今夏，賽艇、槳板、陸衝(chong) 等，越來越多的小眾(zhong) 戶外運動引來爆發式的關(guan) 注與(yu) 參與(yu) 。有業(ye) 內(nei) 人士表示，戶外熱助推了運動生活化的潮流發展，以飛盤、露營、滑板、陸衝(chong) 為(wei) 代表的戶外活動，削弱了運動裝備的專(zhuan) 用屬性，運動裝備開始更加日常，為(wei) 行業(ye) 發展帶來深遠影響，也將成為(wei) 戶外服飾商家們(men) 的新機會(hui) 。
小眾(zhong) 運動，各自突圍
近日，淘寶天貓運動戶外發布了首個(ge) 運動戶外行業(ye) “追新”榜單《TS100》。數據顯示，2022年時露營在淘寶成為(wei) 新的100億(yi) 規模細分市場；進入2023年，這增長勢頭依舊持續，今年一季度，露營、騎行等細分市場，在較高市場規模情況下再實現接近50%的增長；槳板、衝(chong) 浪、皮劃艇等新興(xing) 戶外運動受廣大消費者追捧。
《TS100》新品榜中有約30%是國產(chan) 新品，主要集中在滑板、露營、騎行、垂釣等新型運動領域。
在今年蕉下聯合艾瑞谘詢發布的《輕量化戶外行業(ye) 白皮書(shu) 》中，也首次提出並定義(yi) 了輕量化戶外行業(ye) 。
輕量化戶外的“輕”體(ti) 現在多個(ge) 維度：參與(yu) 者的心態更“輕”了，人們(men) 運動的訴求是放鬆愉悅，而非挑戰自我；運動方式更“輕”了，專(zhuan) 業(ye) 性被極大降低；時間占用也“輕”了，打飛盤、溯溪、公園露營，隻需要把業(ye) 餘(yu) 時間抽出部分即可；決(jue) 策變“輕”了，不需要長周期的準備，說走就走，這些趨勢最終也指向了消費端，戶外裝備也需要變“輕”。
迪卡儂(nong) 中國副總裁黃敏也談到，小眾(zhong) 運動已成為(wei) 新的生活方式，也有越來越多的運動品牌出現在購物中心一樓的黃金位置。從(cong) 經濟規律來看，當人均GDP達到1萬(wan) 美金時，消費市場就開始從(cong) 物質需求轉換為(wei) 精神需求。“小眾(zhong) 運動的出圈是經濟規律必然的產(chan) 物，小眾(zhong) 運動能夠滿足大家不同的精神需求。”
圈層文化，擴圈與(yu) 破圈
在提及“從(cong) 成交量來看，運動戶外裝備行業(ye) 有哪些新趨勢？”時，淘寶天貓運動戶外行業(ye) 總經理米瀾表示：“我們(men) 發現，整個(ge) 運動戶外行業(ye) 的圈層屬性越來越明顯，每年都在不斷湧現出的新趨勢、新運動，比如在社交媒體(ti) 上大火的飛盤、陸衝(chong) 等。此外，傳(chuan) 統主題運動也在演變成更小眾(zhong) 的玩法，如在跑步圈層越野跑異軍(jun) 突起；健身圈層更注重輕健身、家庭健身等，總體(ti) 而言，更專(zhuan) 業(ye) 的小眾(zhong) 運動吸引廣泛人群參與(yu) ，圈層化和社交化明顯，時尚和專(zhuan) 業(ye) 緊密貼合，專(zhuan) 業(ye) 化與(yu) 場景化需求進一步升級與(yu) 細分，成為(wei) 這一波運動消費熱潮鮮明特征。”
“戶外熱再度‘擴圈’，我們(men) 也鼓勵品牌商家們(men) 牢牢抓住時下的新趨勢，深度合作淘寶天貓平台，我們(men) 會(hui) 幫助各位商家持續破圈、擴圈，不斷積累沉澱品牌資產(chan) 和人群資產(chan) 。”米瀾如是說。
