所謂商業(ye) 展覽,是指利用展覽會(hui) 、博覽會(hui) 、展銷會(hui) 、看樣訂貨會(hui) 、展評會(hui) 、物資交流會(hui) 、供貨會(hui) 、商品洽談會(hui) 及其它交易會(hui) 形式,多家企業(ye) 集中在一起,向參觀者展示自己的商品,邊展邊銷,以展促銷,從(cong) 而把商品宣傳(chuan) 、銷售、市場調研、公關(guan) 活動有機地結合在一起的一種促銷方式。

　　近年來,商業(ye) 展覽越來越受到企業(ye) 的重視,國內(nei) 各種名目的商業(ye) 展覽發展異常迅猛,其信息也不斷見諸於(yu) 新聞報道或廣告宣傳(chuan) 中。商業(ye) 展覽不但在數量上,而且在規模上都己達到了空前水平。所以,有必要對展覽會(hui) 促銷的特點、規律和操作技巧,進行分析和研究,以滿足廣大參展企業(ye) 、參觀者、展覽會(hui) 主力者各自不同的需要。

　　一、參展企業(ye) 如何選擇展覽會(hui)

　　現在商業(ye) 展覽會(hui) 越來越多,企業(ye) 如果打算參展,首要的問題是如何在眾(zhong) 多的展覽會(hui) 中作出選擇。選擇展覽會(hui) 應考慮以下因素:

　　1、這一展覽會(hui) 的參觀者中,有多少人是本企業(ye) 的目標觀眾(zhong) ,並可能購買(mai) 本企業(ye) 的產(chan) 品。他們(men) 的地區分布、職務分布、所屬單位、對本企業(ye) 產(chan) 品是否有支付能力等等。這些情況可以從(cong) 展覽會(hui) 的主辦者那裏了解到,在絕大多數情況下,他們(men) 備有參觀者情況的詳細資料.當然,企業(ye) 還必須對這些資料的可靠程度作出判斷。

　　2、這一展覽會(hui) 主辦者的背景、主辦能力和水平、信譽如何。

　　3、這一展覽會(hui) 舉(ju) 辦的曆史有多久。如果是傳(chuan) 統展覽會(hui) ,將會(hui) 有較多的觀眾(zhong) ，如果是新舉(ju) 辦的展覽會(hui) ,一般情況下隻能吸引少量觀眾(zhong) 。

　　4、展覽會(hui) 舉(ju) 辦的時機是否合適。如果同時或前不久有或幾個(ge) 同類型的展覽會(hui) 舉(ju) 辦,參觀者就會(hui) 大量減少。另外,對一些銷售季節性強的商品來說,或對一些流行時尚性商品來說,展出的時間應與(yu) 商品的銷售季節或流行時間相一致,或稍稍提前。

　　5、參展所需基本費用的多少。

　　6、其它的參展企業(ye) 有哪些、這些企業(ye) 的檔次、規模、知名度如何。

　　7、這一展覽會(hui) 有多少新聞記者前來采訪,其宣傳(chuan) 效益如何

　　8、展覽會(hui) 舉(ju) 辦的地點是否合適。展覽會(hui) 舉(ju) 辦的地點多選在信息幅射能力強的大城市,或某種商品的產(chan) 地,或交通方便、四通八達的商品集散地城市,或商品進出口口岸城市,或旅遊風景區。展覽會(hui) 地點選擇的好壞,對有效觀眾(zhong) 數量的多少有直接影響。

　　9、企業(ye) 在決(jue) 定是否參加某一展覽會(hui) 時,還可以詢問該展覽會(hui) 過去的參展客商,重點了解他們(men) 過去在該展覽會(hui) 上,有哪些主要開支費用,碰到過什麽(me) 問題,他們(men) 是怎樣解決(jue) 的,參展收到的實際效果如何。把上述情況了解清楚後,就不難對展覽會(hui) 做出選擇了。

