來源：中國經營報 本報記者：樓晟 2007-2-12 | 發布日期：2007-02-12

     企業(ye) 該參加什麽(me) 樣的展會(hui) ？回答這個(ge) 問題既簡單卻又不那麽(me) 容易，說它簡單是因為(wei) 現在國內(nei) 每年舉(ju) 辦的展會(hui) 數以千計，龐大的數量意味著其中“總有一款適合你”，但不容易弄明白的是，“到底哪款適合我”？有的企業(ye) 信奉“舍不得孩子套不著狼”，堅持非大展名展不入，還有的則錙銖必較、四處撒網。這些做法都合適嗎？讓我們(men) 來聽些業(ye) 內(nei) 專(zhuan) 家的看法。

     低展費不等於(yu) 低成本

　　有不少企業(ye) 在選擇展會(hui) 時把展會(hui) 費用做首要的指標，總是追求低展費的展會(hui) ，這在經營上無可厚非。但畢竟，對廣大中小企業(ye) 來說，有限的資金讓他們(men) 不得不勤儉(jian) 持家。但是，如果隻是因為(wei) 覺得低展費等於(yu) 低成本而做出這樣的決(jue) 定，就是走入到參展的誤區了。蜥蜴企業(ye) 管理谘詢公司總經理黃繼毅認為(wei) ，雖然表麵上企業(ye) 參展所付的錢是為(wei) 了買(mai) 下展位，但展會(hui) 應該提供給參展企業(ye) 的東(dong) 西遠不止於(yu) 此，組展者如果不能提供必要的宣傳(chuan) 、搭建、信息等服務支持，那展會(hui) 也就失去了它存在的意義(yi) 。

　　美國2000年的研究數據表明，展覽會(hui) 進行過程中，通過各種手段來增加吸引觀眾(zhong) 的百分率各為(wei) ：廣告是46％，讚助展覽會(hui) 為(wei) 104％，新聞發布會(hui) 77％，招待活動是86％，這些活動都離不開組展商的組織參與(yu) ，而過於(yu) 低廉的參展費用往往意味著組織者要拆東(dong) 補西，以犧牲以上軟硬服務品質為(wei) 代價(jia) 來招攬業(ye) 務並獲取利潤。對於(yu) 這樣的展會(hui) ，無論展費多麽(me) 低都不應該參加，因為(wei) 這純粹隻是一種浪費。所以說，低展費不等於(yu) 低的成本，隻有找到“對的”，才能不選“貴的”。

　　而企業(ye) 要想從(cong) 展會(hui) 的海洋中找到那個(ge) “對的”的展會(hui) ，除了要依靠組展商所提供各種活動和服務之外，還應該練好內(nei) 功，先期做好足夠的準備才能有所作為(wei) 。即參展不但需要確立具體(ti) 的目標，更需要知道依靠什麽(me) 手段來實現它。

　　美國Penton Media．Inc總裁Stephen Sind認為(wei) ，對於(yu) 企業(ye) 來說，參展的目的其實就是為(wei) 了促銷自己的產(chan) 品、獲取訂單，但要達到營銷的最終目的，之前還得有很多鋪墊。研究機構通過調查，將參展營銷目的的重要程度做了排序，它們(men) 依次是，判斷新客戶42.4％、增強產(chan) 品的形象38.6％、發現新客戶37.4％、直接發掘合格客戶32.2％、從(cong) 現有潛在客戶中發現新客戶29.1％、取得訂單隻占16.9％。

　　而很多企業(ye) 參展時往往隻是老板一時提意就馬上急匆匆的報名。需知，機會(hui) 總是眷顧有準備的頭腦，參展不僅(jin) 僅(jin) 是站站台、遞遞名片、發發傳(chuan) 單這麽(me) 簡單。廣州貿促會(hui) 展覽部副部長王慧君就認為(wei) 要認真籌備參加一個(ge) 展會(hui) ，往往需要6~8個(ge) 月時間來準備相關(guan) 事宜。而黃繼毅更強調，展商要通過周密細致的策劃在展會(hui) 上努力製造亮點，爭(zheng) 取眼球，且展會(hui) 的結束並不意味著參展企業(ye) 營銷活動的結束，應不斷與(yu) 展會(hui) 上搜集到的客戶保持聯係與(yu) 溝通，必要時還要派人上門拜訪，以展示公司的實力、誠意。

     片麵追求展會(hui) 規模不恰當

　　同樣，還有一些企業(ye) 在選擇展會(hui) 時，往往會(hui) 以業(ye) 內(nei) 的大企業(ye) 作為(wei) 自己評判的標杆，奉行“精品路線”，非大展名展不入，這也不完全合理。對此，王慧君指出，現在不少民企總一起去擠同一個(ge) 世界名展，而不管自己的產(chan) 品是否適合該展覽，認定一個(ge) 展覽後擠不進去也寧可等待多年，有的甚至等6年也不肯參加其他相關(guan) 的展覽。但需了解的是，隨著企業(ye) 規模的不同也會(hui) 自然地導致他們(men) 在參展目標上的不同。

　　對於(yu) 大企業(ye) 來說，參展不僅(jin) 限於(yu) 推廣產(chan) 品，接洽客戶，很多情況下還包含塑造企業(ye) 整體(ti) 形象、維護一貫品牌的的考慮。而要達到這些額外目標，就要付出額外成本。不過展會(hui) 之所以具有這麽(me) 高的價(jia) 值，就因為(wei) 它是個(ge) 多姿多彩的舞台，不同需求的企業(ye) 可以從(cong) 中各取所需，並不存在既設不變、放之皆準的目的標準。對於(yu) 多數中小企業(ye) 來說，並無承擔這些額外成本的資源和必要，還是自己應當讓參展的投入達到最佳效費比，而非一味盲從(cong) 。

　　王慧君提醒，名展的門檻越來越高，如不少德國的展覽會(hui) 開始對參展商進行資格審查、認證，而在過去僅(jin) 少數展會(hui) ，像德國紐倫(lun) 堡玩具展需要參展企業(ye) 提供報表式經營情況和專(zhuan) 業(ye) 網站，但現在已經有越來越多的展覽會(hui) 主辦機構提出此要求，比如澳大利亞(ya) 服裝展隻接受有自主開發品牌的參展商參加。

　　對於(yu) 這些門檻，並非所有企業(ye) 都可以達標。所以企業(ye) 不應守株待兔，可嚐試其他相關(guan) 的市場。黃繼毅對此作了形象的比喻，他認為(wei) ：很多企業(ye) 都抱著一炮而紅、一鳴驚人的想法去參加展會(hui) ，以為(wei) 參加一次展會(hui) 就可以得到多少大訂單，可事實卻往往事與(yu) 願違，然後就開始到處抱怨什麽(me) 沒效果，錢白花了。

　　這就好像談戀愛一樣，一見鍾情總是少數。展會(hui) 這個(ge) 平台，更多提供的是“相親(qin) ”的機會(hui) ，但還是要從(cong) 先給對方留下一個(ge) 好印象開始，循序漸進、不斷展示自己的優(you) 點。因此每一次參展都是一次蓄勢或鋪墊，隻有持續的參加展會(hui) ，不斷的努力才能“修成正果”。其中切不可半途而廢，否則就像燒開水，縱使燒到了98度，但如果停下來了，那還是98度的水，不是開水，所以應該繼續燒，等燒開為(wei) 止。要不要進名展也是同樣的道理，並不是砸一次錢就一定可以帶來回報，如果企業(ye) 的實力不能支持這種持續的投入，那就應該選擇一些更適合自身需求、規模較小，費用較低的展會(hui) 參加。