防曬、防曬，還是防曬
由於(yu) 飛盤、賽艇等都是需要長時間暴露在戶外的運動項目，《白皮書(shu) 》數據顯示，戶外防護成為(wei) 人們(men) 參加戶外運動時首要考慮的因素，65.3%的參與(yu) 者提及這點，比例超出了“親(qin) 近自然”和“愉悅感”等選擇。
因此，防曬用品在戶外購物的整體(ti) 滲透率高達88.9%。在消費者的輕量化戶外用品購買(mai) 情況中，前10位有5種產(chan) 品都與(yu) 防曬有關(guan) ，包括防曬帽、防曬服、防曬傘(san) 、防曬口罩等。
對防曬護膚要求的提升，間接影響了人們(men) 對戶外運動的強度偏好，這一趨勢在《白皮書(shu) 》中也有呈現，即偏輕量化的戶外運動更符合大眾(zhong) 對於(yu) 戶外運動的期待。
不賣單品，賣場景
還一個(ge) 明確的營銷風向是：戶外品類目前更傾(qing) 向於(yu) 賣場景，而不是賣單品。
在線上頁麵，相比於(yu) 陳列單品，當前入局的品牌更願意呈現適合特定戶外場景的固定搭配。蕉下在其天貓旗艦店中就重點呈現了“周末踏青”、“山間溯溪”、“草坪飛盤”等場景下的產(chan) 品搭配；駱駝線上產(chan) 品分類裏也有清晰的“徒步”、“溯溪”場景呈現；小紅書(shu) 在分享戶外穿搭時，更是把場景作為(wei) 產(chan) 品篩選的第一選項。
《白皮書(shu) 》顯示，因此，在輕量化戶外中，人們(men) 對產(chan) 品的需求是多元且複合的，根據艾瑞谘詢統計，消費者購買(mai) 輕量化戶外用品主要期待排在前三位的是多功能、易收納和日常可穿搭。不少品牌也洞察到了新趨勢，嚐試在複合功能性上下功夫。這對傳(chuan) 統大品牌具有一定挑戰，其極致的專(zhuan) 業(ye) 性和功能性對於(yu) 輕量化戶外需求屬於(yu) “功能過剩”。
但重場景取代重單品的營銷思路，也為(wei) 企業(ye) 帶來了新的問題，比如之前還在攢飛盤局的人可能轉身愛上了匹克球，因此，品牌不能專(zhuan) 為(wei) 某個(ge) 特定場景打造產(chan) 品，而是要提煉場景共性，讓產(chan) 品能夠適配多變的戶外需求。
一些新生戶外品牌洞察了其中微妙的平衡，2016年誕生的廈門戶外品牌 URBAN FORES就是以獨特的輕戶外風格為(wei) 基調。自誕生初期就將諸如COOLMAX、GORE-TEX等常見於(yu) 戶外品牌的科技麵料，搭載於(yu) 多款休閑風單品之上，此外，品牌還刻意將男女之間的服飾設計界限模糊，以適應更多場景需求，如果你和你的伴侶(lv) 都熱衷戶外文化，那URBAN FOREST一定會(hui) 成為(wei) 不錯的選擇。
蕉下的策略是把戶外場景做透，形成包括疲勞防護、寒冷防護、暴汗防護在內(nei) 的科技搭配，並在產(chan) 品上進行複用，實現一物多用的多功能集成和跨品類拓展。優(you) 衣庫強調的更多是紫外線阻隔率、獨家科技麵料和大眾(zhong) 生活場景，強調產(chan) 品不受流行趨勢擺布，和日常生活銜接。簡言之，盡管做的是一樣的品類，但各個(ge) 品牌都選擇了自己擅長的發力方向，試圖占住“自己的圈層”，圈定“自己的消費者”，實現辨識度。
部分資料來源：深響、大河網、體(ti) 育大生意