　　二、參展人員的選配和行為(wei) 規範

　　1、由於(yu) 參展人員在展台或展地是企業(ye) 的代表,他們(men) 的言談舉(ju) 止直接體(ti) 現著企業(ye) 的形象,因此,他們(men) 的工作態度、工作能力和工作方式,與(yu) 企業(ye) 的參展效果有密切的關(guan) 係,參展人員的選配也是企業(ye) 組織參展活動的一項重要內(nei) 容。選配參展人員要注意以下問題l.不能派新手或經驗不足的職員參加展覽。因為(wei) 參觀者總是把參展人員的一言一行看作是企業(ye) 素質、實力和信譽的體(ti) 現,任何生疏的演示,外行的回答,冷漠的態度,都會(hui) 破壞企業(ye) 形象和參展效果。

　　2、參展人員必須具備以下條件:具有飽滿的工作熱情和認真的工作作風,言行謙和,態度耐心,能主動去接觸參觀者,發現潛在客戶;具有足夠的交際經驗,口齒伶俐反應快,有隨機處理某些特殊事情和問題的能力;對產(chan) 品知識爛熟於(yu) 心,能準確回答顧客提出的有關(guan) 產(chan) 品方麵的問題；能熟練演示產(chan) 品的功效特點,掌握現場演示技術具有一定的推銷經驗,能熟練運用推銷產(chan) 品的技巧,針對不同類型的顧客進行有效的說服工作。

　　3、在展覽活動中,有的企業(ye) 還根據需要選用一些表演人員,如模特兒(er) 、魔術師、滑稽小醜(chou) 等。如果展位較大,參展企業(ye) 還需要配備專(zhuan) 門人員維持秩序。

　　4、在參展人員的數量配備上,一般每10平方米的展位麵積至少應配有兩(liang) 名人員。如果在這樣的展位上,每天展出時間是8小時,就至少應配備4名工作人員。必須要有兩(liang) 批甚至三批人員不斷地更換,以免過度疲勞降低參展人員的工作效率。

　　5、在參展過程中,公司的經理人員應該在場:許多參觀者,特別是那些有可能成為(wei) 客戶的參觀者,都希望有機會(hui) 在展覽現場與(yu) 經理人員交談,以了解更多的情況和對交易條件進行磋商。另外,這也是企業(ye) 管理層直接接觸市場、掌握第一手市場信息的極好機會(hui) 。如果安排兩(liang) 名經理人員參展,應始終保持有一名經理人員在展位上,以便及時解決(jue) 參觀者提出的問題。

　　參展人員應戴在身體(ti) 右側(ce) ,因為(wei) 用右手與(yu) 參觀者握手時,你的右肩會(hui) 向前傾(qing) ,這樣胸牌就會(hui) 靠近對方,引起對方注意。

　　三、參展人員應當禁止以下行為(wei)

　　1、穿奇裝異服，留怪發型；在展台上吸煙、飲酒、吃東(dong) 西、打電話、看報紙雜誌與(yu) 同事閑談聊天,怠慢參觀者,或以貌取人,根據參觀者的衣著好壞而態度不同;糟神萎靡不振,或舉(ju) 止粗魯;對參觀者提出的問題漫不經心,態度冷漠對顧客軟磨硬泡,強迫對方購買(mai) 等.

　　2、參展人員必須保持旺盛的精力,把注意力高度集中在展示工作上。有參觀者臨(lin) 台時,應熱情打招呼,耐心回答問題。暫時沒有參觀者臨(lin) 台時,應及時整理展台和宣傳(chuan) 材料,保持展台的整潔,並時刻注意過往的參觀者。

　  3、參展人員接待顧客與(yu) 商場導購員接待顧客略有不同。展覽會(hui) 上展位較多,同類型產(chan) 品的展位相對集中,顧客在參觀過程中常常是來去匆匆。因此,參展人員應抓住時機,適時地、主動地上前打招呼,接觸顧客的時間可適當提前。

　　4、參展人員不能站在擋路或遮擋視線的地方向顧客打招呼,要靠邊站在道旁。更不能兩(liang) 個(ge) 或更多的參展人員聚在一起談論。

　　5、參展人員在介紹產(chan) 品時,一定要注意分寸,不可誇大其辭。因為(wei) 參觀展覽的人中有許多是內(nei) 行,信口開河、誇大其辭極易導致他們(men) 的反感,從(cong) 而喪(sang) 失可能的銷售機會(hui) 。

　　6、必須規定每個(ge) 參展人員的工作責任和權限,確定每個(ge) 人的具體(ti) 工作份額。例如,企業(ye) 的參展目標如果是銷售100個(ge) 單位的產(chan) 品,就需要把這個(ge) 目標分解,使具體(ti) 的銷售額落實到每個(ge) 人頭上。

