不是固定的、靜止的、孤立的，任何一個(ge) 文化事件、政治事件、交往事件都會(hui) 帶來衣著文化品位的變化。

　　有人說，時尚、時裝就是一個(ge) 周期的事情，你把過去的再拿出來做一遍就是創新，不見得。周期性的存在，隻不過是說有共性的東(dong) 西在裏麵，但是共性的東(dong) 西是在個(ge) 性化中發展的，是在批判中繼承的，不會(hui) 和原來完全一樣。而我們(men) 有些品牌在表現自己的技能時，把路易十五、十六時代的服裝搬上我們(men) 現在的舞台，使現在的人感到很新奇，但是對法國人來講可不見得感到新奇。這不能起到引導時尚的作用，隻能是把傳(chuan) 統的文化再現一下，有一定的改造，但是缺少創造。人們(men) 現在還要束身嗎？還要束腰嗎？這不是現代人生活的理念，現代人不會(hui) 為(wei) 了一種形式而束縛自己的身體(ti) ，而是要一種休閑，休閑的表現是一種寬鬆。我們(men) 有些服裝把人束縛得邁不開步，我覺得這沒有什麽(me) 意義(yi) ，它離開了時代。

　　快速反應也就是品牌對消費者的適應性。很多時候似乎是品牌在引導消費者，但這是假象，其實是你的品牌在本質上掌握了消費者的文化脈搏。消費者一看到這個(ge) 服裝就說“這是我想要的”，其實消費者早就想要了，但他自己表達不出來，隻有設計師能表達。這才是設計師的功勞，設計師是在為(wei) 消費者創造。如果僅(jin) 僅(jin) 是自我表現，那就是畫一張畫，做一個(ge) 雕塑，所謂現代派的藝術。服裝是一種實用的藝術，是給人穿了以後有動態的美，是流動的音符。所以說，快速反應能顯示品牌對於(yu) 時代的感受，對於(yu) 時代變化和可能發生的變化的敏感性。

　　第四點，社會(hui) 責任。這是品牌生態的一個(ge) 總體(ti) 概括。服裝品牌所用材料的生產(chan) 者也是消費者，你的資金需要從(cong) 消費者腰包裏拿出來，而資源、能源、水源都是整個(ge) 生態的要素。我們(men) 當然要關(guan) 愛、回報社會(hui) ，一種表現是從(cong) 企業(ye) 的財富中拿出回報，比如納稅，比如給生產(chan) 者的待遇、工資。

　　而從(cong) 整個(ge) 經濟全局看，我國紡織服裝業(ye) 目前是最具國際競爭(zheng) 力的產(chan) 業(ye) 之一，比較優(you) 勢較為(wei) 突出。現在加上創新優(you) 勢，就會(hui) 更多地為(wei) 國家創造財富，為(wei) 新興(xing) 產(chan) 業(ye) 創造條件，這難道不是社會(hui) 責任嗎？所以說服裝品牌的發育涉及到國家的軟實力，如果國家各個(ge) 行業(ye) 的品牌都站到世界的主流中、站到世界的前沿去，這個(ge) 國家就是一個(ge) 強國。

　　總結一下，品質是品牌的物質基礎，創新是靈魂，而快速反應是活力。好比一個(ge) 人，有肌體(ti) 、靈魂，但思想不能動或動作緩慢，這也沒什麽(me) 競爭(zheng) 力和潛力。而社會(hui) 責任好比是道德、一個(ge) 品牌的德行，如果你對消費者、對同行是不道德的，你的生命力就會(hui) 萎縮。以上四個(ge) 方麵都具備，就相當於(yu) 人的肌體(ti) 是健全的。因此，品牌要具備能量，就要考慮好品牌生態的問題。

　　好的生態才能支持品牌發展

　　獨木不成林，一個(ge) 好的生態應該有參天大樹，也要有婀娜多姿的萬(wan) 木，還要有眾(zhong) 多的小草。從(cong) 纖維、麵料、服裝、家紡一直到色彩，我們(men) 倡導從(cong) 上遊到下遊的產(chan) 業(ye) 鏈的時尚創意。如果我們(men) 的行業(ye) 整體(ti) 上有品牌的意識，在國內(nei) 、國際都有一個(ge) 品位要求，那麽(me) 我們(men) 就有了品牌文化。

　　那麽(me) ，名牌戰略是不是說有幾個(ge) 大牌子，我們(men) 就算強國了？這樣看就太片麵了。因為(wei) 獨木不成林，一個(ge) 好的生態應該有參天大樹，也要有婀娜多姿的萬(wan) 木，還要有眾(zhong) 多的小草。也就是說，不管大品牌還是小品牌，原則是一樣的，適應做大就做大，適應做小就做小。因為(wei) 消費者的人群數量是不一樣的，我適應某一部分人群，我就認認真真研究、創造，為(wei) 他們(men) 服務。

　　我們(men) 行業(ye) 的軟實力，首先要有創意，要有發現。因此去年我們(men) 在上海麵料展期間開辟了創意空間展，意圖就在於(yu) 不僅(jin) 僅(jin) 是服裝、家紡，而是從(cong) 纖維開始創造。纖維的創造要解決(jue) 環保麵料問題、服裝的表現問題及功能問題，這些都屬於(yu) 時尚的範疇。從(cong) 纖維、麵料、服裝、家紡一直到色彩，我們(men) 倡導從(cong) 上遊到下遊的產(chan) 業(ye) 鏈的時尚創意。我們(men) 要研究一下品牌供應鏈，大家都要關(guan) 注上下遊。好的紗線應該給好的麵料，好的麵料應該培育好的紗線，麵料和服裝業(ye) 也如此。如果好的服裝名牌老用你的麵料，你就成為(wei) 品牌了。

　　當然我們(men) 也不是就服裝論服裝，還要關(guan) 注“文化生態”。文學、藝術、繪畫、音樂(le) 、雕塑，都應該成為(wei) 我們(men) 服裝品牌企業(ye) 關(guan) 注的領域。一些走在前列的服裝企業(ye) ，樣品間內(nei) 展示的不是服裝樣品，而是企業(ye) 文化。但也仍有相當多的企業(ye) 還沒進入到創造品牌的平台上。如果我們(men) 的行業(ye) 整體(ti) 上有品牌的意識，在國內(nei) 、國際都有一個(ge) 品位要求，那麽(me) 我們(men) 就有了品牌文化。這種文化，科技創新要投入，品牌創造要投入，營銷渠道創造也要投入。

　　胡錦濤總書(shu) 記在報告裏講到，我們(men) 要從(cong) 工業(ye) 大國變成工業(ye) 強國，核心就是創造、創新。我們(men) 紡織服裝業(ye) 的創新驅動、轉變發展方式有三個(ge) 內(nei) 容：

　　第一，從(cong) 出口——投資拉動轉向消費——出口——投資綜合拉動；

　　第二，從(cong) 第二產(chan) 業(ye) 為(wei) 主的帶動轉向第一、第二、第三產(chan) 業(ye) 協調帶動；

　　第三，從(cong) 物質資源消耗為(wei) 主，轉向科技創新、勞動者素質提高、科學管理。

　　中國的服裝品牌，正走在成為(wei) “中國軟實力的標誌性產(chan) 品”的道路上，我想這一天應該提前到來。