我們(men) 早就知道美國人手裏拿著刀，隻是不知道什麽(me) 時候落下來。但我們(men) 早作提防了，不像那些小企業(ye) 毫無防備”
上海浦東(dong) 一座普通商務樓的頂層，記者見到了杉杉“Firs”和那個(ge) 熟悉的杉樹標誌。
這個(ge) 標誌熟悉而久違，仿佛能聞到自家老衣櫥的樟腦香。今天還有很多人記得，1990年代“杉杉西服，不要太瀟灑”的廣告語曾經如何撥動他們(men) 的心弦。那個(ge) 時候，擁有一套杉杉西服的滿足，並不亞(ya) 於(yu) 現在人們(men) 對一部寶馬的憧憬。杉杉是很多中國人知道的第一個(ge) 服裝名牌。
在杉杉輝煌10年之後，在已經不會(hui) 因為(wei) 一套西服而滿足的2005年底重提杉杉，是因為(wei) 紡織服裝在這個(ge) 年份成為(wei) 揪心的新聞主題詞。
2005年1月1日，全球紡織品貿易配額取消，被壓抑已久的中國紡織品生產(chan) 能力集中釋放。國外訂單一批批飛來，滿載著“made in china”服裝的集裝箱一船船離港。紡織行業(ye) 作為(wei) 中國的優(you) 勢產(chan) 業(ye) ，初嚐加入WTO後全球自由貿易的甜頭。
但狂歡是短暫的，一個(ge) 季度過後，歐美便紛紛舉(ju) 起“特保”大棒，把喜悅的中國人打了個(ge) 措手不及。整個(ge) 2005年，一輪輪談判，一次次推手，紡織品貿易摩擦持續地占據了最多新聞頭條。
在這紡織行業(ye) “不同尋常”的一年年末，我們(men) 想起了杉杉，希望這個(ge) 中國服裝業(ye) 的領頭羊能找到破局之道。
工廠求生
“設限並沒有對我們(men) 造成什麽(me) 影響，我們(men) 今年出口反而增長了40%。”杉杉投資控股有限公司董事長鄭永剛有力地揮動著胳膊，和傳(chuan) 說中一樣自信。他對《商務周刊》說：“我們(men) 單子多得做不完，我們(men) 剛在上海成立了80人的外貿公司，為(wei) 2008年全麵放開後做準備。”
鄭永剛，總資產(chan) 近60億(yi) 元的杉杉集團當家人。1989年他接手甬港服裝廠，以工廠大院裏的三棵杉樹命名杉杉品牌以來，一直和杉杉這個(ge) 品牌一起，成為(wei) 中國服裝行業(ye) 的領軍(jun) 形象。1993—1999年，杉杉的主業(ye) 西服曾連續7年保持中國市場占有率第一；1996年杉杉成為(wei) 中國服裝業(ye) 第一家上市公司；1999年，杉杉總部從(cong) 寧波移師上海。今天，杉杉旗下擁有22個(ge) 服裝品牌，兩(liang) 家上市公司，總資產(chan) 近60億(yi) 元。
鄭永剛介紹說，早在2003年，杉杉就請隨同龍永圖參加WTO談判的劉光溪博士等來企業(ye) 做培訓，分析入世後的形勢。
“談判裏早留下了伏筆，242段和16條，我們(men) 早就知道他們(men) 手裏拿著刀，隻是不知道什麽(me) 時候落下來。”鄭永剛說，“但我們(men) 早作提防了，不像那些小企業(ye) 確實不知情，毫無防備。”
從(cong) 長期戰略而言，規避風險的方式之一就是把雞蛋放在多個(ge) 籃子裏。目前，服裝板塊隻是杉杉控股5個(ge) 業(ye) 務板塊之一。“除了服裝，以電池為(wei) 主的高科技、礦業(ye) 、經濟園區等業(ye) 務都非常棒。”鄭永剛說，而出口業(ye) 務也隻占服裝板塊的1/4左右。杉杉的多元化經營為(wei) 其分攤了風險，今年歐美設限、人民幣升值等行業(ye) 不利因素，並沒有給杉杉帶來什麽(me) 震蕩。