　　四、參展費用的安排

　　在編製參展費用預算時,一般要考慮到以下支出:

　　l、租用展覽場地的費用。

　　2、廣告宣傳(chuan) 費.包括展前吸引參展客商和參觀者的各種媒介廣告費用,展中發放各種廣告宣傳(chuan) 品如產(chan) 品目錄、產(chan) 品使用說明書(shu) 、產(chan) 品廣告傳(chuan) 單、促銷贈品、產(chan) 品的試用樣品的費用,展覽會(hui) 上錄像播放、懸掛廣告橫幅和廣告宣傳(chuan) 畫的費用等等。

　　3、展品的運費、保險費、供現場示範表演的產(chan) 品費用。

　　4、展台的設計和建造費用.包括展台設計或再設計的費用,展台建造和裝飾整理費用,展台建造材料的購買(mai) 和運輸費用,雇用專(zhuan) 業(ye) 公司或專(zhuan) 業(ye) 人員的費用等等。

　　5、展覽場地的聲、光、電、水、電話、空調、清潔場地、攝影照相等多種設備的費用;展覽場地的家具、地毯、花卉及其它環境裝飾物的費用。

　　6、公共關(guan) 係活動的費用。如召開新產(chan) 品新聞發布會(hui) 的費用;招待記者對本企業(ye) 產(chan) 品及展位進行采訪報道的交際費用;邀請知名人士出席開幕式剪彩儀(yi) 式的費用;對重點客戶迎來送往、請客吃飯、租用賓館套房、安排旅遊娛樂(le) 活動、預訂返程票、饋贈禮品的費用;對於(yu) 一般的潛在客戶或目標觀眾(zhong) 開展聯誼活動的費用,如贈送展覽會(hui) 入場券、戲票,邀請參加文娛活動等等;在展覽會(hui) 期間舉(ju) 行產(chan) 品技術研討會(hui) 的費用;聘請和培訓展覽禮儀(yi) 模特及產(chan) 品示範操作人員的費用等等。

　　7、參展人員的吃穿住行、郵政通訊、公關(guan) 交際、工資津貼獎金等方麵的費用。

　　8、應付偶發事件的處理費用和其它雜支費用。

　　五、展位、展台的設計和布置

　　在做展位、展台的設計和布置時,首要目標是必須使其在很短時間內(nei) ,抓住參觀者的注意力,激起他們(men) 的興(xing) 趣,使他們(men) 不由自主地走到展位來。如何才能做到這一點呢?

　　1、選準展位

　　在選擇位置時,應考慮展位是否靠近會(hui) 場的主要通道、洗手間、餐廳或小賣部，從(cong) 遠處能否望見展位,是否被鄰近較大的展位所遮蔽，主要競爭(zheng) 對手的展位設在何處等等。通常貴重的、重要的展品安排在進口處右半部,較笨重的展品安排在底樓且接近出口處,較輕的展品安排在樓上,同類型的展品安排在鄰近展區,考慮清楚後,就要盡快選擇一個(ge) 最佳而又付得起租金的位置,火速向大會(hui) 租用。因為(wei) 展位的租用,一般均采取先到先得的方式。

　　2、慎選展品

　　在確定展位後,下一步便要考慮展示哪些產(chan) 品。

　　參展企業(ye) 的產(chan) 品往往品種、規格繁多,這時便要有所取舍。如果把產(chan) 品全部展出,有可能收到相反效果。因為(wei) 太多展品隻會(hui) 使展台顯得亂(luan) 七八糟,參觀者看後,往往難以發現自己感興(xing) 趣的產(chan) 品。在選擇展出產(chan) 品時,首先要考慮新產(chan) 品,展覽會(hui) 是宣傳(chuan) 介紹新產(chan) 品的最佳機會(hui) 。新產(chan) 品通常放在展台最顯眼的位置上,並運用多種技術手段表現和強調其創新之處。其次要考慮選擇一些質量較好、有代表性、在市場上有競爭(zheng) 力的商品參展。展出的產(chan) 品在突出重點的前提下,應盡可能多樣化,既有能滿足特殊需要的高檔品,也有供一般消費的大路貨,以適應不同消費者的需要。選定展品之後,要把展品放在展台最突出、最顯眼的中心位置,切忌喧賓奪主,讓過於(yu) 華麗(li) 的裝飾物、過於(yu) 耀眼的燈光、過於(yu) 喧囂的音響,分散了顧客對產(chan) 品的注意力。

