將自己舉(ju) 辦的展會(hui) 逐步培育成在國內(nei) 外有重大影響力的品牌展會(hui) ，是每一個(ge) 展會(hui) 主辦單位不懈的追求和執著的夢想。品牌展會(hui) 都是通過對展會(hui) 進行卓有成效的品牌經營才培育出來的，展會(hui) 品牌經營是展會(hui) 進行市場競爭(zheng) 最有效的手段之一。

　　形成品牌產(chan) 權

　　展會(hui) 品牌經營，就是以經營品牌的觀念來經營展會(hui) ，將展會(hui) 培育成品牌，並通過展會(hui) 品牌來加強展會(hui) 與(yu) 參展商和觀眾(zhong) 的關(guan) 係的一種展會(hui) 經營策略。展會(hui) 品牌經營的主要目的，是通過對展會(hui) 進行品牌化經營來提高展會(hui) 的影響力和市場占有率，並努力使本展會(hui) 在該題材的展覽市場上形成一種相對壟斷，也就是形成一種“品牌產(chan) 權”。

　　會(hui) 展經濟是規模經濟，品牌產(chan) 權是會(hui) 展經濟發展到一定階段的必然產(chan) 物。展會(hui) 品牌經營，最常見的途徑是根據市場競爭(zheng) 態勢選擇某一個(ge) 題材的展覽市場，然後努力經營這個(ge) 市場，最後使本展會(hui) 在這個(ge) 題材的展覽市場上占據主導地位，並對該市場形成相對壟斷。會(hui) 展市場上的相對壟斷現象十分普遍，在世界會(hui) 展經濟最發達的德國，這種現象更是屢見不鮮：慕尼黑體(ti) 育用品展在體(ti) 育用品題材展覽市場上的相對壟斷，法蘭(lan) 克福汽車展在汽車題材上的相對壟斷，科隆家具展在家具題材上的相對壟斷等等；在我國，隨著會(hui) 展經濟的深入發展，會(hui) 展市場上的相對壟斷也開始出現。

　　品牌產(chan) 權是比知識產(chan) 權更為(wei) 高級的現代市場經濟的產(chan) 物，其市場競爭(zheng) 力比威力強大的知識產(chan) 權更為(wei) 強大。某個(ge) 展會(hui) 一旦在市場上形成了一種品牌產(chan) 權，該展會(hui) 就能在激烈的市場競爭(zheng) 中占據有利地位。品牌代表著一種市場認可的品質，它不僅(jin) 可以用來宣傳(chuan) 展會(hui) ，更是展會(hui) 用來吸引參展商和觀眾(zhong) 並擁有該題材展覽市場的法寶。隨著品牌在現代經濟中發揮著越來越重要的作用，品牌產(chan) 權在展會(hui) 無形資產(chan) 的構成中占據著越來越重要的地位。一般說來，一個(ge) 展會(hui) 一旦在市場上形成了一種品牌產(chan) 權，該展會(hui) 就會(hui) 擁有品牌知名、品質認知、品牌忠誠、品牌聯想四大核心資產(chan) ，這些資產(chan) 是展會(hui) 展開市場競爭(zheng) 最有力的武器。

　　積累展會(hui) 品牌資產(chan)

　　展開展會(hui) 品牌經營，使展會(hui) 在市場上形成相對壟斷，關(guan) 鍵是要能想辦法逐步積累展會(hui) 品牌的四大核心資產(chan) ：品牌知名、品質認知、品牌聯想和品牌忠誠。這四大資產(chan) 能使展會(hui) 獲得參展商和觀眾(zhong) 的廣泛認同，並促進展會(hui) 不斷向前發展。

　　1、逐步提升展會(hui) 的知名度。展會(hui) 知名度分為(wei) 四個(ge) 層次：第一，無知名度，即展會(hui) 的目標參展商和觀眾(zhong) 根本就不知道該展會(hui) 及其品牌；第二，提示知名度，就是經過提示後，被問者會(hui) 記起某個(ge) 展會(hui) 及其品牌；第三，未提示知名度，即不必經過提示，被訪問者就能夠記起某個(ge) 展會(hui) 及其品牌；第四，第一提及知名度，就是即使沒有任何提示，當一提到某一種題材的展會(hui) 時，被訪問者就立即會(hui) 記起某個(ge) 展會(hui) 及其品牌。提升展會(hui) 品牌知名度，就是要使展會(hui) 品牌逐步從(cong) 無知名度走向第一提及知名度，這樣，展會(hui) 才會(hui) 被其目標參展商和觀眾(zhong) 作為(wei) 首選的對象。

　　2、擴大展會(hui) 的品質認知度。品質認知度是指目標參展商和觀眾(zhong) 對展會(hui) 的整體(ti) 品質或優(you) 越性的感知程度，它使參展商和觀眾(zhong) 對展會(hui) 的品質做出是“好”還是“壞”的判斷；對展會(hui) 的檔次做出是“高”還是“低”的評價(jia) 。品質認知度對於(yu) 展會(hui) 發展具有重要意義(yi) ：首先，它可以為(wei) 目標參展商和觀眾(zhong) 提供一個(ge) 參加展會(hui) 的充足理由，使本展會(hui) 能最優(you) 先進入他們(men) 參展（參觀）選擇決(jue) 策考慮的視野；其次，使展會(hui) 定位和展會(hui) 品牌獲得目標參展商和觀眾(zhong) 的認同，提高他們(men) 參加展會(hui) 的積極性；再次，有助於(yu) 展會(hui) 的銷售代理展開招展和招商工作，可以增加展會(hui) 的通路籌碼；第四，可以擴大展會(hui) 的“性價(jia) 比”，創造競爭(zheng) 優(you) 勢，促進展會(hui) 進一步發展。

