在當今進出口貿易對我國GDP的貢獻過半的高比例形勢下，企業(ye) 拓展海外市場的規模和速度勢必達到中國加入世貿組織幾年後的高峰。根據企業(ye) 自身發展戰略的需求以及實施市場營銷重要手段的需求，愈來愈多的中國企業(ye) 走出國門，參加海外的博覽會(hui) 、展覽會(hui) ，努力贏得自己在國際市場的份額。

　　也是幾年的功夫，我國企業(ye) 到海外參加展覽會(hui) 的數目從(cong) 200多個(ge) 猛增加到700多個(ge) 。企業(ye) 付出大量人力、財力、和物力到陌生的市場去拚搏，到海外的展覽會(hui) 去亮相，非常需要正確的參展指導和經驗交流，以達到事半功倍的效果。筆者從(cong) 上個(ge) 世紀80年代初開始涉足海外展覽工作，在近20年的職業(ye) 生涯中曾摸著石頭過河，曾在海浪中翻滾，嗆過水、暈過船，有過沉重的教訓和深刻地反省。往往有些正麵的經驗，也是多年摸索出的體(ti) 會(hui) ，特別是一些細節，不被人注意的“小事情”會(hui) 直接影響參展的質量和效果。本文試圖從(cong) 海外參展鏈上被一般人認為(wei) 是非主流環節方麵，談談如何能成功地在海外辦好展貿活動。一、展前注重市場調研市

　　場調研對組展商和參展商來說同等重要。主辦方的市場調研關(guan) 係到辦展市場的選擇決(jue) 策，而參展商的市場調研的深度和廣度則決(jue) 定市場營銷策略實施的成敗。一般來說，展前的市場調研可分為(wei) 兩(liang) 個(ge) 層次進行：國內(nei) 調研和參展國市場現場調研。

　　國內(nei) 調研應把握住如下內(nei) 容：1.參展國與(yu) 我國的貿易總額，該展所涉行業(ye) 的對華貿易量。2.市場競爭(zheng) 的程度：國外公司、國內(nei) 公司、海外品牌的市場占有率。3.與(yu) 貿易有關(guan) 的法律規定：關(guan) 稅、配額、國內(nei) 各稅種的情況（增值稅、營業(ye) 稅、退稅規定）。4.產(chan) 品包裝的要求：運輸包裝、銷售包裝、顏色及設計要求及特殊規定等。

　　國外調研把握的內(nei) 容：（展前布展期間和展期中都可調研）1.市場調研:產(chan) 品零售價(jia) 格、消費數量、地域分布、供貨來源、增長趨勢、市場輻射作用等。2.市場渠道：銷售渠道、銷售網絡、銷售層次、管理規定等。3.產(chan) 品要求：技術標準、貿易標準、產(chan) 品質量、價(jia) 格水準、款式品位、色彩喜好等。4.市場的消費習(xi) 慣、消費層次、對季節的要求等。二、展前對“參展商手冊(ce) ”的認真研讀組

　　展單位拿到海外展覽主辦單位的一大厚本參展商手冊(ce) 後往往疏於(yu) 認真研讀，加之語言的障礙，很少有認真通讀一遍的。大部分主辦方隻憑經驗，挑幾項諸如刊登會(hui) 刊、運輸、裝修等不得不知曉的內(nei) 容傳(chuan) 達給參展商，參展商不能直接見到參展商手冊(ce) 是出展國內(nei) 組團單位普遍存在的問題。而有些組展單位“以己惑惑使人惑惑”再傳(chuan) 遞一些錯誤信息，更是害人坑己。從(cong) 參展商手冊(ce) 中能讀出展覽會(hui) 的大量信息，對組展商和參展商都十分重要。

      1.展覽會(hui) 規則的信息：海外展覽會(hui) 的參展商手冊(ce) 一般都把展覽會(hui) 規則的條款寫(xie) 在靠前麵的位置。內(nei) 容主要為(wei) 主辦方表達的約束參展商的各種行為(wei) 規範，從(cong) 申請參展、分配攤位、布展和撤展、安全事宜，直至免責條款和終止參展資格等。另外還有諸如對知識產(chan) 權、分租攤位、展品類別、攤位使用、進場限製、攝影錄像、參展證件、標語海報、應急機製、保險責任等規定。組展單位隻有通讀並理解了這些要求後才能萬(wan) 無一失地帶好團。參展商充分了解了規定後才能高效安全地進行展貿活動。

      2.展品類別劃分的信息：海外專(zhuan) 業(ye) 展覽會(hui) 對展品按類別劃分展區展示的工作特別認真。負責任的組團單位一定要把參展商手冊(ce) 中的類別劃分告知參展商，讓他們(men) 的展品能在正確的展區中亮相，否則由於(yu) 展區不對而影響買(mai) 家及觀眾(zhong) 與(yu) 參展商的對接。貿易觀眾(zhong) 少，觀眾(zhong) 不對口是出展最為(wei) 參展商詬病的地方。參展商在展前也必須關(guan) 注自己是否被安排在正確的展區，它關(guan) 係到你此行參展的成敗。

      3.刊登會(hui) 刊的信息：國內(nei) 絕大部分組展商和參展商對海外會(hui) 刊的興(xing) 趣隻限於(yu) 免費部分，刊登的信息量非常小，隻限於(yu) 公司的名稱和地址，一提到收費部分，就免談了。一些沒有經驗的主辦方讀不懂會(hui) 刊中收費和免費的條款，統統都劃鉤兒(er) ，時不時鬧出展後讓人追繳費用的被動局麵。其實多交一點兒(er) 錢，把會(hui) 刊的信息量登全，對參展商的宣傳(chuan) 和推銷極有好處，會(hui) 刊的發行量很大，保存在商人手裏，就是留住了日後的商機。這部分錢不能省。

