很多企業(ye) 通過參加各種各樣的展覽會(hui) 來展示企業(ye) 形象、促進貿易成交、洽談業(ye) 務合作，建立業(ye) 務渠道。企業(ye) 每年都會(hui) 拿出不小的預算用於(yu) 參加不同地區的國際展覽會(hui) ，也確實通過參展獲得了一定的經濟和社會(hui) 效益。然而，在我們(men) 從(cong) 事組展工作的過程中發現，雖然多數企業(ye) 很重視把參展作為(wei) 樹立品牌、開拓業(ye) 務的一個(ge) 重要的手段，也肯於(yu) 為(wei) 此投入人力、物力和財力，但是對於(yu) 參展的目標，展位的現場管理，展會(hui) 上的宣傳(chuan) 推廣方式和手段的應用以及參展效果的準確評估等方麵還處於(yu) 相對初級和盲目的狀態。

    很多企業(ye) 在參展前簡單地為(wei) 參展設定很粗放的目標，如：1）展位麵積從(cong) 上屆的80平米增加到100平方米；2）帶同樣的業(ye) 務員前往參展；3）參展預算從(cong) 40萬(wan) 元增加到50萬(wan) 元；4）搜集更多的名片，爭(zheng) 取多簽單，等等。這些目標顯然是無法量化的，甚至是完全不具備可操作性的。在此目標帶動下參展，企業(ye) 很容易使參展失去應有的價(jia) 值，無法取得良好的參展效果。造成這種狀態的一個(ge) 主要原因是因為(wei) 企業(ye) 在參展之前並沒有樹立一個(ge) 清晰明確的參展理念。參展理念決(jue) 定了企業(ye) 參展過程當中有的事件和活動，是企業(ye) 參展的靈魂，是參展成功與(yu) 否的關(guan) 鍵因素。

　　什麽(me) 是參展理念呢？參展理念是企業(ye) 參展的策略、目標、營銷手段、執行效果控製等要素的組合，它指導著企業(ye) 的參展活動，貫穿於(yu) 整個(ge) 籌備、展期和展後的過程當中。企業(ye) 的參展理念往往服從(cong) 於(yu) 企業(ye) 整體(ti) 的營銷戰略並為(wei) 整體(ti) 營銷戰略服務。

　　根據以上的示意圖我們(men) 可以看出，企業(ye) 不同的整體(ti) 營銷戰略決(jue) 定了企業(ye) 的參展理念。企業(ye) 參展前應該充分深入地理解自己的整體(ti) 營銷戰略，並根據這一戰略確定參展理念。參展理念的確定也就相應地決(jue) 定了企業(ye) 參展的展會(hui) 選擇、展位選擇、參展目標、參展風格、營銷手段等。

　　1、導向型的參展策略市場占有型營銷戰略

     老客戶導向型的參展策略市場占有型營銷戰略是指企業(ye) 力圖在現有的市場中增加銷售量，更加深入地占領市場。在這種情況下，企業(ye) 的營銷目標是鼓勵老客戶購買(mai) 更多的公司產(chan) 品，同時吸引這一市場的新客戶開始購買(mai) 公司的產(chan) 品（或服務）。因此在此情況下，公司的產(chan) 品（或服務）已經在一定的範圍內(nei) 為(wei) 業(ye) 界所熟知，所以企業(ye) 就應該努力通過參展實現和老客戶間無障礙的充分溝通，同時努力培養(yang) 新客戶對公司的信任關(guan) 係。

　　參展企業(ye) 應該設計較為(wei) 典型的市場占有型戰略下的參展風格，從(cong) 展位設計上充分考慮了與(yu) 客戶溝通的舒適空間和輕鬆和諧的氛圍。在這種風格下，產(chan) 品被擺放在展位的周邊，占據展區最多的是洽談桌椅和相對隔離的談判間。

　　在這一參展理念指導下，參展目標同樣可以是非常明確的。比如某企業(ye) 根據自己的經營情況，可以決(jue) 定參展的目標為(wei) ：

     1）和上屆展會(hui) 相比，定單量從(cong) 25個(ge) 增加到30個(ge) ；

     2）和上屆展會(hui) 比多向觀眾(zhong) 銷售20%的產(chan) 品；

     3）對於(yu) 公司配套服務額外增加15%的銷售量；

     4）把對公司的正麵媒體(ti) 報道量增加15%-20%；

     5）和20個(ge) 新客戶具體(ti) 洽談合作事宜。這些都是非常具體(ti) 可衡量的參展目標，參展人員也相對容易地把握住這些量化的指標。這些指標不一定能夠完全實現，但理念明確、目標明確，使參展較容易達到預期的效果。

　　2、新產(chan) 品導向型戰略下的參展策略

　　在新產(chan) 品導向型的營銷戰略下，公司努力使原有的老客戶認知和接受公司的新產(chan) 品（或新服務）。在這一戰略下，公司的參展理念也應該是產(chan) 品導向型的，即新的產(chan) 品必須作為(wei) 最大的亮點在展會(hui) 上推出來，產(chan) 品所有的功能也必須充分地演示出來。這就要求展覽風格、目標、人員配備、營銷手段的使用等都必須配合這一理念。

　　以上的設計風格最大限度的突出了公司的新產(chan) 品，整個(ge) 展位都是以新產(chan) 品為(wei) 中心進行安排的。配合這一參展策略，公司在展會(hui) 上還可以舉(ju) 行新產(chan) 品發布會(hui) ，新聞發布會(hui) ，參加展會(hui) 舉(ju) 辦的各種創新產(chan) 品演示等等。公司派出的參展人員中，除了要有貿易人員外，還應該有市場部的人員及產(chan) 品工程師。