即使是服裝板塊，不利的外部環境也在未雨綢繆的產(chan) 業(ye) 鏈結構調整中被一一化解。寧波明達伟德国际英国集團有限公司是杉杉的控股子公司，其生產(chan) 的伟德国际英国類產(chan) 品100%出口國外。董事長兼總經理邱妙發用“虛驚一場”形容今年的局勢，他介紹說：“我們(men) 今年出口額能達到9個(ge) 億(yi) ，利潤有5000萬(wan) ，比去年增長20%左右。”
今年上半年，明達和其他的紡織企業(ye) 一樣，度過了一段開足馬力、天天加班加點的幸福時光。“上半年的增幅在30%以上。”邱妙發說，“到了下半年歐洲設限，中美談判遲遲未果，我們(men) 的增幅有所放緩，但也在15%左右。”
明達之所以沒有過多受設限的影響，邱妙發總結有兩(liang) 個(ge) 原因。一是寧波地區的環境好，“寧波的服裝行業(ye) 發達，市場集中，形成了規模效應”。
到寧波鄞縣大道和寧奉路組成的“L”形“走廊”走一遭，才知道“服裝行業(ye) 發達”這幾個(ge) 字意味著什麽(me) 。在長約10公裏的“走廊”內(nei) ，集聚著杉杉、雅戈爾、羅蒙、培羅成、洛茲(zi) 、太平鳥等幾十家知名服裝企業(ye) 。據全國服裝行業(ye) 協會(hui) 的權威公布，截至去年底，寧波市擁有1800餘(yu) 家服裝企業(ye) ，年產(chan) 服裝14億(yi) 件，產(chan) 量約占全國總量的12%。寧波是擁有中國最著名服裝品牌最多的城市，中國最大的服裝生產(chan) 基地，也是中國出口最多的紡織服裝產(chan) 品城市之一。
在歐美設限的背景下，寧波市紡織行業(ye) 今年整體(ti) 穩步上升。寧波市外經貿局提供的資料顯示，今年1-9月份，寧波紡織服裝出口比去年同期增長了23.01%。據估計，今年寧波全市紡織服裝出口將達到60多億(yi) 美元，能占到全國紡織服裝出口的15%左右。
在寧波的伟德国际英国品出口企業(ye) 中，明達伟德国际英国名列前三甲。明達現擁有織造、染整、成衣、繡花、印花等12家工廠和一家外貿進出口公司，3800名員工。
企業(ye) 的規模和實力。邱妙發認為(wei) ，這是明達今年能夠穩步發展的第二個(ge) 原因。
“我們(men) 有自己的織布廠、印染廠、繡花廠、印花廠，我們(men) 是全能生產(chan) 、深加工，產(chan) 品技術含量高，有競爭(zheng) 力。”邱妙發說。
他介紹，一件成衣70%的利潤在前期麵料加工。“如果是單純做銷售的外貿公司和隻做低端加工的小加工廠，利潤率低，人民幣升值對它們(men) 可能是毀滅性打擊，但對我們(men) 影響不大。”
根據銷售利潤率計算，全國紡織品企業(ye) 的利潤率在2%-3%，寧波地區為(wei) 5%-6%，而明達伟德国际英国能達到10%。“而且我們(men) 大廠挖潛力的空間也大，人民幣升值反而有利於(yu) 促進我們(men) 企業(ye) 苦練內(nei) 功。但那些小廠就撐不下去了，所以我們(men) 對升值表示認可，甚至是支持的態度。”邱妙發表示。
在歐美對部分產(chan) 品設限後，因為(wei) 技術全麵，明達可以及時自我調整，開發和生產(chan) 非設限產(chan) 品。“昨天我們(men) 剛剛通過美國Disney公司的查廠驗收。”邱說，“我們(men) 前期給他們(men) 做了兩(liang) 萬(wan) 件童裝，他們(men) 非常滿意，希望擴大生產(chan) 規模，而童裝是不設限的。”
明達伟德国际英国從(cong) 1974年開始生產(chan) 出口伟德国际英国服裝，是寧波地區最早生產(chan) 出口伟德国际英国服裝的企業(ye) ，目前出口30多個(ge) 國家和地區。歐美市場設限後，其他市場照樣紅火。邱妙發介紹，從(cong) 今年5月份開始，明達就不再接歐洲方麵有風險的訂單，改做日本、澳大利亞(ya) 、加拿大、非洲的生意了。