     4.刊登廣告的信息：海外較大的展會(hui) 都有專(zhuan) 門的媒體(ti) 從(cong) 事廣告征集工作，主要有會(hui) 刊廣告、特刊廣告、展訊（每天一次）廣告、專(zhuan) 業(ye) 媒體(ti) 廣告。國內(nei) 參展商鮮有刊登者，近年來國內(nei) 名牌企業(ye) 已開始注意此類廣告。參展商手冊(ce) 中會(hui) 有細節告知，如何取得優(you) 惠的版麵和增值服務。

      5.演講、高峰論談、技術交流等活動的信息：海外一些知名品牌的展會(hui) 都會(hui) 在參展商手冊(ce) 上預先告知主要的活動並邀請參展商參加。絕大部分國內(nei) 參展商對此項內(nei) 容不感興(xing) 趣，究其原因，受製於(yu) 公司實力不足、語言和費用的障礙。這塊陣地國內(nei) 基本沒有很好利用起來。其實以貿促會(hui) 和行業(ye) 協會(hui) 或者大公司牽頭組團的參展團應該具備參與(yu) 活動的能力，如果能得到各級政府的一定經費讚助，作出縝密的策劃方案和實施細則定會(hui) 取得良好效果。如果在展前與(yu) 主辦方取得共識，在展期舉(ju) 辦“中國館日活動”，其宣傳(chuan) 效果會(hui) 更好。

     6.展覽服務項目的信息：很多組團單位不認真閱讀海外主辦方提供的服務項目，以為(wei) 每項服務都會(hui) 與(yu) 費用掛鉤，其實不盡然，隨著國際會(hui) 展業(ye) 的發展，競爭(zheng) 日益加劇，主辦單位也會(hui) 在人性化管理和延伸服務方麵采取一些親(qin) 和措施，提供一些免費服務項目，例如：免費門票、免費贈閱會(hui) 刊、免費上網服務、免費穿梭巴士服務、免費城市交通（含成鐵和地鐵）服務、免費晚會(hui) 活動項目等等，當然每個(ge) 展覽會(hui) 提供的內(nei) 容不一樣，需要組團單位與(yu) 參展商仔細研讀參展商手冊(ce) 。三、展前買(mai) 家和觀眾(zhong) 的組織國

　　內(nei) 的組展單位和參展商普遍認為(wei) 出展的觀眾(zhong) 和買(mai) 家的組織是海外主辦方的事情，自己無須再作過多努力，其實這是一個(ge) 誤區。海外主辦方偏重的是一般專(zhuan) 業(ye) 客戶的邀請，而參展商自己的目標客戶和老客戶則需自己下功夫在展前把你參展的信息傳(chuan) 遞過去，邀請他們(men) 來展台會(hui) 麵。可利用大會(hui) 主辦方事先發過來的邀請函和邀請卡在國內(nei) 向海外的目標客戶群和老客戶做定向邀請，拿到邀請卡的買(mai) 家和客戶可在展會(hui) 門口更換參觀券，這樣就可保證參展商有基本客戶群。展前大量的聯絡工作需要由專(zhuan) 人負責執行。選擇當地適當的媒體(ti) 作廣告費用開支大，用此種方式能節省費用且行之有效。四、展前做好展會(hui) 宣傳(chuan) 的策劃工作絕

　　大多數國內(nei) 的參展商為(wei) 海外參展支付了較高的攤位費、運輸費和人員費用後，限於(yu) 財力和精力的不足，對展會(hui) 宣傳(chuan) 工作基本置之不理，普遍認為(wei) 那是組團單位的事情。組團單位如果受利益驅動或承包利潤的考核，也不會(hui) 花錢去做更多的宣傳(chuan) 工作，因此造成國內(nei) 參展商在展會(hui) 上推銷產(chan) 品擲地無聲、倉(cang) 促收場、無後效應的局麵。這是出展工作存在的軟肋。真正做好宣傳(chuan) 工作的幾個(ge) 基本步驟不能忽視：1.在大會(hui) 會(hui) 刊上登足名錄信息，並視財力情況定好會(hui) 刊廣告版麵，也可在大會(hui) 指定的專(zhuan) 業(ye) 媒體(ti) 上做廣告。2.備足產(chan) 品樣本和公司簡介（中、英文）。3.與(yu) 大會(hui) 新聞中心取得聯係，可舉(ju) 辦新聞發布會(hui) 、產(chan) 品推介會(hui) 、客戶聯誼會(hui) 等活動（需要支付一定費用）。把自己的新產(chan) 品信息資料送到新聞中心供記者參閱並引起輿論關(guan) 注。4.展會(hui) 上隻要有“中國館”或較大的國內(nei) 參展團，主辦單位應印製自己的會(hui) 刊（英文），並與(yu) 有關(guan) 媒體(ti) 合作出版“展會(hui) 特刊”（英文），參展企業(ye) 在上麵作廣告，費用比在“大會(hui) 會(hui) 刊”和“展訊”（一天一次的快報）上要便宜得多，將之在展會(hui) 上發行，具有一定的宣傳(chuan) 和促銷效果。5.策劃好“中國館日的活動”。事先做好邀請嘉賓和觀眾(zhong) 的工作。6.有實力的協會(hui) 、商會(hui) 或公司可預先邀請國內(nei) 、海外媒體(ti) 記者或編輯參會(hui) 進行展會(hui) 專(zhuan) 題報道。