　　3、究展示技巧

　　德國一位商展專(zhuan) 家指出:“產(chan) 品展示方法的趨勢,是設法使觀眾(zhong) 的視覺、聽覺及嗅覺獲得刺激,使他們(men) 進人一個(ge) 新的體(ti) 驗世界”。

　　1999年初,在德國科隆舉(ju) 辦的一次家電博覽會(hui) 上,國外廠商展出的微波爐當場烤製蛋糕,當香氣撲鼻的蛋糕取出來送給參觀者品嚐時,誰不會(hui) 心動想買(mai) 一台呢?還有一種全自動衣機,參觀者可以把自己的外套當場扔進去洗滌,洗滌後取出的，外套不但已經烘幹，而且完全燙平,對這種能燙衣服的洗衣機,誰能不感興(xing) 趣呢?

　　目前很多商家在參展中不惜重金配備計算機,利用三維動畫,反映產(chan) 品的全貌及特征再加上簡潔的說明及圖表,.也是一種有效的展示辦法。

　　對於(yu) 房地產(chan) 或大型設備,通常采用仿真模型展示法:它的最大好處是直觀,但模型必須與(yu) 實際產(chan) 品成一定的比例,這樣才能使參觀者有直觀的感覺。

　　4、美術設計

　　在展台、展位的美術設計方麵,最佳創意是獨樹一幟,使自已在萬(wan) 商雲(yun) 集的展覽會(hui) 上一枝獨秀,脫穎而出,從(cong) 而抓住參觀者的視線和注意力。今年4月舉(ju) 辦的’99慧聰中華電腦展武漢地區展覽會(hui) 上,愛必信電腦的展台設計別具匠心。該展台模仿中國古代木質房屋結構,雕梁畫棟,再配以古樸典雅的圓木桌,圓木桌上放著愛必信電腦,給人一種古代與(yu) 現代、藝術與(yu) 科技之間的強烈反差感。這一展台在很短時間內(nei) 就引起了參觀者的注意,吸引他們(men) 來到展台。同時展台層次感也很強,突出參展展品,因此非常成功。

　　另外,每家公司的標誌、產(chan) 品的特別造型及顏色,都可以成為(wei) 設計創意,使人一眼望去就知道是哪家公司或哪種產(chan) 品。展覽會(hui) 上,公司的名字或產(chan) 品的商標十分重要,應放在顯眼的位置上,務求使觀眾(zhong) 留下較深印象。

六、、展覽會(hui) 上的現場演示

　　展覽會(hui) 上,參展人員對產(chan) 品的功能進行現場演示,能使觀眾(zhong) 立刻了解產(chan) 品的優(you) 點,並且深信不疑,從(cong) 而打動他們(men) 購買(mai) 。筆者曾在展覽會(hui) 上看到某廠家演示他們(men) 的新產(chan) 品——辦公桌玻璃板,接通電源後,幾分鍾內(nei) 玻璃板的溫度就上升到30多度,冬天在上麵寫(xie) 字手不會(hui) 凍僵,還可以取暖。該廠演示人員還把幾公斤重的鐵砣從(cong) 一米多高度掉到玻璃板上,參觀者心驚肉跳,但玻璃板卻絲(si) 毫無損。這兩(liang) 項表演使很多參觀者萌發了購買(mai) 念頭,不少人當場購買(mai) 。

　　展覽會(hui) 上現場演示要注意以下問題

　　1、必須演示出產(chan) 品最能吸引顧客購買(mai) 的主要優(you) 點,把產(chan) 品與(yu) 眾(zhong) 不同的優(you) 勢和最精彩的部分演示出來。