邱妙發對過去的2005年表示滿意。“總比以前好吧。”他笑著說，“2004年以前也有配額。而且今年上半年放開後，老外進來了，我們(men) 從(cong) 不認識到認識。今年我們(men) 發展了30%的新客戶。”
設限後，明達伟德国际英国也一直保持與(yu) 這些客戶的溝通。“客戶都打電話來讓我們(men) 給他留明年的配額，因為(wei) 今年出口額的60%，明年可以獲得免費配額，老外覺得這些配額是他跟我們(men) 做的，明年如果免費給別人就虧(kui) 了。”邱妙發說，明達則與(yu) 客戶達成協議，不隻剩下40%的配額需要外方買(mai) 單，而且要先生產(chan) 配額部分，再生產(chan) 免配額產(chan) 品。
“如果不是像明達這樣上規模、規範的企業(ye) ，外商很難答應我們(men) 的條件，但是我們(men) 與(yu) 今年做過的客戶基本都達成了這樣的協議。”邱妙發看好紡織行業(ye) 明年的發展，“總的來看，無論勞動力、技術、還是管理，中國的條件比較健全，還是具有出口的優(you) 勢。經過這一年的折騰，我看隻要我們(men) 做強做精做大，紡織外貿行業(ye) 還是豔陽天。”
為(wei) 了迎接這個(ge) 豔陽天，明達已經加足了馬力。今年下半年，響應政府“走出去”的號召，明達在柬埔寨投資設廠，明年3月即將開工。明達還在安徽征地300畝(mu) 、投資5000萬(wan) 籌建的安徽工廠也將在春節後開工。
“明年我們(men) 的增長速度會(hui) 更快。我們(men) 要增加2500名工人，安徽1200人，柬埔寨1300人。”他介紹說，安徽的工廠一期年銷售額為(wei) 1億(yi) 元人民幣，計劃用3-5年時間要達到5個(ge) 億(yi) ；在柬埔寨設廠的直接成本並不比國內(nei) 低，但主要的盈利空間還是在國內(nei) 生產(chan) 的布料部分，“更關(guan) 鍵是它能解決(jue) 配額問題，為(wei) 我們(men) 的產(chan) 品開辟了通道”。
品牌戰略
“紡織服裝行業(ye) 這一年的磨難給出一個(ge) 明確的信號，服裝行業(ye) 的發展，必須從(cong) 量的增長轉變到附加值的增長上來。”正在杉杉考察的中國服裝協會(hui) 常務副會(hui) 長蔣衡傑對《商務周刊》表示。
蔣衡傑一口氣給出了一係列數據：“以創匯總金額除以出口件套數，我們(men) 出口服裝的價(jia) 值和香港和台灣地區比相差了4—8倍，和日本比相差18-28倍，和意大利比接近50倍!”
要增加附加值，途徑主要有兩(liang) 條，一是調整出口比例，多出口高檔服裝，而不隻是內(nei) 衣襪子。第二個(ge) 渠道，蔣衡傑強調，就是要做品牌。
“品牌的增值空間可就無窮大了。”蔣衡傑說，經過改革開放20多年的發展，中國的服裝工藝已經是世界領先水平，完全有能力生產(chan) 任何地區任何檔次任何要求的服裝，但就是因為(wei) 沒有叫得響的品牌，“中國製造”已成為(wei) 低端產(chan) 品的代名詞。
對於(yu) 品牌的價(jia) 值，負責杉杉服裝板塊業(ye) 務的“二老板”，杉杉集團公司總裁鄭學明也有著深切的體(ti) 會(hui) 。“台灣報業(ye) 集團收購法國服裝品牌浪帆，一個(ge) 品牌賣了6億(yi) 歐元！比整個(ge) 杉杉的淨資產(chan) 還要多！”鄭學明喃喃自語，“品牌是值錢，什麽(me) 比品牌更值錢？沒有了！”
