進一步提高展會(hui) 整體(ti) 效果準確衡量展商參展價(jia) 值展覽組織者用“數據”實現創新 
 
      在展覽活動中，展覽組織者運用ROI（投資回報率）、ROO（目標回報率）理念，提高創新實踐，這個(ge) 觀點在國際上運用得比較普遍，特別是在美國比較流行。近日，上海世博集團總裁陳先進在第二屆中國國際會(hui) 展文化節上，借鑒這兩(liang) 個(ge) 概念，給展覽組織者提出了創新的工作思路。

　　衡量ROI、ROO的定量數據關(guan) 於(yu) 衡量ROI、ROO的標準數據，陳先進指出，首先要講定量數據，定量數據包括6個(ge) 方麵。

　　第一是展會(hui) 審計數據。目前，運用最為(wei) 普遍、最容易被接受的是對展會(hui) 進行第三方審計，而且這個(ge) 審計數據已經形成了一套共同的標準。通過審計，主要對三個(ge) 指標進行量化分析，即展覽的麵積、參展商和觀眾(zhong) 。其中最重要的分析指標是觀眾(zhong) 的結構分析。

　　陳先進介紹說，目前，國內(nei) 一些質量較高的展覽項目已經開始實行審計，但審計單位並不是專(zhuan) 門的審計事務所，有的時候請一些谘詢公司進行審計。所以，目前國內(nei) 缺乏專(zhuan) 業(ye) 的審計方，也沒有一個(ge) 統一的收費價(jia) 格。

　　第二是觀眾(zhong) 參觀證的掃描數據。展會(hui) 要求觀眾(zhong) 憑參觀證進入會(hui) 場，然後展會(hui) 工作人員對其參觀證進行掃描。這裏搜集的數據主要是名稱、單位、聯係方法等基本數據。日後，這些基本數據可以作為(wei) 基本報告提供給參展商。這種做法在國內(nei) 比較普遍。

　　第三是觀眾(zhong) 登記數據。入場時，觀眾(zhong) 要填寫(xie) 登記表格，對展會(hui) 提出的問題進行回答。這事實上是觀眾(zhong) 調查，現在很多展會(hui) 都采用了這種方法。陳先進認為(wei) ，如何設計調查表格和如何讓觀眾(zhong) 便捷地填表，是保證觀眾(zhong) 數量的重要因素。就目前而言，網上登記不失為(wei) 是一種好方法。

　　第四是觀眾(zhong) 的調查數據。調查觀眾(zhong) 成本比較高，但效果比較好。怎樣做調查呢？展覽組織者在展會(hui) 中挑選出20至30家參展商，並從(cong) 中選擇出一個(ge) 最重要的參展商，為(wei) 他們(men) 做一個(ge) 特別的調查。調查分展前、展中和展後進行，展前調查這個(ge) 公司的參展目的、準備工作、邀請客戶的基本情況。在展會(hui) 中間，對每階段的客戶基本情況進行總結，對觀眾(zhong) 的評價(jia) 效果進行調查。然後在展覽會(hui) 之後，再去調查這些專(zhuan) 業(ye) 觀眾(zhong) ，問他們(men) 到底是不是達成了交易？買(mai) 了什麽(me) 東(dong) 西？展會(hui) 對其購買(mai) 活動起了什麽(me) 作用？調查之後，提供一個(ge) 很詳細的報告給主要的參展商。陳先進講道，這種調查效果非常好，但投入也會(hui) 相應大一些。

　　第五是配對服務的數據。展覽組織者做配對服務，對參觀的觀眾(zhong) 來講起到很大的作用。展覽組織者可以知道在展覽會(hui) 觀眾(zhong) 想見到哪些客戶。所以在國外，如果展覽組織者提供這種服務的話，很多原來不願意填表的觀眾(zhong) 都願意填表，希望組織者幫其安排配對接洽，可以達到參觀效果最大化。

　　第六是展商自取數據。原先，展覽組織者在展館門口通過掃描得到觀眾(zhong) 的數據。現在，很多展覽組織者把掃描工作交給了參展商，為(wei) 每個(ge) 參展商提供掃描設備，把整個(ge) 網路連通，觀眾(zhong) 到展台以後，由參展商自己對專(zhuan) 業(ye) 觀眾(zhong) 的信息進行掃描和采集。這樣一來，參展商就可以清楚地知道展會(hui) 期間到底有多少專(zhuan) 業(ye) 觀眾(zhong) 參觀過自己的展台，以及那些觀眾(zhong) 的情況是什麽(me) 樣的。