　　2、產(chan) 品演示要通俗易懂,易於(yu) 被參觀者了解,如果演示後效果不明顯,或要過一段時間才能看出效果，參觀者就會(hui) 紛紛離去。

　　3、示範表演最好具有某種趣味性、戲劇性,才能更有效地吸引參觀者。

　　4、現場演示的效果,受演示者操作水平影響很大。

　　5、示範表演的同時,演示人員還要盡可能圓滿地回答顧客的種種問題,打消顧客的疑慮,促使他們(men) 購買(mai) ;並把顧客的意見和建議,反饋給參展廠商。

　　示範表演是展覽會(hui) 上最重要的促銷手段之一,參展企業(ye) 要善於(yu) 把握利用。

　　七、展覽會(hui) 上的廣告宣傳(chuan)

　　展覽會(hui) 本身就是一種宣傳(chuan) 活動,但要達到預期目的,還要做大量的廣告宣傳(chuan) 工作。展出之前,展覽會(hui) 的主辦者通常要提前一個(ge) 季度甚至半年,通過電視、報紙、廣播、雜誌等大眾(zhong) 傳(chuan) 媒發布廣告,引起公眾(zhong) 注意,吸引參展客商;展出期間,要繼續廣泛使用各種宣傳(chuan) 媒介,如實物、圖片、文字、模型、產(chan) 品功能示範操作、表演、解說、演講、幻燈、錄像、音響效果、谘詢、研討會(hui) 、各種廣告宣傳(chuan) 品、贈品和試用樣品、新聞報道、大眾(zhong) 傳(chuan) 媒廣告等等,形成綜合性、複合型的傳(chuan) 播能力,以吸引更多的目標觀眾(zhong) ,達到更好的促銷效果。

　　1999年4月,’99慧聰中華電腦展武漢地區展覽會(hui) 上,聯想采用了一種特殊的廣告宣傳(chuan) 方式,即通過回答問題,向答對者贈送一個(ge) 印有聯想標誌的精美紙質手提袋。所提的問題當然都是與(yu) 聯想電腦有關(guan) 的,如聯想電腦產(chan) 銷量在全國位居第幾?三星顯示器世界銷量第幾(聯想品牌機采用的是三星顯示器)?毫無疑問,都是第一。參觀者答不上來,聯想小姐也會(hui) 從(cong) 旁提示,讓參觀者人人明白。這一措施吸引了大批參觀者,經過聯想小姐的提問“洗腦",收到了很好的廣告效果。另外,手持聯想手提袋的參觀者布滿展覽大廳,無形中為(wei) 聯想電腦作了最好的廣告宣傳(chuan) 。 
八、展覽會(hui) 上的市場調研

　　展覽會(hui) 上,你的競爭(zheng) 對手很可能就在通道對麵,這是搜集第一手市場資料的絕好機會(hui) 。在展覽會(hui) 開幕之前,你需要製訂一套市場調研計劃,鼓勵所有參展人員帶著相機和記錄本,花時間走遍競爭(zheng) 對手的每個(ge) 展位,看看對方推出了什麽(me) 新產(chan) 品,對方的產(chan) 品規格、價(jia) 格、付款條件、交貨方式,以及與(yu) 你的產(chan) 品有何區別……總之,要利用這個(ge) 機會(hui) 搜集對方全方位的資料,你一定會(hui) 有所收獲。

　　展覽會(hui) 上還需要做好對參觀者的市場調研。可舉(ju) 行參觀者座談會(hui) ,請參觀者留言,開展有獎問卷調查,舉(ju) 辦谘詢交流活動等等。在’99上海國際保險業(ye) 展覽會(hui) 上,韓國三星火災海上保險公司向人們(men) 分發調查表,按要求填完表的觀眾(zhong) 就送上一支紀念筆。其它保險公司也分別發送了有獎調查表,吸引了大批參觀者。

　　參展人員還要收集參觀者中潛在客戶的有關(guan) 材料,如他們(men) 的姓名、單位、地址、電話號碼、對產(chan) 品的興(xing) 趣和要求等,這些信息對以後進行定向跟蹤大有用處.

　　　九、參展效果的評估與(yu) 分析

　　展覽會(hui) 閉幕後,參展企業(ye) 應及時進行評估和分析。例如,將銷售業(ye) 績與(yu) 預定目標相比,看看是否完成,原因何在;將實際花費與(yu) 預算相比,看看是節約還是超支;對獲得的市場信息進行分析和評價(jia) ;就下次是否參展做出初步決(jue) 策。積累經驗,為(wei) 今後利用展覽會(hui) 促銷提供更好的基礎。