而杉杉曾經是中國服裝第一品牌。早在1989年，鄭永剛就提出創中國西服第一名牌的口號，杉杉也是第一個(ge) 在中央電視台做廣告的服裝品牌。正是依靠品牌，杉杉創造了第一輪的輝煌。從(cong) 1993-1999年，杉杉西服曾在中國市場占有率連續7年保持第一，最高時占有整個(ge) 市場份額的37%，杉杉的利潤率最高時也曾達到行業(ye) 平均水平的50多倍。
可是時過境遷，麵對洋品牌的衝(chong) 擊，曾經“不要太瀟灑”的杉杉品牌也瀟灑不起來了。
12月5日，北京東(dong) 方君悅飯店。一場名為(wei) “光耀東(dong) 方”的中國服裝榮譽品牌聯展在這裏大擺秀場。此後5天，包括杉杉、美特斯邦威、雅戈爾、波司登等在內(nei) 的8大國產(chan) 品牌聯合在東(dong) 方新天地布展宣傳(chuan) 。
這是中國服裝界的一場盛事，但在杉杉集團公司總裁鄭學明的心裏卻別有一番滋味。為(wei) 了這5天短暫的狂歡，他們(men) 等了整整5年。杉杉這個(ge) 曾經叱吒風雲(yun) 的中國名牌，不知什麽(me) 時候開始從(cong) 中國的一流商場裏消失了。
“這是中國服裝品牌的尷尬。”蔣衡傑笑得也很尷尬，從(cong) 1999年左右開始，杉杉、雅戈爾、羅蒙等國產(chan) 服裝品牌相繼被請出大城市的高檔商場，這些民族名牌還未等衝(chong) 出國門走向世界，就已經在本土市場被國際品牌殺了個(ge) 落花流水。
蔣衡傑說：“今年麵對中國的紡織品出口‘井噴’，歐美高呼‘狼來了’，其實對中國服裝行業(ye) 來說，狼早就來了。”
再也不能獨步天下，鄭學明卻覺得那是時代發展的必然結果。“杉杉一個(ge) 牌子包打天下，那是短缺經濟時代的特殊情況。”他認為(wei) ，真正的品牌好像金字塔一樣，頂級的意大利奢侈品品牌，全世界隻有5個(ge) 店，“而我們(men) 杉杉這樣縣城都鋪設網點的，確實就是大眾(zhong) 品牌。我說這不是‘名牌’，充其量隻是‘民牌’。”
中國服裝品牌當年的領頭羊如何在狼群中求生？杉杉選擇了“與(yu) 敵同眠”，“多品牌、國際化”的戰略浮出水麵。
2002年開始，杉杉與(yu) 法國、意大利等國家的大品牌合作，開始了經營國際品牌的探索。對於(yu) 這種合作，鄭永剛一再向記者強調：“我們(men) 是聯合經營，不是代理品牌。”在鄭永剛看來，法國、意大利的企業(ye) 擁有品牌優(you) 勢和設計能力，而杉杉熟悉國內(nei) 市場，又具有低成本高品質的生產(chan) 優(you) 勢。“我們(men) 的合作是這四種核心競爭(zheng) 力的聯合，是平等的合作。”鄭永剛強調，“杉杉在與(yu) 這些國際品牌合作的合資公司裏，始終占有控股地位。”
經過幾年的努力，杉杉旗下已擁有瑪珂·愛薩尼、卡拉威、雷諾瑪、Pinky&Dianne、Lecoq等8個(ge) 國際品牌，加上一個(ge) 核心品牌(杉杉)和10多個(ge) 原創品牌，杉杉“多品牌、國際化”的戰略粗具規模。而鄭永剛的目標是，力爭(zheng) 到2010年擁有服裝品牌30個(ge) 以上，其中70%以上為(wei) 國際化品牌。
今年是杉杉“多品牌、國際化”戰略初見成效的一年。地處寧波三江口鬧市區的金光百貨，杉杉旗下的8個(ge) 品牌已經在此安營紮寨，專(zhuan) 櫃麵積從(cong) 50平方米到80平方米再到現在的120平方米，位置也從(cong) 角落搬到黃金區域。上海的第一百貨，杉杉當年在此起家，如今雖也幾無立錐之地，但杉杉經營的國際品牌在其時尚東(dong) 區業(ye) 績不錯。
“我們(men) 今年打算撤櫃，但他們(men) 老總拉著我的手說幫幫忙，至少過了春節再說。這樣的待遇已經很久違了。”鄭學明笑著說。