　　3、努力創造積極的展會(hui) 品牌聯想。展會(hui) 品牌聯想是指在目標參展商和觀眾(zhong) 的記憶中與(yu) 該展會(hui) 相關(guan) 的各種聯想，包括他們(men) 對展會(hui) 的類別、展會(hui) 的品質、展會(hui) 的服務、展會(hui) 的價(jia) 值和顧客在展會(hui) 中的利益等的判斷和想法。展會(hui) 品牌聯想有積極的聯想和消極的聯想之分，積極的展會(hui) 品牌聯想有利於(yu) 強化展會(hui) 的差異化競爭(zheng) 優(you) 勢，使目標參展商和觀眾(zhong) 對展會(hui) 的認知更趨於(yu) 全麵，並可幫助目標參展商和觀眾(zhong) 進行參展（參觀）選擇決(jue) 策，促成他們(men) 積極參加本展會(hui) 。展會(hui) 品牌經營的任務之一，就是要通過營銷等各種手段，努力促使目標參展商和觀眾(zhong) 對展會(hui) 產(chan) 生積極的品牌聯想，避免使他們(men) 對展會(hui) 產(chan) 生消極的品牌聯想。

　　4、不斷提升目標參展商和觀眾(zhong) 對展會(hui) 品牌的忠誠度。目標參展商和觀眾(zhong) 對一個(ge) 展會(hui) 品牌的忠誠度越高，他們(men) 就越傾(qing) 向於(yu) 參加該展會(hui) ，否則，他們(men) 就很可能拋棄該展會(hui) 而去參加其他展會(hui) 。品牌忠誠度可以分為(wei) 五個(ge) 層次：第一，無忠誠度。參展商和觀眾(zhong) 對該展會(hui) 沒有什麽(me) 感情，他們(men) 可能隨時拋棄該展會(hui) 而去參加其他展會(hui) ；第二，習(xi) 慣參加某展會(hui) 。參展商和觀眾(zhong) 基於(yu) 慣性而參加某展會(hui) ，他們(men) 處於(yu) 一種可以參加該展會(hui) 也可以參加其他展會(hui) 的搖擺狀態，容易受競爭(zheng) 展會(hui) 的影響；第三，對該展會(hui) 滿意。參展商和觀眾(zhong) 對該展會(hui) 基本感到滿意，他們(men) 不太傾(qing) 向於(yu) 轉而參加其他展會(hui) ，因為(wei) 對他們(men) 而言，不參加本展會(hui) 而去參加其他展會(hui) 存在較高的時間、財務和適應性等方麵的轉換成本；第四，情感參加者。參展商和觀眾(zhong) 真正喜歡本展會(hui) ，對本展會(hui) 有一種由衷的讚賞，對本展會(hui) 產(chan) 生深厚的感情；第五，忠貞參加者。參展商和觀眾(zhong) 不僅(jin) 積極參加本展會(hui) ，還以能參加本展會(hui) 為(wei) 驕傲，並會(hui) 積極向其他人推薦本展會(hui) 。提升目標參展商和觀眾(zhong) 的品牌忠誠度，就是要不斷增加展會(hui) 的情感購買(mai) 者和忠貞購買(mai) 者隊伍，使本展會(hui) 成為(wei) 行業(ye) 的旗幟和方向標。擁有較多具有較高品牌忠誠度的參展商和觀眾(zhong) 的展會(hui) ，必將成為(wei) 該行業(ye) 中最為(wei) 著名和最具影響力的展會(hui) 。

　　展會(hui) 品牌經營應遵循的基本原則

　　展會(hui) 品牌經營要以市場營銷的觀念來經營展會(hui) ，用關(guan) 係營銷和合作營銷的策略來經營展會(hui) 與(yu) 目標參展商和觀眾(zhong) 的關(guan) 係，通過在一個(ge) 選定的目標市場上經營某個(ge) 展會(hui) ，最終使該市場為(wei) 這個(ge) 展會(hui) 所占有。為(wei) 此，進行展會(hui) 品牌經營要注意把握好以下幾個(ge) 原則：

　　1、市場導向原則。要從(cong) 展會(hui) 目標參展商和觀眾(zhong) 的需求出發，通過展會(hui) 品牌經營來促成目標參展商和觀眾(zhong) 對展會(hui) 的認同，促成展會(hui) 與(yu) 參展商及觀眾(zhong) 之間建立起一種共贏共榮的關(guan) 係。

　　2、目標性原則。要通過展會(hui) 品牌經營來使展會(hui) 在業(ye) 界知名，贏得目標參展商和觀眾(zhong) 對展會(hui) 品質的認知，提高他們(men) 對展會(hui) 品牌的忠誠，給他們(men) 帶來積極的展會(hui) 品牌聯想，最終在市場上形成品牌產(chan) 權。展會(hui) 品牌經營要圍繞上述目標來進行。

　　3、係統性原則。展會(hui) 品牌建設本身是一個(ge) 富有層次性的係統工程，展會(hui) 品牌經營要具有全局的視野、多層次的協調、多角度的長遠規劃。

　　4、針對性原則。展會(hui) 品牌經營的主要對象，是展會(hui) 的目標參展商和觀眾(zhong) 、展會(hui) 的服務商以及辦展機構自己的員工，極富針對性。

　　5、誠信原則。許多著名展會(hui) 最終走向沒落的一個(ge) 共同的原因，是這些展會(hui) 都沒有實現自己最初對市場所做出的“承諾”，不管這種承諾是出自展會(hui) 對市場的明示，還是來自展會(hui) 對市場的暗示。一旦市場發現自己被某展會(hui) 所欺騙，市場就會(hui) 毫不猶豫地拋棄該展會(hui) ，該展會(hui) 在市場上就沒有了立足之地。