　　陳先進認為(wei) ，通過數據，展覽組織者可以讓參展者和觀眾(zhong) 更清楚地明白展覽者為(wei) 他們(men) 帶來的價(jia) 值是可以量化的，是看得見、摸得著的。參展商可以通過展覽組織者的數據，對是否來參展、展覽麵積要多大等做出一個(ge) 理性的、明智的選擇；而專(zhuan) 業(ye) 觀眾(zhong) 可以通過這些數據做出是否參加這個(ge) 展會(hui) 的決(jue) 定。

　　衡量ROI、ROO的定性數據為(wei) 了提高ROI、ROO的標準，還需要一些定性的、綜合的數據。

　　第一是一體(ti) 化營銷的數據。一體(ti) 化營銷活動很多，包括印刷品分發、網上營銷、電話銷售、數碼宣傳(chuan) 等。陳先進介紹，國際同行做這些活動有三點值得我們(men) 借鑒，一是大量利用互聯網和數碼技術，並不完全應用原始的宣傳(chuan) 手段；二是展覽組織者在開幕前一周或兩(liang) 周會(hui) 啟動一個(ge) 警報項目，把主要參展商的技術產(chan) 品通過網上進行大規模宣傳(chuan) ，並通過郵件發給預先登記過的專(zhuan) 業(ye) 觀眾(zhong) ，效果非常明顯；三是展覽組織者所做的一體(ti) 化營銷活動都是為(wei) 展商設計的，使展商真正感到展覽組織者是為(wei) 他們(men) 考慮的。

　　第二是媒體(ti) 宣傳(chuan) 數據。為(wei) 了讓參展商得到更多曝光的機會(hui) ，展覽組織者會(hui) 要求大量媒體(ti) 記者對參展商進行采訪報道，甚至為(wei) 他們(men) 組織專(zhuan) 場的新聞發布會(hui) ，這樣讓參展商有更大的平台宣傳(chuan) 自己。

　　第三是演講。展覽組織者可以邀請主要參展商組織必要的技術交流活動或者一些會(hui) 議，讓他們(men) 有機會(hui) 進行演講。

　　第四是免費培訓。在展前，展覽組織者可以為(wei) 參展商和主要專(zhuan) 業(ye) 觀眾(zhong) 開辦一些免費的培訓班。這對參展商來說，可以探討如何利用這個(ge) 平台達到宣傳(chuan) 的效果；而對觀眾(zhong) 來講，也告訴了他們(men) 展覽會(hui) 的主要特點。

　　第五是虛擬展覽。虛擬展覽，現在國內(nei) 應用得比較少，但隨著今後網絡成本的降低、網絡技術的普及，虛擬展覽也會(hui) 成為(wei) 實物展覽的主要夥(huo) 伴。虛擬展覽，目前在美國已經很流行。

　　第六是展覽組織者和參展商應建立合作夥(huo) 伴關(guan) 係。展覽組織者要設法讓參展商感到，展覽組織者關(guan) 心的不隻是把展位銷售出去，而是參展商和觀眾(zhong) 的成功。比如在展會(hui) 結束後，不管展覽會(hui) 多大，展覽組織者必須對每一個(ge) 參展商進行展後的拜訪，了解他們(men) 對展覽會(hui) 的看法和意見。這樣可以和參展商建立起一種戰略合作夥(huo) 伴的關(guan) 係，讓參展商感到展覽組織者更關(guan) 心展會(hui) 的整體(ti) 效果。

　　陳先進強調，每個(ge) 展覽組織者可以根據自己項目的具體(ti) 情況選擇一個(ge) 或幾個(ge) 方法進行實踐。但無論采取何種方法，都必須樹立一個(ge) 理念：創新是展覽組織者核心競爭(zheng) 力的源泉。他表示，創新既有質的變化，也有量的變化；既有內(nei) 容的更新，也有形式的改變；既有認識的創新，也有實踐的創新；既有大的突破，也有小的改進。他還強調，對於(yu) 展覽組織者來講，改善與(yu) 參展商和觀眾(zhong) 的關(guan) 係，這就是創新；從(cong) 追蹤到超越、從(cong) 跟跑到領跑，需要奮力一躍，這就是創新。