今年3月的2005中國服裝服飾博覽會(hui) 上，杉杉特辟了一個(ge) “多品牌、國際化”主題館，攜旗下14個(ge) 品牌組成“夢之隊”高調亮相。這是杉杉在“多品牌、國際化”的試驗田裏默默耕耘三年後，第一次在展會(hui) 上向世人展現其經營理念和實踐成果。
“從(cong) 今年1月1日到今天，就發生了兩(liang) 件開心事，一是一件裘皮大衣賣出了一輛轎車價(jia) ，而且買(mai) 主是個(ge) 白領，說明真正的奢侈品消費群體(ti) 正在形成。第二件喜事就是杉杉在今年服博會(hui) 上4000平方米的品牌主題館。”作為(wei) 中國服裝協會(hui) 常務副會(hui) 長，蔣衡傑說到這裏頗有點揚眉吐氣的感覺。
“品牌的主戰場還是在國內(nei) 。”蔣衡傑認為(wei) ，杉杉“多品牌、國際化”戰略的初戰告捷，為(wei) 中國本土服裝品牌在與(yu) 國際品牌激戰中闖出了一條生路。
而杉杉也不甘心止步與(yu) 此。“‘多品牌、國際化’戰略最後的落腳點，還是要帶動原創品牌。”鄭永剛說，杉杉希望通過國際合作，學習(xi) 品牌運作經驗、品牌文化、設計理念，培養(yang) 自己的設計師和品牌運作人才。
“我們(men) 現在國際化品牌和原創品牌兩(liang) 條腿一起走，前者帶後者，就好像左腿帶右腿。”鄭永剛擺出他的招牌動作，堅定地揮動著胳膊，“中國品牌能不能走出國門？能！但是有個(ge) 坎，不能越過這個(ge) 坎去發展。中國企業(ye) 什麽(me) 時候能運作國際品牌了，從(cong) 設計理念上、時尚元素、品牌文化都真正國際化了，中國品牌才可能在國際上有影響力。”
蔣衡傑對以杉杉為(wei) 代表的本土品牌的探索作了總結。他在2004年深圳國際服裝周上曾被媒體(ti) 追問：“如何用最簡單的語言概括中國服裝行業(ye) 發展的過程？”他的回答隻有三個(ge) 字：“傍、仿、創。”
蔣衡傑解釋，第一階段是仿造人家的產(chan) 品，說得不好聽就是抄襲，沒有發展的戰略核心，消費者年齡、文化程度、收入等定位都是模糊的，因此品牌也是模糊的；第二階段是“傍大牌”，這個(ge) 時候的本土品牌已經有些實力，但還信心不足，通過國際注冊(ce) ，尋找國外代理商等方式打扮成洋品牌。有了前兩(liang) 個(ge) 階段的積累，才能最終創出自己的品牌。
鄭永剛今年去韓國考察，回來就說：“服裝行業(ye) 有得做了。”他不斷地告訴部下，有人就有服裝，現在的服裝行業(ye) 再不是過去吃飽穿暖的概念，服裝體(ti) 現了人們(men) 對生活方式的追求，對文化的理解，服裝是一個(ge) 時尚產(chan) 業(ye) 。
“與(yu) 時尚打交道，永遠有驚喜。”鄭永剛笑談，“杉杉以後可能還會(hui) 進軍(jun) 化妝品，做香水，等等等等，我們(men) 做的是時尚行業(ye) 。”
已經確定的是，在杉杉控股5個(ge) 業(ye) 務板塊中，服裝的地位將再次上升，計劃到2010年達到1/3的產(chan) 值。“隻要我是董事長，服裝還是杉杉的主業(ye) 。”鄭永剛向記者明確表示。
杉杉的探索是對中國紡織工業(ye) 被圍追堵截的反思。“我們(men) 傻乎乎的，質次量大地衝(chong) 擊別人市場，光著膀子跟人打架，被人家設限。其實做服裝，衣服隻是載體(ti) ，品牌才是核心。”鄭學明說。
讓他眼紅的是，日本的伊藤忠商社，旗下140個(ge) 國際品牌，每年光品牌運營淨利就有3億(yi) 美金。而杉杉的目標就是做中國的伊藤忠，以品牌運作為(wei) 核心，逐步淡出生產(chan) 領域。他堅信：“5年後再來看杉杉，會(hui) 比1998年以前更輝煌。”
